Der vorliegende Blogbeitrag betrachtet das Unternehmen Amazon und potentielle Vertriebsstrategien zur erfolgreichen Nutzung als Vertriebskanal für Hersteller und Händler. Das Unternehmen Amazon ist seit über 20 Jahren als Universalhändler auf dem Markt tätig. Zu Beginn als Versandhändler und im Verlauf der Zeit hat sich das Portfolio des Unternehmens aus Seattle erweitert. Hersteller und Handelsunternehmen können von verschiedenen Leistungen Amazons Gebrauch machen und die eigene Vertriebsstrategie optimieren. Die Autoren stellen zuerst die Leistungen und Anforderungen Amazons vor, um diese im Folgenden auf die theoretischen Grundlagen von Vertriebsstrategien anzuwenden und daraus Erfolgsfaktoren abzuleiten.
Vorstellung der Amazon Services und Anforderungen
- Vendor Central
Amazon tritt aktiv an potenzielle Vendoren heran, um eine Geschäftsbeziehung einzugehen. Amazon kauft bei diesen Geschäfstpartnern in großen Mengen ein. Die Handelsplattform übernimmt die Verantwortung für Versand, Werbung, Preis und die Abwicklung des Kundenservices.[1] Der Endkunde profitiert von exzellenten Services wie Amazon Prime etc.
- Seller Central
Unternehmen können gegen eine Gebühr ihre Produkte den Nutzern Amazons anbieten. Amazon als Marktplatzbetreiber stellt die Infrastruktur, während Anbieter eine optimale Auffindbarkeit, die Produktpräsentation und die Konditionen des Produktkaufs verantworten.
- Fulfillment by Amazon (in der Folge FBA)
Der Anbieter lagert den Versandprozess an Amazon aus. Mit dem Eingang der Ware vom Anbieter werden die Aufträge von Amazon angenommen, in der Folge verpackt und an den Endkunden versendet.[2] Auf diese Weise kann der Endkunde zusätzliche Services wie Amazon Prime nutzen.
- Amazon SEO
Aufgrund der Größe des Sortiments ist die Produktsuche aus Endkundensicht ein essentieller Bestandteil des Kaufprozesses auf Amazon. Die Schlussfolgerung hieraus ist, dass Produkte auf Amazon eine hohe Position in den Suchergebnissen einnehmen müssen, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen.[3] Die Beeinflussung der Suchergebnisse wird als Amazon SEO bezeichnet und beruht auf der Optimierung von Performance- und Relevanzfaktoren des jeweiligen Produkts.
- Buybox-Optimierung
Die sogenannte Buybox befindet sich am rechten Rand der Produktdetailseite, die von dem Button „In den Einkaufswagen“ umrahmt wird. Sofern es sich um ein intensiv vertriebenes Produkt handelt, gewinnt es für Anbieter an Bedeutung hier als vorausgewählter Anbieter zu erscheinen. Amazon entscheidet dies auf der Basis des voraussichtlichen Kauferlebnisses für den Kunden. Die Optimierung der Buybox gewinnt an Bedeutung für Hersteller und Händler, die ihre Produkte nicht exklusiv vertreiben.[4]
Um die Leistungen Amazons bestmöglich zu integrieren, müssen Unternehmen sich mit der zentralen Fragestellung auseinandersetzen, welche Erweiterung der Vertriebsstrategie die Richtige für den angestrebten Markt ist und ob neue Vertriebsansätze für die Unternehmung zielführend sind. Die Vertriebsstrategie ist maßgeblich entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens, das auf Amazon tätig ist. Die Implementierung und Umsetzung einer Vertriebsstrategie ist abhängig von dem Verständnis für den Vertriebskanal. Das Verständnis steht im kausalen Zusammenhang zur Gestaltung des Vertriebskanals und ist von essentieller Bedeutung für jeden Hersteller und Händler. Die Wertaktivitäten des eigenen Unternehmens sowie die daran anküpfenden des Vertriebsprozesses sind eine hilfreiche Unterstützung zur Fehlervermeidung und dienen als Orientierung für einen optimalen Ablauf der gesamten Wertschöpfungskette. Aber was bedeutet das für die Wertschöpfungskette des Hersteller und Händlers?
Einordnung der Amazon Services und Anforderungen
Der aktiven Gestaltung der Informations- und Produktströme, welche als Vertriebskanäle bezeichnet werden, kommt im Zuge der Entwicklung einer Vertriebsstrategie eine besondere Bedeutung zu. Dies beruht auf der Tatsache, dass die Wertvermittlung an den Endkunden für den Unternehmenserfolg unabdingbar ist. Diese Perspektive auf Vertriebskanäle resultiert in vertikalen und horizontalen Selektionsentscheidungen, die diese maßgeblich formen.
Abbildung 2: Selektionsentscheidungen[5]
Die vertikale Selektionsentscheidung determiniert die Anzahl der Handelsstufen, welche am Vertrieb des Produkts beteiligt sind. Die unterschiedliche Positionierung von Herstellern und Händlern im Rahmen der Vertriebskanal-Länge machen die zuvor getätigte Differenzierung zwischen den beiden Unternehmenstypen notwendig. Die horizontale Selektionsentscheidung dagegen beschreibt die Anzahl der Vertriebspartner, definiert als Vertriebskanal-Breite, auf der jeweiligen Handelsstufe. Angefangen beim produzierenden Unternehmen leistet jedes am Vertriebskanal beteiligte Unternehmen in Form von Wertaktivitäten einen Beitrag zum Gesamtwert des angebotenen Produkts, der anteilig an der Leistungserbringung entsprechend abgeschöpft werden kann.
