Mit dem berühmten Schrei bei der Zustellung von Zalando Paketen machte das Unternehmen aus Berlin Furore. Gestartet mit Schuhen bietet Zalando heute eine große Auswahl an sämtlichen Produkten rund um das Thema Mode.
Mit dem Fashion Start-Up About You schickt die Otto Group einen Follower ins Rennen, um den Modemarkt mit den von Smartphones bekannten Apps zu erobern.
Dann wäre da noch Asos, der Modehändler aus Großbritannien, der versucht die Modetrends im Land mit seinen Produkten zu beeinflussen.
Die Sortimente überlappen bei den drei Modehändlern, die Preise sind gleich und alle bieten kostenfreie Retouren an. Da stellt sich die Frage, wie man sich gegenüber der Konkurrenz abgrenzen kann, wenn nicht über Preis oder Produktauswahl.
Einen Differenzierungsfaktor kann das Erlebnis beim Einkauf darstellen. Customer Experience Management nennt sich diese Disziplin der Management-Lehre, die in immer mehr deutschen Unternehmen Anklang findet.
Sucht man bei Google nach dem Stichwort Customer Experience Management, gelangt man schnell zu dem amerikanischen Modeversender Zappos, der mit einer ungewöhnlichen Strategie und Unternehmenskultur als Blaupause für Zalando gilt. Doch was macht Zappos so besonders und warum erleben Kunden bei Zappos eine außergewöhnliche Customer Journey?
Dieser Fragestellung geht der folgende Beitrag nach. Wie treten die vier genannten Mode-Händler in einer vernetzten Omni-Channel und data-driven Einkaufswelt ihren Kunden gegenüber und wie lassen sich daraus wertvolle Kundenerlebnisse generieren? Eine Analyse mit den Best Practices der vier Modehändler Asos, About You, Zalando und Zappos.
CEM – Was ist das eigentlich?
Customer Experience Management ist ein Prozess des strategischen Managements aller Kundenerlebnisse mit einer Marke an sämtlichen Touchpoints. Schaut man sich das Thema CEM aus einer externen Perspektive heraus an, geht es darum eine langfristige Beziehung zum Kunden aufzubauen, mit dem Kunden zu interagieren, in den Dialog zu treten und ihm Services mit einem Mehrwert anzubieten.
Grenzt man das Ganze in Richtung Customer Relationship Management ab, entstehen Schnittmengen, bei denen das CRM und CEM sich ergänzen.
Der ganzheitliche Ansatz des CEM kann eine Brücke zwischen kurz/mittelfristiger Kundenbeziehung hin zu einer langfristigen, loyalen Beziehung bilden (siehe Abbildung 1). [vgl. Kundenserviceblog]
In der internen Sichtweise kann Customer Experience Management als iterativer Kreislauf dargestellt werden, der durch die kontinuierliche Aufdeckung von Optimierungspotentialen in der Customer Journey einen Differenzierungsfaktor im Online Verdrängungswettbewerb darstellt (siehe Abbildung 2).
Das Customer Experience Design ist ein eigener Kreislauf im CEM, der sich mit dem Konzeptentwurf neuer Serviceelemente und –funktionen und dem Testing dieser Entwürfe beschäftigt. [14]
Wo setzt CEM an?
Die Antwort auf diese Frage kann schnell beantwortet werden: Beim Kunden! Doch selbst wenn man den Kunden in den Mittelpunkt der Überlegungen stellt, sollte man sich bewusst machen, dass Erlebnisse über den eigentlichen Kauf des Produktes weit hinausgehen.
In der Literatur findet man dazu Ansätze zu „Erlebnismodulen“, die einen ganzheitlichen Blick auf das Thema ermöglichen sollen.
