Der Kunde im Fokus: Customer Journey im Multi-Device Umfeld

Im Rahmen der E-Commerce Seminare im Wintersemester 2012 habe ich bei Prof. Holger Schneider das Thema „Customer Journey im Multi-Device-Umfeld“ bearbeitet. In Zusammenarbeit mit OTTO war das Ziel, die verschiedenen Endgeräte, die an einem Kaufprozess beteiligt sind, zu identifizieren und deren Rolle zu analysieren. OTTO ist heute schon auf allen wichtigen Endgeräten erreichbar, sei es per Smartphone- oder Tablet-App, mobiler Website oder stationärer Website. Um in Zukunft auf die Bedürfnisse der Kunden noch besser eingehen zu können, versucht OTTO deshalb jedes Endgerät möglichst optimal in den Kaufprozess eines jeden Kunden einzubinden.

Was ist die Customer Journey?

Eine Customer Journey beschreibt die „Reise eines Kunden“ auf dem Weg von der Inspiration (also z.B. ein Werbespot, der Interesse an einem Produkt weckt) bis nach dem Kauf. Dabei durchläuft der Kunde insgesamt 5 Phasen.

 Phase 1: Awareness

In der ersten Phase wird das Bewusstsein für das Produkt bzw. die Marke geweckt und der Kunde inspiriert. In dieser Phase erkennt der Kunde also den ersten Bedarf. Dies kann über verschiedene Geräte und Kanäle geschehen, wie z.B. Schaufenster (offline), E-Mail (Smartphone), Soziales Netzwerk (Tablet), Werbe-Spot (TV) oder klassische Banner-Werbung (PC).

Phase 2: Consideration

In der zweiten Phase wird das gewonnene Interesse noch weiter verstärkt. Der Kunde nutzt verschiedene Informationskanäle, wie Preisvergleichs-Seiten, Produkt-Reviews oder Tests um sich über die verfügbaren Produkte zu informieren.

Phase 3: Intent to Purchase

In der dritten Phase wird das Interesse des Kunden so groß, dass dieser einen Kaufwunsch erwägt und aus den zuvor definierten Produktfavoriten, das für sich passende Produkt aussucht. Zur Selektion eines Produktes nutzt der Kunde, wie in der vorigen Phase auch, Internetvergleiche, Bewertungsplattformen und Test-Urteile.

Phase 4: Conversion / Purchase

In der vierten Phase wird das gewünschte Produkt gekauft. Dabei kauft der Kunde meist zielgerichtet ein Produkt über einen zuvor ausgewählten Kanal (Stationär, Telefon, online).

Phase 5: Aftersales

In der letzten Phase informiert sich der Kunde über den getätigten Kauf und ruft Bestellstatus und Versandstatus ab. In dieser Phase bewertet der Kunde den getätigten Kauf auf Plattformen und entscheidet sich, ob es ein positiver oder negativer Kauf war. Dabei kommuniziert er auch mit Freunden und Bekannten.

Was für Eigenschaften besitzen verschiedene Endgeräte?

Ein Device, zu Deutsch „Gerät“, beschreibt im Kontext des Customer Journey ein Endgerät, mit dem ein Nutzer Dienste eines Unternehmens nutzen kann. Diese können sowohl online, wie z.B. eine App oder Website, als auch offline, wie z.B. TV-Anzeigen und Teleshopping, sein. Zum Multi-Device-Umfeld gehören vor allem Tablets, Smartphones, Hybrid / Smart TVs und PCs.

Neben den technischen Eigenschaften eines Gerätes, dient der Nutzungskontext, also der Modus, das Umfeld und die Situationen in dem ein Gerät genutzt wird, dazu die Charakteristika eines Gerätes zu begreifen.

