Abbildung 1: DM-Kunden können sich freuen: Drogerie eröffnet neue Filialen, 2023
Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein! Diesem Leitgedanken folgt der Drogeriemarkt dm, der in dieser Multi-Channel-Analyse näher betrachtet wird. Im Fokus steht dabei, wie es dm gelingt, seine Kund*innen erfolgreich über verschiedene Kommunikationskanäle anzusprechen und das Omni-Channel-Erlebnis umzusetzen.
Unternehmensprofil
Die erste dm-Filiale eröffnete 1973 in Karlsruhe. In den letzten 50 Jahren entwickelte sich dm mit einem Umsatz von 9,92 Mrd. € zum umsatzstärksten deutschen Drogeriemarkt. Mit etwa 2000 Filialen in Deutschland und im europäischen Ausland ist dm in zahlreichen Ländern präsent. [1] Im Geschäftsjahr 2022 verzeichnete das Unternehmen einen Gewinn von 202,9 Millionen €, eine Steigerung von etwa 26% im Vergleich zum Vorjahr. Diese positive Entwicklung spiegelt sich nicht nur im Gewinn, sondern auch im kontinuierlichen Anstieg des Umsatzes wider.
Die dm-Gruppe, in Deutschland und im europäischen Ausland tätig, erwirtschaftete 2022 einen Gesamtumsatz von 13,7 Milliarden €. Diese Zahlen verdeutlichen die starke Positionierung von dm im Einzelhandelssektor. [2]
Geschäftsmodell
1. Wertschöpfungskette
Dm pflegt direkte Beziehungen zu den Hersteller*innen seiner Produkte und bezieht diese direkt von den Erzeuger*innen. Durch diese direkte Zusammenarbeit umgeht dm den Einsatz von Großhändler*innen, was eine effiziente und direkte Kontrolle über den Beschaffungsprozess ermöglicht. Die verkürzte Distributionskette sichert Flexibilität in Verfügbarkeit, Qualität und Preisgestaltung.
Die Produkte gelangen direkt von den Hersteller*innen in die Regale der dm-Filialen, was die Wertschöpfungskette effizient gestaltet. Dieser Ansatz unterstreicht die strategische Ausrichtung von dm, direkte Beziehungen und eine effiziente Lieferkette zu nutzen, um die Bedürfnisse der Kund*innen effektiv zu erfüllen.[1]
2. Marketing-Mix
Dm überzeugt insbesondere durch Nachhaltigkeit bei seinen Produkten. Mit einer breiten Palette an Artikeln, darunter Naturkosmetik und der eigenen Nachhaltigkeitsmarke dmbio, bietet dm fast 30 Eigenmarken an. Das Sortiment erstreckt sich über verschiedene Kategorien, von Baby und Kind bis zu Haushalt und Tier. [3]
In Bezug auf die Preisgestaltung zeichnet sich dm durch kostengünstige Eigenmarken und faire Preise für Markenprodukte aus. Das Unternehmen lockt Kund*innen mit Sonderangeboten wie der Make-Up-Woche und Coupons. [4]
Die Distribution von dm ist durch eine dichte Filialpräsenz sowohl stationär als auch online durch den eigenen Shop und die App gekennzeichnet. Die Standorte sind in der Regel gut über öffentliche Verkehrsmittel erreichbar.
In der Kommunikationspolitik legt dm Wert auf eine starke Online-Präsenz. Dabei werden in der Kommunikation die betrieblichen Werte wie Transparenz und Nachhaltigkeit stark betont. Dies unterstreicht die strategische Ausrichtung von dm, nicht nur als Einzelhändler, sondern auch als Unternehmen mit klaren Wertvorstellungen und einem umfassenden Ansatz im Marketing-Mix.
3. Customer-Buying-Cycle
Im Customer-Buying-Cycle wird der Initiierungsprozess der Kund*innen maßgeblich durch vielfältige Einflussfaktoren gestaltet. Dm setzt dabei auf eine kohärente Werbestrategie, eine präsente Teilnahme in sozialen und ökologischen Initiativen sowie eine ansprechende Gestaltung der Schaufenster und Filialen. Die geschickte Platzierung und Präsentation der Produkte trägt dazu bei, das Interesse der Kund*innen zu wecken und den Entscheidungsprozess zu beeinflussen.
Während der Evaluationsphase gewinnen bestimmte Kriterien an entscheidender Bedeutung. Die Kund*innen legen hierbei besonders Wert auf die Qualität und den Nutzen der Produkte, die Preisgestaltung – insbesondere im Hinblick auf Eigenmarken – sowie die Beratungskompetenz. dm positioniert sich durch eine gezielte Ausrichtung auf diese Aspekte als vertrauenswürdiger Partner im Entscheidungsprozess der Verbraucher*innen.