Aus den fünf Erlebnismodulen wird deutlich, dass Erlebnisse auch durch die Marke und die Unternehmenskultur geprägt werden.[1]
Schaut man sich die unterschiedlichen Touchpoints eines Unternehmens an, wird eine weitere Herausforderung beim Einsatz von CEM deutlich. Durch moderne Technologien und Geräte ist der Kunde an jedem Ort in der Lage Informationen abzurufen. Die klassische, lineare Customer Journey durch den Sales Funnel ist mehr zu einem Zick-Zack-Kurs geworden. Kaufentscheidungen treffen Kunden nicht mehr in Kanälen, die das Unternehmen gestalten kann. Häufiger werden auch externe Kanäle zu Rate gezogen (bspw. Bewertungsportale, Meinungen von Freunden), die das Unternehmen nur schwierig beeinflussen kann. Daher sollte die Customer Experience über ganzheitliche Customer Journey- und Touch-Point-Analysen verbessert werden. Ist der Kunde mit dem gesamten (Service-)Angebot des Unternehmens zufrieden, fällt eine Empfehlung für Freunde leichter.[2]
Wie beeinflussen und optimieren eRetailer die Customer Experience?
Die Nutzung von Big Data gilt als Chance die Customer Experience zu verbessern. Big Data stellt dabei eine aus verschiedenen Quellen stammende, unterschiedlich strukturierte Datenmenge dar, die aufgrund ihrer Größe und hohen Verarbeitungsgeschwindigkeit bei der Datenerfassung mit regulären Technologien schwer zu verwalten ist. [3]
Durch die Investition in Big Data Analytics können Unternehmen Zusammenhänge und Muster in den großen Datenmengen und wertvolle Erkenntnisse und Optimierungspotentiale zur Verbesserung der Customer Experience aufdecken. Grundsätzlich verschafft Big Data Analytics dem Unternehmen einen Überblick über die Geschäftsprozesse, unterstützt die Entscheidungsfindung, prognostiziert den Absatz von Produkten und erhöht dadurch den Umsatz. Darüber hinaus können Trends frühzeitig erkannt, Risiken gesenkt und Innovationen vorangetrieben werden.[4] Einer der wichtigsten Aspekte im Zusammenhang mit Big Data Analytics ist allerdings die Verbesserung der Services und Leistungen des Unternehmens anhand von Verhaltensanalysen der Kunden.[5]
In der Abbildung sind spezielle Analytics-Anwendungen zur Optimierung der Customer Experience dargestellt. Aus diesen und der Analyse der vier Mode-eRetailern lassen sich konkrete Handlungsempfehlungen ableiten. Wie sehen die Best-Practices der Online Händler heute aus?
Best Practices der eRetailer heute
Personalisierte Produktfeeds und Newsletter
About You und Zalando setzen beide auf eine individuelle Ansprache des Kunden über automatische Produktempfehlungen. Ein Kunde beantwortet zunächst einige Fragen zu Lieblingsprodukten, -Marken und Größen und erhält dann seinen persönlichen Shopping-Feed mit Produkt- und Outfitvorschlägen. Je besser die Vorschläge ausgespielt werden, desto relevanter sind sie für den Kunden. Inspirationen und immer wieder neue Möglichkeiten etwas zu entdecken holen den Kunden auf die Seite zurück.
Curated Shopping
Die About You „Open-Commerce-Plattform“ mit den Apps ermöglicht schnell neue Inhalte auf die Seite zu bekommen. Mit Unterstützung von Stylisten, Bloggern oder anderen Usern lassen sich Inspirationen schaffen und eine Interaktion mit dem Kunden anstreben. In der App „Get-the-Look“ werden beispielsweise die neusten Outfits von Prominenten mit dem About You Sortiment abgebildet. Zalando bietet zwar auf der eigenen Seite zunehmend mehr Outfitvorschläge, setzt aber beim Thema Curated Shopping auf ein Spin-Off namens „Zalon“.