Nutzungsmodus

Der Nutzungsmodus wird in Lean Back und Lean Forward Modus unterschieden. Dieser Modus beschreibt, ob ein Gerät vorwiegend entspannt und passiv genutzt wird und Nutzer längerfristig Inhalte konsumieren (Lean-Back-Modus) oder ob Nutzer sich aktiv beteiligen und sich ganz auf die Interaktion mit dem Gerät fokussieren Mit der Identifikation des Modus kann man so die Nutzer aktiv in den Phasen der Customer Journey je nach Gerät unterstützen. So werden z.B. PCs eher im Lean-Forward-Modus genutzt, was dazu führt, dass Nutzer in den Informationsphasen bei der Suche nach Preisvergleichen, Bewertungen und Produkt-Tests geworben werden können.

Nutzungsumfeld

Das Nutzungsumfeld ist die Umgebung, in der Gerät genutzt wird und Inhalte konsumieren werden. Diese Umfelder haben Auswirkung auf den gesamten Nutzungskontext, da sie den Nutzer beschränken können. Dabei kann zwischen drei unterschiedlichen Umfeldern unterschieden werden:

1. Privat, Raum für große Entscheidungen, bei denen der Nutzer in Wohlfühl-Atmosphäre ohne äußere Einflüsse sehr stark mit dem Endgerät interagiert.
2. Arbeitsplatz, ein Ort für festgelegte Entscheidungen. Durch verschieden starke Einflüsse von anderen Personen/Kollegen ist das Umfeld ein Mix von privat bis öffentlich.
3. Öffentlicher Raum bzw. unterwegs werden oft funktionale Einkäufe getätigt, also direkt in Bezug auf die jeweilige Nutzungssituation. Nutzer werden dabei stark von der Umgebung beeinflusst.

Nutzungssituation

• Mobile Situationen, bei denen funktionale Käufe mit kurzer Informationsphase getätigt werden. Dabei ist der Nutzungsmodus sehr heterogen. Nutzer haben dabei vielfältige Möglichkeiten (lokale Suche, Routenplanung, Preisvergleich von Produkten im Schaufenster).
• Stationär, also Situationen die Inspirations- und Kaufquelle für Online-Shopping sind. Nutzer handeln eher unabhängig von ihrer Umgebung.

Wie werden Endgeräte heute genutzt?

Jeder kennt es – je nach Produktart kommen verschiedene Endgeräte in Frage um dieses zu kaufen. Zögert man bei dem mobilen Ticket für Bus und Bahn nicht, dieses über das Smartphone zu kaufen, so ist die Wahrscheinlichkeit, dass man z.B. einen neues Notebook über ein Smartphone kauft, bisher eher gering. Untermauert wird diese Einschätzung durch eine Studie des ECC Handel:

Käufe mit niedrigen Warenkorbwerten werden oftmals mit Smartphones, jedoch selten mit PC getätigt. Steigt der Warenkorbwert, so dreht sich das Bild und die meisten Nutzer kaufen über einen stationären PC ein. So ergeben sich durchschnittliche Warenkorbgrößen von nur 46 € beim Smartphone, 81 € beim Tablet und 113€ beim PC.
Neben den Kaufgewohnheiten, ist auch die Nutzungsdauer pro Interaktion und die Verfügbarkeit von Endgeräten stark unterschiedlich. So fand eine Studie von Google heraus, dass die Interaktionsdauer von 17 Minuten beim Smartphone bis 43 Minuten beim Fernseher stark schwankt. Das Smartphone ist also eher auf kurzfristige Informationsrecherche ausgelegt, wobei der Fernseher länger genutzt wird um z.B. Medien zu konsumieren.

Wenn man die einzelnen Endgeräte betrachtet, so hat jedes spezifische Eigenschaften.
Tablets haben ein auf Simplizität ausgelegtes User Design und werden sowohl stark im Lean Forward Modus als auch Lean Back Modus genutzt. Da nur etwa 10% aller Tablets einen SIM-Kartenslot haben (DE) ist das Nutzungsumfeld eher privat als mobil. Starke Umsatzsteigerungen in den USA weisen daraufhin, dass dem Tablet als Kaufinstrument in Zukunft eine wichtige Rolle zukommen wird.