Beim eigentlichen Kaufprozess setzt dm auf verkaufsfördernde Maßnahmen wie Coupons in der App und Angebotswochen. Zusätzlich punktet das Unternehmen durch einen effizienten Check-Out-Prozess, der im stationären Handel durch Self-Check-Out-Optionen und online durch schnelle Bezahlprozesse unterstützt wird.
Nach dem Kauf legt dm besonderen Wert auf die Personalisierung der Kund*innenbeziehung sowie auf Feedback und Interaktion. Diese kontinuierliche Kommunikation stärkt die Bindung der Kund*innen zur Marke dm auch über den eigentlichen Kauf hinaus. Insbesondere die Betonung von Nachhaltigkeitswerten trägt dazu bei, dass Kund*innen eine anhaltende Verbindung zu dm empfinden und die Marke als einen verantwortungsbewussten Partner in ihrem Alltag wahrnehmen. [5]
Wettbewerb
Bei Betrachtung des Wettbewerbs ist zu erkennen, dass die Mehrheit des Umsatzes an Drogeriewaren in Deutschland zwar Discountern und Lebensmitteleinzelhändlern zuzuordnen ist. Unter den Drogeriemärkten hat dm jedoch den größten Umsatzanteil. Darauf folgen Rossmann, und mit einem kleinen Marktanteil Müller und Budni. [6]
Differenzierungsfaktoren
Der Preis stellt bei dm zwar keinen vorrangigen Differenzierungsfaktor dar, insbesondere aufgrund von Herausforderungen wie fehlenden Rohstoffen und steigenden Herstellerpreisen, die zu Preiserhöhungen führten. Dennoch setzt dm auf eine Dauerniedrigpreisstrategie, bei der der Preis mindestens vier Monate konstant bleibt. Preiserhöhungen werden transparent auf den Preisetiketten ausgewiesen. Generell gibt es größeren preislichen Unterschiede zum Konkurrenten Rossmann.
Die Sortimentsbreite bei dm zeigt sich im Vergleich zu Rossmann nicht übermäßig ausgeprägt, mit insgesamt 18.000 Produkten online und 12.500 Produkten offline, während Rossmann etwa 21.400 Produkte anbietet. Hingegen ist die Sortimentstiefe bei dm relativ stark ausgeprägt und kann je nach Filiale und Sortimentsbereich variieren, ähnlich wie bei Rossmann.
Die Sortimentsaktualität ist bei dm besonders auffällig, mit ständigen Erweiterungen durch Startup-Marken wie Langhaarmädchen, Limited Editions und der Entwicklung nachhaltigerer Optionen.
Die Ausprägung des Segmentes Standort/Kanäle ist relativ stark ausgeprägt, was im folgenden Kapitel noch einmal näher erläutert wird.
Das Einkaufserlebnis bei dm ist überaus stark ausgeprägt. Im Jahr 2023 wurde dm als der beliebteste Drogeriemarkt in der Kategorie Globalzufriedenheit sowie in 26 weiteren Kategorien ausgezeichnet. Die Filialen sind hell und offen gestaltet, und das Diagonalprinzip mit diagonalen Regalen, breiten Gängen und thematisch sortierten Produkten schafft ein angenehmes Einkaufsumfeld. Der Online-Shop bietet zusätzliche Produktinformationen, Berichte, Gewinnspiele und Produkttests, sowie ein Ampelsystem und Click&Collect. [7]
Ergänzende Dienstleistungen sind bei dm nicht so stark ausgeprägt, umfassen jedoch einen Fotoservice und eine großzügige Rücknahmegarantie, selbst wenn das Produkt bereits ausgepackt oder angebrochen ist.
Hilfestellungen, Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) und die Unterstützung durch Mitarbeiter*innen sind hingegen bei dm relativ stark ausgeprägt. Der Online-Shop bietet eine übersichtliche FAQ-Seite, gegliedert nach Kategorien, ein Kontaktformular und erklärende Videos auf dem Youtube-Kanal von dm. Vor Ort stehen Mitarbeiter*innen bereit, um Kund*innen zu unterstützen.
Kanäle
Dm nutzt verschiedene Vertriebs- und Kommunikationskanäle und vertreibt Produkte in ca. 4000 Filialen. Diese liegen bevorzugt in Innenstädten und Einkaufszentren. Für Kund*innen hat das Einkaufen in Filialen zum Beispiel die Vorteile der Mitarbeiterberatung, des WLANs, der Wasserspender, Produkttester und Wickeltische.
