Das E-Commerce Geschäft boomt und immer mehr Menschen kaufen regelmäßig online ihre Waren ein. Aber um einen Kauf zu tätigen, benötigt der Nutzer ein gewisses Vertrauen in das Produkt und in den Verkäufer. Für ein gesundes Vertrauen sind Rezensionen ein wichtiger Einflussfaktor. Aber welche Art von Rezensionen erzielt welche Ergebnisse und welchen Einfluss haben Bilder auf das Vertrauen der Nutzer? Diesen Fragen hat sich das Institut für Informatik aus Leipzig gewidmet. Im Rahmen Ihrer Studie „Ein Bild sagt mehr als 1000 Wörter“ haben sie sich vor allem auf den Einfluss von Bildern auf die Kaufentscheidung und das Vertrauen konzentriert.
eWom
In der Studie wird sich hauptsächlich um das Thema Bewertungen und Empfehlungsmarketing beschäftigt. Diese Art des Marketings nennt man Word of mouth oder Empfehlungsmarketing. Dabei empfehlen sich Kunde und Konsument gegenseitig Produkte oder kommunizieren darüber. Unternehmen setzen Empfehlungsmarketing am häufigsten ein durch zB die Einbindung von Bewertungen oder die Möglichkeit, ein Produkt auf Social Media zu teilen. Dies kann aber auch eine Belohnung für den Kunden bei anwerben von Neukunden sein.
Im Empfehlungsmarketing gibt es 3 verschiedene Kategorien von Produkten
- Search Goods → Produkte die man vor dem Kauf schon leicht Bewerten kann (Socken)
- Experience Goods → Produkte, die man erst erleben muss, um sie selber zu bewerten (Übernachtung in einem Hotel)
- Credence Goods → Produkte oder Dienstleistungen, die selbst nach dem Kauf nicht bewertbar sind (Eine ärztliche Untersuchung oder eine Autoreparatur)
Studienvorstellung
Innerhalb der Studie wurden webbasierte Simulationen verwendet, um unsere Hypothesen zu testen. Dies Methode ist sowohl in MIS als auch im Marketing etabliert (z. B. Huiet al. 2007; Hunt und Vitell 1986). Dieser Ansatz ermöglicht es Forschern, Schwankungen in der Umgebung zu kontrollieren, indem sie Faktoren kontrollieren, die nicht gemessen werden.
Das von Potts entwickelte Protokoll angewendet und ein Szenario-basiertes Simulationsexperiment wurde durchgeführt. In diesem Experiment wurden die Teilnehmer dazu aufgefordert innerhalb einer Webseite mit Online-Hotelbewertungen zu navigieren. Die Hotellerie wurde aus drei Gründen ausgewählt:
1) Hospitality-Dienstleistungen sind erfahrungsorientiert (Liu et al. 2013). Ihnen fehlt die Eigenschaft „Erst testen, dann kaufen“. (d.h. sie sind Erfahrungsgüter). Außerdem sind sie vom Umtausch ausgeschlossen. Aufgrund dieser risikoreichen Kaufmerkmale haben Untersuchungen gezeigt, dass Verbraucher dazu neigen, sich auf Bewertungen zu verlassen um die Kaufabsicht zu unterstützen.
Die komplexe Handhabung einer Stornierung führt zu einer höheren Motivation für die Suche von Informationen auf die man sich verlassen kann.
3) Da wir die Informationslast manipulieren, ist die Verwendung von bestehenden, etablierten Szenarien ein großer Vorteil für die Aussagekraft der Ergebnisse.
Durchführung
Nach der Beantwortung standardmäßiger demografischer Fragen wurden die Studienteilnehmer angewiesen, so zu tun, als ob sie beabsichtigen eine Hotelübernachtung in Paris zu buchen. Die Probanden wurden nach dem Zufallsprinzip sechs Gruppen zugeordnet.
Die Teilnehmer wurden angewiesen folgendes anzugeben:
- wie sehr sie der Bewertung vertrauten (3 Items)
- Wie wahrscheinlich es ist,dass sie das Angebot buchen.
Hier einmal eine Übersicht der Charakteristika der 6 Bewertungen:
1) Niedrige Textinformationsqualität und keine Bilder
N: 67, Durchschnittsalter 30,27, 72 % weiblich
2) Geringe Qualität der Textinformationen und Bilder
N: 57, Durchschnittsalter: 36,95, 60 % weiblich
3) Mittlere Textinformationsqualität und keine Bilder
N: 61, Durchschnittsalter: 36,12, 68 % weiblich
4) Mittlere Qualität der Textinformationen und Bilder
N: 65, Durchschnittsalter: 37,77, 62 % weiblich
5) Übermäßige Textinformationsqualität und keine Bilder
N: 63, Durchschnittsalter: 37,22, 60 % weiblich
6) Übermäßige Qualität der Textinformationen und Bilder
N: 61, Durchschnittsalter: 36,33, 62 % weiblich.
Es gab eine signifikanten Unterschied in den Bewertungen für die geringe Informationslast und die moderate Informationslast.
Auswertung
Die Erkenntnisse der Studie entsprechen insgesamt den Erwartungen der zuvor formulierten Hypothesen. So führt eine geringe Informationsqualität auch zu einer geringeren Kaufabsicht. Um die Hypothese zu testen zum Vergleich ein t-Test bei unabhängigen Stichproben durchgeführt.
Die Kaufabsicht war in der Gruppe mit moderater Informationslast ihr absolutes Optimum.
Außerdem haben wir Unterstützung für die Hypothese gefunden, dass eine Text Informationsüberflutung auch in diesem Zusammenhang zu einem geringeren Vertrauen führt.
Um den Einfluss von Bildern auf das Vertrauen zu beurteilen bzw. die Kaufabsicht wurde eine weitere Reihe von unabhängigen Stichproben Tests durchgeführt. Über alle Ladebedingungen hinweg, führt das Vorhandensein von Bildern sowohl zu einer Steigerung des Vertrauens als auch der Kaufabsicht.
Rezensionen Bilder, Rezensionen Bilder, Rezensionen Bilder
Fazit
In weniger als 20 Jahren hat das Online-Shopping (einschließlich PC-basiertes und mobiles Einkaufen) in den Vereinigten Staaten das Einkaufen im Geschäft für eine Reihe von Produktkategorien überholt, darunter Bücher, Spielzeug, Spiele sowie Unterhaltung und holt in vielen weiteren Kategorien stark auf. Der Einfluss des Online-Shoppings
auf die Konsumwirtschaft kann nicht genug betont werden. Während Forscher diese Veränderung im Verbraucherverhalten untersuchen, wurde der Einfluss von Online-Bewertungen deutlich und führte zu ein
neues Paradigma, das darauf abzielt, den Einfluss von Online-Bewertungen auf die Kaufabsicht zu verstehen.
Traditionell verwenden Marketingtheorien wie WOM und psychologische Theorien. In Bezug auf Vertrauen haben eine Reihe von Studien versucht die Faktoren herauszukristallisieren, welche die Kaufabsicht basierend auf Online-Rezensionent beeinflussen.
Dazu trägt diese Studie durch den Einsatz der Theorie der Informationsverarbeitung von Informationsüberflutung und die Verwendung von Theorien in Bezug auf Bilder stark bei.