Smartphones, von denen jeder voraussichtlich im Jahr 2018 in Westeuropa und in den USA eines hat, fördern schon heute durch Foto-, Videokamera und GPS bereits den E-Commerce. Nachdem Amazon USA mit der eigenen App Offline-Online-Preisvergleiche ermöglicht, sind Smartphones kein seltenes Bild mehr in stationären Geschäften. Smartphones dienen dazu um Informationen in aller Eile abzurufen und Informationsbedürfnissen zu decken (Lean Forward).

TVs/Smart TVs sind eindeutig Lean-Back-Endgeräte, die in entspannte Atmosphäre genutzt werden. Hybrid TV werden allerdings in keiner Studie als wirkliches Kaufinstrument betrachtet – aber wieso treten diese dann hier auf ? Interessant wird der TV im Kontext der Customer Journey, da dieser häufig mit einem Second Screen genutzt wird. So nutzen z.B. 33% aller Smartphone-User dieses auch während des Fernsehens für Zusatzinformationen, TV-Elemente oder Kommunikation. Ein Second Screen ist also nichts anderes als ein zusätzliches Gerät, welches parallel zum TV genutzt wird. Dieses Konzept wird mittlerweile auch schon „exportiert“. Die neue Konsole von Nintendo „Wii U“ hat als Spiele-Controller eine Art Tablet, welches auch als Internetbrowser genutzt werden kann.

PCs, die sowohl in privatem als auch beruflichem Nutzungsumfeld genutzt werden, sind Lean Forward Endgeräte. Sie haben ein hohes Potenzial Informationen zu übermitteln, da die Nutzung sehr konzentriert erfolgt und zudem einfach und unkompliziert ist. Die mobile Nutzung von PCs wird in Zukunft wohl durch Tablets/Smartphones ersetzt werden. PCs können in der Customer Journey als Informationsquelle genutzt werden.

Wie kann man die Customer Journey auch Device-übergreifend messen?

Neben den verschiedenen Eigenschaften und Nutzungskontexten fordern Unternehmen fundierte Analysen. Unternehmen wollen

• Analyse Kundenströme
• Budgetplanung
• Conversion Optimierung
• Ausstiegspunkte der Nicht-Kunden analysieren

Kunden wollen auch davon profitieren. Durch verbesserte Empfehlungen auf Grundlage von besserer Werbe-Planung der Unternehmen, können Nutzer in der Customer Journey unterstützt werden. Dabei verbessert sich die User Experience. Heute werden bereits Customer Journeys im Online-Marketing mittels verschiedener Tracking-Cookies gemessen. Auch die Identifikation, mit welchem Endgerät ein Nutzer einkauft, kann mittels des User-Agent Attributs analysiert werden.

All dies ist eine große Herausforderung, da die „klassische“ Messung der Customer Journey Endgeräte-übergreifend nicht möglich ist, da einzelne Endgeräte nicht dieselben Cookies nutzen.

Die Vorstellung von übergreifenden Cookies, wird wahrscheinlich auch von Nutzern nicht gewünscht. Datenschutz ist ein wichtiges Thema, wenn es um Online-Einkäufe geht. So haben laut einer Studie von Accenture 74% der Nutzer von mobilem Internet haben Bedenken in Bezug auf Sicherheit. Ohnehin werden gesetzliche Vorschriften immer strenger. Im Gegensatz zu den USA sind diese in Deutschland bereits weitaus strikter und könnten in Zukunft die Cookie-basierte Analyse sogar fast verhindern. Beispielsweise ist in den Niederlanden mit der Umsetzung der EU-Cookie-Richtline bereits eine Einschränkung vorhanden.