Neben dem stationären Handel können Kund*innen von dm Drogeriewaren online shoppen. Der Onlineshop hat ca. 500.000 tägliche Nutzer*innen, sodass ca. 2% des Umsatzes über den Onlineshop oder die dm App erzielt werden. Das entspricht einem Umsatz von 231 Mio. € netto in 2022.[8]
Es fällt auf, dass 2% nur ein sehr kleiner Anteil ist, jedoch bieten der Onlineshop und vor allem die “Mein dm”-App viele Vorteile über die Möglichkeit, online zu bestellen, hinaus an. Dazu zählen Coupons, Livestreams, digitale Kassenbons und ein Produktscanner, mit dem Kund*innen Produkte in Filialen scannen können, um weitere Informationen einzusehen. Diese Möglichkeiten führen dazu, dass die “Mein dm”-App durchschnittlich 24 Mio. monatliche Zugriffe hat und ca. 60% der Online-Bestellungen über die “Mein dm”-App abgeschlossen werden. Neben dieser App hat dm 2 Foto-Service-Apps: “Foto Paradies” und “1-Klick-Buch”.[9]
Mittels der verschiedenen Vertriebskanäle bietet dm seinen Kund*innen ein Omnichannel-Erlebnis. Dazu gehört unter anderem das Ampelsystem in Onlineshop & App, welches die Verfügbarkeit eines Produkts in einer Filiale mittels grün, orange und rot darstellt. Ein weiteres Omnichannel-Feature ist die Möglichkeit, das Cashbacksystem Payback über alle Vertriebskanäle hinweg zu nutzen. Außerdem ermöglicht Click & Collect Kund*innen, Produkte über Onlineshop und App in eine Filiale liefern zu lassen. Einige dm-Märkte ermöglichen auch eine Express-Abholung binnen weniger Stunden. Die Grenzen zwischen stationären Handel und Online-Shopping lösen sich bei dm somit zunehmend auf. Ein weiterer Grund dafür ist, dass Kund*innen online bestellte Artikel in Filialen kostenlos zurückgeben können. Um, wenn gewünscht, kompetent Kund*innen in den Märkten beraten zu können, sind Mitarbeitende zusätzlich mit Smartphones ausgestattet.[10]
Dm nutzt verschiedene Kanäle zur Kund*innenkommunikation. Dazu zählen soziale Netzwerke wie Instagram, Facebook, Youtube, Tiktok, LinkedIn und Pinterest aber auch interne Kanäle wie der Newsletter, Blog, Livestreams und Print-Prospekte. [11]
Fazit
Abschließend ergeben sich drei zentrale Aspekte bei der „Multi-Channel-Analyse“ von dm:
Das Unternehmen zeichnet sich durch eine ausgeprägte Online-Präsenz aus und nutzt digitale Plattformen äußerst effizient. Dabei liegt ein besonderes Augenmerk auf der Benutzer*innenfreundlichkeit, was das Gesamterlebnis für die Kund*innen deutlich verbessert. Diese Strategie ermöglicht es dm, nahtlose Einkaufserlebnisse zu schaffen.
Ein nahtloser Übergang führt uns zum nächsten Punkt der „Multi-Channel-Integration“. Hier erfolgt die Verbindung von Online- und Offline-Angeboten äußerst effektiv. Die geschickte Nutzung verschiedenster Kanäle gewährleistet dabei die Zugänglichkeit für eine breite Zielgruppe und sorgt für eine kohärente Präsenz auf verschiedenen Plattformen.
Im Bereich Kund*innenbindung und -kommunikation rückt dm die Personalisierung und Kund*innenbindungsprogramme in den Mittelpunkt. Eine konsistente Markenkommunikation trägt maßgeblich zur Stärkung der Kund*innenbeziehung bei und schafft eine verlässliche Bindung zwischen dem Unternehmen und seinen Kund*innen.
Diese Elemente bilden die Grundlage für eine zukunftsfähige Ausrichtung, die sich durch Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung, Flexibilität und Anpassungsfähigkeit auszeichnet. Zusammengefasst lässt sich feststellen, dass dm durch diese drei Aspekte eine starke Position im Einzelhandel einnimmt, die vor allem durch ein sehr gutes Omni-Channel-Erlebnis geprägt ist.
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: DM-Kunden können sich freuen: Drogerie eröffnet neue Filialen. (2023, 21. November). https://www.ruhr24.de/service/dm-kunden-drogerie-einkaufen-neue-filialen-standorte-gesundheit-umbauen-investition-umsatz-92681461.html
Abbildung 2: Boielle, C. (2022, 2. Februar). Marketing to the modern customer buying journey in New Zealand –. https://cheboielle.com/marketing-modern-customer-buying-journey/
Abbildung 3: Bei DM läuft es: fast 10 Milliarden Euro Umsatz allein in Deutschland. (o. D.). Wirtschaftskraft. https://wirtschaftskraft.de/artikel/bei-dm-laeuft-es-fast-10-milliarden-euro-umsatz-allein-in-deutschland
Abbildung 4: Finne & Sivonen (2009), The Retail Value Chain, S.84