Verknüpfung von realer und virtueller Welt
Auch die Grenzen zwischen Online- und Offline-Welt verschwimmen zusehends. Zalando bietet in seinen Smartphone- und Tablet Apps bereits Funktionen, die genau diese Verknüpfung zwischen Realität und Virtualität bilden. Mit einem Barcode-Scanner und einer Fotosuche kann das Smartphone in der Filiale dazu dienen, um auf der Seite von Zalando Preise zu verifizieren oder die fehlende Größe in der Filiale eben online zu ordern. Der Mehrwert für den Kunden ergibt sich aus den transparenten Informationen und dem Service, den Zalando am (fremden) POS bieten kann.
Persönlicher Kundenservice über alle Touchpoints
Gerade der Kundenservice kann ein starkes Differenzierungsmerkmal darstellen. Dabei setzen die vier untersuchten eRetailer unterschiedliche Ansätze ein. Bei Asos liegt der Fokus stark auf dem Thema Customer-Self-Service. Bei Zappos dagegen ist jeder persönliche Kontakt eines Kundenservicemitarbeiters mit dem Kunden eine Gelegenheit, um einen nachhaltigen WOW-Effekt zu erreichen. Im Internet wird berichtet, dass Zappos Mitarbeiter sogar dabei helfen Produkte auf anderen Seiten zu kaufen, die es bei Zappos nicht gibt oder die zurzeit nicht auf Lager sind.
Schaut man sich die Beiträge von Kunden auf den Facebook-Seiten der Unternehmen an, wird schnell klar, dass Zappos in einer anderen Liga zu spielen scheint. In große Werbekampagnen braucht Zappos gar nicht zu investieren: die Mundpropaganda der Kunden im Social Web reicht als Empfehlung für Zappos allemal aus.
Zappos auf Facebook | Zalando auf Facebook | Asos auf Facebook | About You auf Facebook
Echtzeit-Bestellverfolgung durch Self-Service
Self-Service ist einer der Trends im eCommerce, wodurch Kunden Sicherheit gegeben wird und sie flexibler agieren können, indem sie selbstständig Einfluss auf ihre Online Experience nehmen können. Asos ermöglicht Kunden Statusupdates ihrer Bestellungen, im Rahmen der “Follow my Parcel”- App, einzusehen.[6] Zalando liefert durch den Bestellverfolgungsservice “Where is my order” automatisierte Statusbenachrichtigungen zu den Aufträgen.[7]
Vermeidung von Null-Treffer-Suchen
Ein Bereich, der den Verlauf der Customer Journey und das Kauferlebnis des Kunden erheblich beeinflussen kann, ist die Onsite-Suchfunktion.[8] Wenn die Kunden aufgrund eines bestimmten Produktes in den Online-Shop gekommen sind, ist die Abbruchwahrscheinlichkeit beim Anzeigen einer Null-Treffer-Suche sehr hoch.[9] Eine optimierte Onsite-Suche erleichtert die Orientierung des Kunden und die Bedienung des Shops, insbesondere bei einem umfangreichen Sortiment.[10] Asos Suchfunktion erkennt Tippfehler, Synonyme, Keyphrases und Suchbegriffe sowohl im Bereich der Produkt- als auch der Content-Seiten.
