Der Optiker Fielmann – Eine Multi-Channel Analyse

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vor 10 Monaten

Abbildung 1: Fielmann Markenkampagne
Quelle: new business Magazin – Foto: Mother/Fielmann
(https://www.new-business.de/_rubric/detail.php?rubric=KOMMUNIKATION&nr=802460)

In Deutschland stammt mehr als jede zweite verkaufte Brille aus einem bestimmten Haus. Diese ist für ihre herausragende Kundenerfahrung, Qualität und Innovation bekannt – In der Welt der Optiker ist dies natürlich Fielmann.

Seit ihrer Gründung im Jahre 1972 von Günther Fielmann, hat sich das deutsche Unternehmen zum größten B2C Händler Deutschlands in der Brillenbranche entwickeln können. Das erste Geschäft wurde in Cuxhaven eröffnet und legte damit den Grundstein für die schlichte, aber wegweisenden Idee, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Mittlerweile haben über 27 Millionen Menschen in 16 verschiedenen europäischen Ländern eine Brille von Fielmann.(Fielmann-Gruppe) 2022 erreichte Fielmann einen Umsatz von 1,76 Milliarden Euro und verkauften dabei über 8,5 Millionen Brillen. (Fielmann, 2022)
In diesem Blogbeitrag werfen wir ein Blick auf die Multi Channel Aktivitäten und wie Fielmann versucht deren Onlineabsatz vor allem im herausfordernden Segment der Korrektionsbrillen zu steigern.

Business Model Canvas

Abbildung 2: Business Model Canvas von Fielmann
Quelle: „Eigene Darstellung„

Wenn wir auf das Business Model Canvas (BMC) einen Blick werfen, werden wir sehen, wie sich Fielmann präsentiert und zu einem führenden B2C Händler in der Brillenbranche wurde. Das BMC ist ein Werkzeug, um die grundlegenden Bausteine eines Geschäftsmodells zu visualisieren und zu verstehen.

Die Value Proposition des Unternehmens liegt in der Bereitstellung qualitativ hochwertiger Sehhilfen, diese zu produzieren oder zu verkaufen und dies alles zu transparenten und fairen Preisen. Die Kernaktivitäten umfassen den Verkauf und die Anpassung von Brillen, die Durchführung von Seh- und Hörtests sowie einen umfassenden Kundenservice mit individueller Beratung, für den Fielmann auch bekannt ist.

Die Kernressourcen bestehen aus professionellen Optikern , die ein tiefgreifendes Fachwissen und eine fortgeschrittene Kompetenz vorweisen, Filialen in strategischen Standorten und eine starke Lieferantenbeziehung zu den Herstellern von Brillen und Gläsern.

Die Zielgruppe von Fielmann ist sehr breit gefächert, da Sehprobleme in jedem Lebensabschnitt auftreten können. Diese beinhaltet alle Menschen mit unterschiedlichen Seh- oder auch Hörbedürfnissen in unterschiedlichen Altersgruppen. (Fielmann Italien)
Dazu gehören auch Unternehmen, die an der Mitarbeitergesundheit interessiert sind und die Sehhilfen für ihre Belegschaft fördern oder unterstützen wollen, z.B. durch Arbeitsbrillen, Lesebrillen oder Schutzbrillen.

Fielmann pflegt ihre enge Kundenbeziehungen durch exzellenten Service und individuelle Beratung sowohl in den Filialen als auch online. Garantien, Gewährleistungen und ein After-Sales-Service unterstützen den Kunden bei Problemen und Reklamationen. (Fielmann Italien)

Die Vertriebskanäle von Fielmann erstrecken sich über Filialen in Einkaufszentren und Innenstädten, eine benutzerfreundliche App und einen effizienten Online-Shop.

Schlüsselpartnerschaften werden mit Lieferanten, Krankenversicherungen und Augenärzten eingegangen, um das Vertrauen der Kunden zu stärken und die fachliche Kompetenz zu unterstreichen.

Die Kostenstruktur umfasst Mietkosten für die stationären Shops, Gehälter für die qualifizierten Optiker und Beschaffungskosten für Brillen und Brillengläser.

