Einleitung
In den sozialen Medien sind Influencer nicht mehr wegzudenken. Bezahlte Werbung in Form von Instagram-Beiträgen, Storys oder Reels sind im Online-Marketing fester Bestandteil der Marketingstrategie vieler Unternehmen. Gerade durch die enge und persönliche Beziehung der Influencer zu ihren Fans ist Influencer-Marketing ein gern genutzter Weg im Marketing, da das Publikum den Influencern ein starkes Vertrauen schenkt.
Doch wie sieht es bei Influencer-Endorsement-Posts aus? Bei Influencer-Endorsements bewirbt ein Unternehmen oder eine Marke den Inhalt auf ihrem eigenen Social-Media-Kanal mithilfe eines Influencers. Dieses Konzept ist bereits sehr verbreitet im Bereich der Celebrities. Funktionieren Influencer Endorsements genau so gut?
Gerade für Praktiker im Online-Marketing zählt vor allem eins: Wie performt diese Art von Werbung?
Im folgenden Blog-Beitrag schildern wir, wie sich Influencer-Endorsement-Posts in Social-Media-Brand-Posts auf das Engagement und die Performance im Online-Shop auswirken. Grundlage hierfür sind zwei Studien (Waltenrath, Adrian / Brenner, Christoph / Hinz, Oliver (2022)).
Hypothesen
Hypothese 1:
Influencer-Endorsement Posts stehen in Verbindung mit einer höheren Performance im Online-Shop im Vergleich zu ähnlichen Social-Media-Markenbeiträgen ohne Influencer-Endorsement.
Hypothese 2:
Engagement, das mit einem Influencer-Endorsement in Verbindung steht, führt in geringerem Maße zu einer Performance im Online-Shop.
Studien
Studie 1:
Studie 1 ist eine Feldstudie basierend auf echten Daten eines europäischen Einzelhändlers. Dieser Einzelhändler betreibt ausschließlich E-Commerce und erzielt Jahresumsätze im dreistelligen Millionenbereich. Der Einzelhändler ist zudem bekannt für seine erfolgreiche Influencer-Strategie. Zur Erkenntnisgewinnung werden 515 Facebook-Beiträge des Einzelhändlers vom 01.09.2016 bis zum 02.02.2018 untersucht. 164 Beiträge enthalten dabei ein Influencer-Endorsement und 351 sind Beiträge ohne Influencer-Endorsement. Wichtig zu erwähnen ist, dass 81 Prozent der Influencer weniger als 500.000 Follower haben und somit noch nicht als Celebrity zu bewerten sind.
Operationalisierung
Um die Forschungsfrage zu beantworten, werden in der Studie die Daten aus den Facebook-Beiträgen sowie die direkten Daten aus dem Online-Shop bewertet.
Zuerst müssen das Engagement und die Online-Performance messbar gemacht werden:
Engagement mit Markenbeiträgen: Anzahl von Kommentaren + Anzahl von “Gefällt mir” Angaben
Performance im Online-Shop: Besuche im Online-Shop über den Link des beworbenen Beitrags + Verkäufe im Online-Shop über den Link des beworbenen Beitrags
Durchführung
Im Rahmen der Studie 1 wird eine PSM-Stichprobe erstellt (n = 134) um Endogenitäten aufgrund verschiedener Beitragstypen zu vermeiden und den reinen Effekt des Influencer-Endorsements zu betrachten.
Hierbei werden verschiedene Regressionen durchgeführt für jeweils 5 abhängige Variablen.
Regressiert werden diese abhängigen Variablen mit den unabhängigen Variablen Engagement, “Influencer markiert” sowie “Engagement x Influencer markiert”. Die Regression ergibt folgende Ergebnisse:
Erkenntnisse
Zwischen dem Engagement eines Posts und den Online-Shop-Besuchen sowie den Online-Shop-Verkäufen konnte ein positiver Zusammenhang nachgewiesen werden. Zudem konnte nachgewiesen werden, dass die Markierung eines Influencers im Post im Zusammenhang mit einem höheren Engagement steht.
Das Markieren eines Influencers in einem Endorsement-Post steht nicht in einem positiven Zusammenhang mit den allgemeinen Onlineshop-Besuchen und -verkäufen.
Hypothese 1 wird somit in der Studie 1 nicht unterstützt.
Das Engagement, welches nur durch den Influencer erzeugt wird (Engagement x Influencer markiert) steht in einem leicht negativen Zusammenhang zu den Online-Shop-Besuchen und -verkäufen. Die Hypothese 2 ist somit bestätigt.
Studie 2
Studie 2 ist eine randomisierte Online-Umfrage, die zur Überprüfung der Ergebnisse aus Studie 1 dient. Teil der Online-Umfrage sind 305 Frauen im Alter von 18-30 Jahren. Die Umfrageteilnehmer stammen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz.
Zunächst wurden vier Mode-Influencer ausgewählt und es wurde jeweils ein alter Instagram-Post dieser Influencer ausgewählt. Auf Grundlage dieser Instagram Beiträge wurden dann für jeden der vier Influencer jeweils ein Endorsement-Beitrag und ein Nicht-Endorsement-Beitrag erstellt. Der Unterschied hierbei liegt in dem Text des Posts. Insgesamt umfasste die Umfrage dann also 8 Beiträge.