Nutzung von Kundenreviews zur Passformberatung
Die Passform Reviews geben dem Kunden Vertrauen in den eRetailer, ermutigen ihn dadurch zu kaufen und reduzieren die Retourenquote. Neben der aggregierten Darstellung der Passform Reviews als Skala im Zalando Shop, gibt Zappos die Reviews zusätzlich in Prozent und ausformuliert als spezifischen Hinweis in Bezug auf die genaue Größe des Artikels aus.[11]
Augmented Reality zur Verbesserung der Produktvorstellung
Durch AR Technologie bekommt der Kunde eine bessere Vorstellung der Produkte und wird zusätzlich zum Kauf bestimmter Artikel inspiriert. Asos nutzt dafür die virtuelle Anprobe „Virtusize“, durch die die Silhouetten des Artikels und eines bereits im Besitz befindlichen Kleidungsstücks übereinandergelegt werden können.[12] Zalando bietet Kunden die Möglichkeit, durch die Nutzung des „Magazin Scanners“ in der Mobile App, die Models und Artikel in der 360°-Produktansicht zu sehen, Videos abzuspielen und Geschenkideen für Weihnachten direkt an Freunde und Verwandte zu schicken.[13]
Social Media Sharing nach dem Kauf
Das Monitoring von Social-Media-Inhalten ermöglicht Service-Verbesserungen und der User generated content unterstützt das Kaufverhalten und die Customer Experience. Asos UGC-Kanal: “As Seen On Me” aggregiert Kundenpräsentationen gekaufter Asos Produkte inklusive der Links zu den Artikeln auf einer Website. Durch die softwarebasierte Extraktion der Inhalte aus Social Media Kanälen und die Darstellung auf Asos Website wird ein direkter Kontakt zur Zielgruppe und Vertrauen hergestellt.
Wie sieht die Customer Experience von Morgen aus?
Die Schaffung einer herausragenden Customer Experience wird eine bestmögliche Symbiose zwischen Automatisierung und individueller Betreuung notwendig machen. In einigen Momenten will man schnell eine (automatisierte) Antwort auf seine Fragestellung erreichen, in anderen wiederum ist das persönliche Aufeinandertreffen gewünscht.
Wichtig ist, dass der Kunde im Mittelpunkt des Handelns steht. Um sein Verhalten mit geeigneten Tools zu analysieren, auszuwerten und Optimierungen abzuleiten, benötigt es Mitarbeiter, die innerhalb des Unternehmens Veränderungen umsetzen können. Die Bildung von interdisziplinären Teams zur Gestaltung der Customer Experience könnte dazu ein Ansatz sein.
Über die Autoren
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| Laura Alexandra Stempfle (Xing) studiert im 2. Semester E-Commerce an der FH Wedel. Neben dem Studium arbeitet sie bei der Managementberatung Unity AG und gibt ehrenamtlich Golf Jugendtraining. | Henning Henningsen (Xing) steht kurz vor dem Abschluss seines Master-Studiums E-Commerce an der Fachhochschule Wedel. Neben dem Studium arbeitet er als freiberuflicher Projektmanager u.a. bei der Unternehmensberatung eTribes in Hamburg.In seiner Masterarbeit möchte er sich den Erfolgsfaktoren von E-Commerce-Projekten widmen. |
Quellen
[0] Vgl. Monard, Frédéric: Kundenserivceblog, Vom CRM zum Customer Experience Management [1] Vgl. Bruhn, Manfred, 2009: Handbuch Kommunikation [2] Vgl. Schüller, Anne, 2015: Touchpoints [3] Vgl. Hayes, Bob: Advances, 2012. [4] Vgl. Schmarzo, Bill, 2013: [Big Data]: Understanding how data powers big business, S. 110 ff. [5] Vgl. Barth, Paul / Bean, Randy: Maximum, 2013. [6]Vgl. Goudie, Brenda: Tricks, 2013. [7] Vgl. Krisch, Jochen: Tracking, 2014a, siehe Abbildung 19. [8] Vgl. eCommerce Alive: Onsite, 2014. [9] Vgl. Höschl, Peter / Heimbeck, Matthias, 2012: [Whitepaper]: Umsatztreiber interne Produktsuche. shopanbieter.de & FINDOLOGIC GmbH, S. 10 ff. [10] Vgl. eCommerce Alive: Onsite, 2014. [11] Vgl. Gruber, Meri: Happier, 2010. [12] Vgl. Moth, David: Fitting, 2013. [13] Vgl. Hofer, Stefan: Augmented, 2014. [14] Vgl. Pullman, Madeleine / Gross, Michael, 2004: „[Ability] of Experience Design Elements to Elicit Emotions and Loyalty Behaviors.“ Decision Sciences 35, no. 3 (2004): 551-577.