Dabei generiert Fielmann ihre Einnahmen durch den Verkauf von Brillen, dies stationär und online. Die Zusatzdienstleistungen wie Sehtests und Brillenversicherungen, sind kostenlos, tragen aber zu den Revenue Streams mit bei.

Insgesamt gewährt uns das Business Model Canvas von Fielmann einen faszinierenden Einblick in die Erfolgsfaktoren des Unternehmens, das nicht nur die Optikbranche geprägt, sondern auch revolutioniert hat. Mit einer breiten Palette hochwertiger Brillen zu transparenten Preisen, der Integration modernster Technologien und einem umfassenden Kundenservice konnte sich Fielmann als Vorreiter in der Branche etablieren.

Wettbewerb und Differenzierungsfaktoren

Das folgende SpiderWeb ist ein Modell welches anhand verschiedener Faktoren, visuell die Wettbewerbspositionierung von Fielmann darstellt. Die Punkte wurden nach ausgiebiger Recherche bestimmt.

Abbildung 3: Fielmann Spider Web
Quelle: „Eigene Darstellung„

Fielmann präsentiert eine vielfältige Auswahl an Brillen in unterschiedlichen Stilen und Preisklassen. Die Bekanntheit des Unternehmens für Transparenz spiegelt sich in ihrem Angebot von Komplettpreisen wider, die bereits alle Leistungen wie Sehtest, Brillenglas und Gestell beinhalten. Die kostenlosen Sehtests und der herausragende Kundenservice dienen als Anreiz, Besuche im Geschäft zu fördern und positiv auf die Kundenzufriedenheit einzuzahlen. (Fielmann Italien)

Außerdem zeichnet sich Fielmann durch Eigenproduktion von Brillengläsern aus. Ihre Integration von digitaler Präzisionstechnologie ermöglicht eine präzise Anpassung der Gläser anhand genauer Augenvermessungen. Zusätzlich bietet Fielmann Beschichtungen für Brillengläser an, darunter Entspiegelungsbeschichtungen, Kratzschutzbeschichtungen und wasserabweisende Beschichtungen. Die breite Palette umfasst auch Gleitsichtgläser, damit eine klare Sicht in verschiedenen Entfernungen ermöglicht wird, ohne dass Kunden zwischen zwei Brillen wechseln müssen.

Obwohl vieler dieser Leistungen auch von anderen Optikern angeboten werden, unterscheidet sich Fielmann durch seine signifikante Werbepräsenz.

Fielmann bedient unterschiedliche Kontaktkanäle, die eine umfassende Kundenkommunikation ermöglichen. Das Unternehmen verfügt über physische Filialen, sowie aber auch einen Online-Kanal, um den Bedürfnissen einer vielfältigen Kundschaft gerecht zu werden.

In den stationären Filialen wird persönliche Beratung angeboten oder auch kostenlose Sehtests durchgeführt, um die Kundenbindung zu stärken, während der Online- Shop das Serviceangebot erweitert, indem er Onlineberatungsartikel, Terminvereinbarungen, einen Kundenservice und ein FAQ-Segment bereitstellt. Zudem finden Kunden umfassende Informationen zu verschiedenen Themen rund um die Gesundheit des Auges.

Ein weiteres Kommunikationsmittel welches Fielmann nutzt ist, E-Mail-Marketing, um Kunden Versandinformationen, personalisierte Angebote, neue Produkte und Service-Updates mitzuteilen. Darüber hinaus dient das E-Mail-System als effizientes Kommunikationstool zur Bestätigung von Terminen.

Fielmann verfolgt verschiedene Marketingstrategien, darunter Werbekampagnen im Fernsehen, Radio, Printmedien und Online-Plattformen. Das Unternehmen ist auch auf verschiedenen Social-Media-Kanälen präsent, darunter Instagram, Facebook, Pinterest und YouTube, um mit ihrer breiten Zielgruppe mit verschiedenen Altersgruppen in direkten Kontakt zu treten. Diese vielfältigen Kontaktkanäle ermöglichen es Fielmann, ihre Kunden anzusprechen und einen umfassenden Service bereitzustellen.

Alle diese Marketing-Maßnahmen/ Strategien haben zu einer hohen Markenbekanntheit und zu einem positiven Image geführt. Kunden bevorzugen daher das Unternehmen aufgrund seiner Vertrauenswürdigkeit und Bekanntheit.