Abbildung 3: Wertesystem eines Unternehmens[6]
Auf diese Weise lässt sich dem Weg des Produkts vom Hersteller zum Endkunden eine Abfolge wertschaffender Aktivitäten als Denkmodell zugrunde legen, das als unternehmensübergreifendes Wertsystem begriffen werden kann.
Bedingt durch den technologischen Fortschritt können diese Handelsfunktionen heutzutage auf elektronischen Marktplätzen vermehrt automatisiert bzw. digitalisiert werden. Dadurch entfallen klassische Handelsstufen oder mehrere werden durch neue Intermediäre aggregiert. Dieser Vorgang wird in der Fachliteratur als Disintermediation beschrieben.
In Deutschland ist Amazon der bedeutendste Vertreter dieser neuartigen Intermediäre. Als Vertriebskanal wird die Plattform sowohl von Herstellern als auch Händlern intensiv genutzt. Zu Beginn der Zusammenarbeit stellt sich die Frage, in welcher Form Amazon genutzt werden soll:
- Einordnung von Vendor Central
Hierbei handelt es sich um ein geschlossenes System an Herstellern und in geringem Maße Handelsunternehmen, die als Zulieferer für Amazon dienen und ihre Produkte direkt an die Plattform verkaufen. Die weiteren wertschöpfenden Tätigkeiten übernimmt Amazon selbst. Amazon als starker Verhandlungspartner und die Folgen einer potentiellen Preiserosion sind hierbei allerdings nicht zu unterschätzen.
- Einordnung von Seller Central
Des Weiteren kann der offene Marktplatz Seller Central, bei dem Amazon Teile der Wertaktivitäten des Vertriebskanals übernimmt und bei anderen unterstützend wirkt, genutzt werden. Der Wertbeitrag Amazons zum Gesamtprodukt ist hier sowohl für Hersteller und Händler geringer als im Vendor Central. Nichtsdestotrotz entsteht mit steigendem Absatzvolumen eine verstärkte Abhängigkeit von Amazon.
- Einordnung von FBA
FBA ist einer dieser Services, die sowohl Hersteller als auch Händler im Seller Central optional nutzen können, um die Warenströme zu optimieren. Herstellern bietet dieser Service die Option den Fokus vermehrt auf die Kernkompetenzen der Unternehmung zu legen. Handelsunternehmen dagegen geben eine für sie elementare Wertaktivität (da Handelsfunktion) ab.
- Einordnung von Buybox-Optimierung und Amazon SEO
Die Buybox-Optimierung und insbesondere Amazon SEO stellen schließlich Möglichkeiten dar, die Informationsströme hin zum Kunden zugunsten der eigenen Unternehmung zu gestalten. Eine Differenzierung nach Herstellern und Händlern ist für diesen Aspekt nicht relevant, da in diesem Fall die Distributionsintensiät des vertriebenen Produkts eine zentrale Rolle spielt.
Eine Entscheidung für einen der Amazon Services betrifft i.d.R. direkt die Wertschöpfungskette des betreffenden Herstellers oder Händlers sowie die nachgelagerten Wertaktivitäten des Vertriebskanals.
Erfolgsfaktoren für den Vertrieb auf Amazon
Amazon versucht die Handelsstufen zu reduzieren bzw. auszuschalten. Mit Amazon Basics fungiert Amazon bereits als Hersteller und wird diese Funktion weiter ausbauen. Entscheiden sich Hersteller und Händler für den Vertrieb über Amazon, ist es von großer Bedeutsamkeit, dass sich diese mit ihren Produkten und Services differenzieren. Aus diesem Grund stellen das Wissen um die eigene Stellung im übergeordneten Wertsystem, die unternehmensinternen Kernkompetenzen in Bezug auf die Wertaktivitäten im Vertriebskanal sowie um die Distributionsintensität der zu vertreibenden Produkte die Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Vertriebsstrategie auf Amazon dar. Das Denkmodell der vernetzten Wertschöpfungsketten sowie das Verständnis der Selektionsentscheidungen im Distributionsprozess stellen geeignete analytische Instrumente für die Entwicklung unternehmensspezifischer Vertriebsstrategien dar.
Quellen:
[1] https://www.amazon.de/gp/help/customer/display.html?ie=UTF8&nodeId=34 86601 .
[2] http://blog.afterbuy.de/allgemein/amazon-versehen- fachbegriffe-und-abkuerzungen/
[3] http://marketplace-analytics.de/erfolgsfaktoren-amazon.
[4] http://marketplace-analytics.de/erfolgsfaktoren-amazon.
[5] Schögel, Marcus (2012) Distributionsmanagement: Das Management der Absatzkanäle, München: Vahlen, S. 259.
[6] Vgl. Porter, Michael E. (2014) Wettbewerbsvorteile. Spitzenleistungen erreichen und behaupten, 8., durchgesehene Aufl., Frankfurt a.M.; New York: Campus Verlag, S. 62.