Durchführung
Als erstes wurde eine Liste von neun lokal bekannten Influencern erstellt, damit die Umfrageteilnehmer nicht direkt wissen, um welche vier Influencer es in der Studie geht. Die demografischen Daten der Teilnehmer wurden abgefragt und anschließend sollten die Teilnehmer angeben, welche der neun Influencer sie kennen. So konnten die Teilnehmer in eine Versuchs- und eine Kontrollgruppe eingeteilt werden. Die Versuchsgruppe besteht aus 155 Teilnehmern, welche einen Endorsement-Beitrag eines für sie bekannten Influencers sehen. In der Kontrollgruppe sind 150 Teilnehmer, die dementsprechend einen Beitrag ohne Endorsement sehen und den Influencer nicht kennen. Für die Kontrollgruppe ist es gewissermaßen ein normaler Post mit einem Model, das sie nicht kennen. Nun werden den Teilnehmern verschiedene Fragen gestellt, um Erkenntnisse in Bezug auf das Engagement und die Performance zu erhalten.
Beispielhafter Aufbau des Fragebogens:
Erkenntnisse
Die Studie 2 unterstützt sowohl Hypothese 1 als auch Hypothese 2. Auf Grundlage der Online-Umfrage kam man zu dem Ergebnis, dass entsprechend Hypothese 1, Influencer-Endorsement Posts in Verbindung mit einer höheren Performance im Online-Shop stehen als herkömmlichen Marken-Beiträgen ohne Influencer-Endorsement.
Dies ist ein Unterschied zur ersten Studie, in der Hypothese 1 nicht unterstützt wurde.
Hypothese 2 wird in Studie 2 bestätigt. Auch die Online-Umfrage ergab, dass Influencer-Endorsements in geringerem Maße zu einer Performance im Online-Shop führen. Somit unterstützen beide Studien die Hypothese 2.
Gesamtergebnisse
Beantwortung der Forschungsfrage: „Wie wirken sich Influencer Endorsements in Social-Media-Brand-Posts auf das Engagement und die Performance im Online-Shop aus?“
Die zwei wichtigsten Erkenntnisse, die aus den Studien hervorgehen:
- Ein Zusammenhang von Influencer Endorsement Posts und einer Steigerung der Online Shop Performance konnte nicht einheitlich nachgewiesen werden.
- Engagement, das mit einem Influencer-Endorsement in Verbindung steht, führt in geringerem Maße zu einer Performance im Online-Shop.
Limitationen
Bei der Interpretation der Ergebnisse sollten folgenden Einschränkungen beachtet werden:
- Proprietärer Algorithmus von Facebook: Die Studie erkennt den Einfluss des proprietären Algorithmus von Facebook auf die Sichtbarkeit von Beiträgen an. Die nicht zufällige Natur dieses Algorithmus kann signifikante Auswirkungen auf Engagement-Metriken haben. Die mangelnde Transparenz bezüglich des Verhaltens des Algorithmus stellt eine Herausforderung für Forscher und Marketing-Experten dar.
- Betrachtung kurzfristiger Effekte: Die Studie konzentriert sich auf kurzfristige Effekte, die direkt mit der Interaktion von Beiträgen verknüpft sind. Potenzielle langfristige Auswirkungen auf das Markenbild oder den Markenwert werden nicht gemessen. Diese Einschränkung legt nahe, dass die Studie möglicherweise nicht das gesamte Spektrum der Auswirkungen von Influencer-Unterstützungen erfasst.
- Homogenität der Influencer (Endorser): Die Annahme der Homogenität unter den Influencern könnte die Analyse vereinfachen, obwohl frühere Forschung auf die Bedeutung verschiedener Eigenschaften von Influencern hingewiesen hat. Die Studie rechtfertigt die Wahl der Influencer, indem sie behauptet, dass die meisten im Mode-Bereich tätig sind und somit eine gute Übereinstimmung für jeden Fall in der Stichprobe darstellen.
- Fehlende Merkmale, die eine Kaufentscheidung beeinflussen: Bei der Betrachtung der endgültigen Kaufentscheidung der Nutzer fehlen bestimmte Merkmale, die einen Kauf außerhalb der in einem Facebook-Beitrag bereitgestellten Informationen beeinflussen könnten. Faktoren wie der Preis oder die Produktgruppe werden nicht berücksichtigt.
Zukünftige Forschung
Zukünftige Forschung könnte testen, ob die Ergebnisse branchen-, länder- oder plattformübergreifend bestehen bleiben, da sich in dem Paper nur auf einen Einzelhändler und eine Social-Media-Plattform fokussiert wird. Die besondere parasoziale Beziehung, die Influencer zu ihrem Publikum haben und die Wechselwirkung dieser Beziehung mit etablierten Marketing-Praktiken sind Themen, die ebenfalls weitere Untersuchungen rechtfertigen. Angesichts der wachsenden Bedeutung des Influencer-Marketings sind weitere Studien erforderlich, um zu verstehen, wie diese Gruppe von Befürwortern das Konsumentenverhalten beeinflussen kann.
Quellen:
Waltenrath, Adrian / Brenner, Christoph / Hinz, Oliver (2022) “Some Interactions Are More Equal Than Others: The Effect of Influencer Endorsements in Social Media Brand Posts on Engagement and Online Store Performance”, in: Journal of Interactive Marketing, Vol. 57, Issue 4