Multi-Channel Aktivitäten und wie diese miteinander Verknüpft sind

Fielmann nutzt eine Vielzahl von Kanälen um Kunden nicht nur über deren klassischen Kanäle wie deren Filialen, Werbung im TV oder Bannerwerbung zu erreichen.

Fielmann besitzt eine Website auf welcher Kunden direkt eine Brille ihrer Wahl bestellen können, zudem kann man einen Termin in seiner Wunschfiliale buchen um vor Ort professionelle Beratung zu erhalten. Hat man eine Brille in einer Filiale bestellt so kann man den Bestellstatus auf der Website nachsehen um zu erfahren wann die Brille abholbereit ist. Ruft man die Website über sein Mobiltelefon auf so hat man die Try-On Funktion, mit welcher man die Brille mithilfe von AR anprobieren kann.

Zudem gibt es eine Brillen Seh-Test App in welcher man mithilfe von seinem Handy seine vorhandene Brille testen kann, also ob die Brille noch mit der aktuellen Sehstärke übereinstimmt! Wenn die Brille nicht mehr der Sehstärke des Nutzers entspricht, dann kann dieser direkt in der App einen Termin buchen. Auf der Website von Fielmann wird mithilfe eines Banners auf diese App verwiesen.
In die App wurden 15 mio. € investiert und es wurden allgemein auch 25 Patente angemeldet, nicht nur speziell für die App, sondern allgemein will Fielmann in der Zukunft einen qualitativen Sehtest von zuhause aus ermöglichen. (Fielmann 2021)

Dann gibt es noch eine Kontaktlinsen App, nachdem man die passenden Kontaktlinsen in der Filiale empfohlen bekommt und kauft, kann man die App nutzen, um Benachrichtigen zu erhalten, wann es an der Zeit ist, die Kontaktlinsen zu ersetzten. Die Kontaktlinsen kann man direkt in der App zu einem garantierten Tiefpreis nachbestellen. Es gibt außerdem noch die Funktion “Kontaktlinsenpass“, in welcher die wichtigsten Informationen zu den Augen und Kontaktlinsen des Nutzers stehen.

Nach dem Kauf einer Brille, Online auf der Website, kann man die Brille entweder klassisch returnieren, indem man diese zurücksendet, man kann aber auch die Brille in der Filiale zurückgeben. Natürlich kann man auch seine gekaufte Brille in der Filiale anpassen, egal ob diese Online oder Offline gekauft wurde.

Ausblick

Die Brillenbranche in Deutschland ist auch noch im Jahre 2024 sehr traditionell die meisten Kunden bevorzugen es ihre Korrektionsbrillen (Brillen mit Sehstärke) in der Filiale zu kaufen nachdem Sie professionell beraten wurden. 2021 wurden weniger als 1% dieser Brillen Online verkauft. Mit zahlreichen Investitionen versucht Fielmann in der Zukunft diese Sparte weiter auszubauen und sie arbeiten aktuell an einer App mit welcher man seine Sehstärke mit gewohnter Fielmann Qualität von zuhause aus bestimmen kann. (Fielmann 2021) Die Vereinfachung der Terminvereinbarung durch das Online-Buchungstool ist ebenfalls ein effektiver Ansatz, um ein reibungsloses Erlebnis zu gewährleisten. Was man allerdings noch anbieten könnte wäre die Information, Online auf der Website, ob das gewünschte Gestell in einer bestimmten Filiale verfügbar ist um direkt ein Termin vereinbaren zu können um es vor Ort anprobieren zu können.

In Summe hat Fielmann ein Menge verschiedener Kanäle, manche davon werden aber noch kaum genutzt und es wird wenig dafür geworben, beispielsweise die Apps haben kaum Nutzer und die Rezensionen lassen zu Wünschen übrig. Die meisten Kunden greifen immer noch auf die Website zu oder gehen direkt in die Filiale.

Durch die Einführung zusätzlicher Omnichannel-Services, wie zum Beispiel der Try-On-Funktion im Jahr 2022 (Fielmann 2022), sowie weiterer Investitionen und Forschung in neue Technologien – was Fielmann bereits umsetzt – besteht die Möglichkeit, den Umsatz zu steigern und neue Marktanteile zu gewinnen.