Ein interessanter Ansatz wird auch von der Hamburger Agentur Digital Response genutzt. Es wird der digitale Fingerabdruck von Geräten analysiert. Dabei wird jedem Gerät anhand spezifischer Merkmale, wie z.B. Teile der IP-Adresse, Einstellungen im Browser, Betriebssystem, installierte Addons und Schriftarten oder sonstigen Eigenschaften, welche der Browser „verrät“, eine eindeutige ID zugewiesen. Bei Computern funktioniert dies bereits recht gut, da nur etwa jeder 20.000 Rechner genau die gleichen Plugins installiert hat. Mit diesem Ansatz können zwar User Device-übergreifend nicht direkt zugeordnet werden, allerdings können diese auf die Häufigkeit der Interaktion mit Website bzw. Produkte hin analysiert werden. Zusätzlich bietet dieses Tool die Möglichkeit zuvor ausgelesene Cookie-Daten nach Löschung durch den User trotzdem weiterhin zuzuordnen. So wäre es möglich, den User für zukünftige Analyse nach einmaligen Login in einem Nutzer-Konto auf einem Endgerät zuzuweisen. Wer diese Methode einmal ausprobieren möchte, der kann auf den Seiten der Electronic Frontier Foundation einen Fingerprint-Test machen. Im Eigentest, war der genutzte Browser einzigartig in einer Masse von über 2,6 Mio. anderen Browsern.

Ein erster Ansatz zur Modellierung der Customer Journey verfolgt ein rein mathematische Modell, welches verschiedene Umweltfaktoren mit in die Bewertung von Webseiten einfließen lässt.Das Sales Modelling ist bisher noch nicht weiter untersucht und bietet daher nur bedingt die Lösung des Problems der endgeräte-übergreifenden Messung.

Fazit

Die Zeiten der einfachen Betrachtung von Kunden sind wohl bald vorbei. Durch die Digitalisierung und die zunehmende Anzahl an mobilen Endgeräten steigt die Anzahl der Touchpoints, welche es zu messen gilt. Die Customer Journey, das Buzz-Word des Jahres 2012, muss in den nächsten Jahren mit innovativen Analysemöglichkeiten die Relevanz für Unternehmen erlangen und steigern. Diese verlangen, dass man endgerätespezifische Ausgaben einer direkten Wirkung auf den Konsumenten zuordnen kann, damit die Marketingausgaben und die Conversion Rate optimiert werden können.

In Zukunft …

Neben den Themen der Messbarkeit ist das Thema User Experience ein wichtiges Thema, da bisher innovative und endgerätübergreifende Konzepte fehlen. Optimal wäre es, in der Customer Journey auf allen Geräten eine ähnliche User Experience und eine Verknüpfung zu anderen Geräten zu haben. Nutzer sollten die Möglichkeit haben, Warenkörbe zwischen Endgeräten zu synchronisieren und dort wieder beginnen können, wo sie auf einem anderen Endgerät aufgehört haben. Die einheitliche User Experience kann heute schon mit Multi Device Content Management Systemen, wie z.B. von Nexx.tv , garantiert werden. Allerdings müssen dabei die gerätespezifischen Eigenschaften, z.B. Touch-Bedienung auf Smartphones und Tablets, beachtet werden.

Auch für Unternehmen wird es in Zukunft schwer – Diese müssen die User Experience auf verschiedenen Endgeräten und die Verbindung von Endgeräten auf Basis der Customer Journey Analysen technisch verbessern. Zudem wird die Nutzung eines Second Screen neben (Smart) TVs zum Normalfall werden und bietet so auch Ausbaumöglichkeiten der Customer Journey.

Google hat mit „Google Now“ eine Software vorgestellt, die als Mediator zwischen Endgerät und Online-Welt dienen kann. Mit Google Now können auf dem PC ausgeführte Suchen auf dem Smartphone weitergeführt werden, standortgebundene Käufe getätigt werden oder auch der Weg zum nächsten Shop für jedes beliebige Produkt gefunden werden.

Weiterführende Links:

Multiscreen Experience Website
Customer Journey Modelling
Google Insights: The Mobile Movement
Google Insights: The New Multi-Screen World