Customer Centric eRetail – „Wie kann ein E-Commerce Unternehmen seine Wertschöpfungsprozesse gestalten, um maximale Kundenorientierung zu erreichen?“

Kundenorientierung bezeichnet die Ausrichtung eines Unternehmens auf den Kunden. Dabei lenkt die Organisation ihren Fokus auf die Befriedigung der Bedürfnisse von potenziellen sowie tatsächlichen Kunden. Basis dabei ist die Berücksichtigung der Kundenperspektive und die Eingliederung dieser in den Wertschöpfungsprozess des Unternehmens.¹

Für das Unternehmen bedeutet dies, alle Anforderungen aus Kundensicht kontinuierlich zu erfassen und zu analysieren. Mit dem Ziel, die Kundensicht systematisch in Geschäftsprozesse zu integrieren. Dabei ist eine konstante Einordnung der Unternehmensleistung am Kunden vorzunehmen. Diese Ausrichtung umfasst eine Neuausrichtung der kompletten Organisation. Dabei werden die für das Unternehmen relevanten Märkte und deren Marktteilnehmer an die jeweiligen Anspruchsgruppen ausgerichtet.² Durch die Neuausrichtung der Unternehmensaktivitäten anhand der Kundenbedürfnisse resultiert eine langfristige und stabile Kundenbeziehung.

Ziel ist es, daraus eine wirtschaftlich vorteilhafte Kundenbeziehung im Unternehmen zu etablieren. Sie gilt als Schlüssel zum wirtschaftlichen Erfolg.³

Die elektronische Wertschöpfung

Die Möglichkeit der virtuellen, multimedialen und individuellen Informationsübertragung im E-Commerce zwischen Kunden und Unternehmen eröffnet die Frage welcher Wert dabei für den Kunden geschöpft werden kann, bzw. welche Angebote im E-Commerce eine gewisse Relevanz für den Nutzer/Kunden aufweisen. In der elektronischen Wortschöpfung wird in der Regel zwischen den nachfolgenden Aspekten unterschieden: ⁴

Überblick: Das Online-Angebot schafft einen Überblick über die große Auswahl an zur Verfügung stehenden Informationen. Damit wird für Kunden ein Strukturierungswert generiert, da die Gesamtheit aller Informationen nur sehr schwer überblickt werden kann. Auswahl: Die Auswahl im E-Commerce gibt Kunden einen Überblick über die nahezu unendlich vorhandenen Informationen im Internet. Über Abfragemöglichkeiten können Kunden die gewünschten Informationen, Produkte oder Services gezielt und effizient identifizieren. Der Wert wird dabei als Selektion verstanden. Vermittlung: Hierunter sind Angebote zu sehen, welche die Nachfrage und das Angebot effektiv und effizient zusammenführen. Abwicklung: Die Abwicklung beschreibt die effiziente und effektive Gestaltung der Geschäftsabwicklung. Die Wortschöpfung liegt damit in der Ausführung von Transaktionen. Kooperation: Über eine effektive und effiziente Verzahnung von Leistungsangeboten unterschiedlicher Anbieter im Online-Bereich wird ein Abstimmungswert erzeugt. Austausch: Der Austausch fordert durch eine effektive und effiziente Kommunikation unter den Marktteilnehmern den Kommunikationswert.

Die Wortschöpfung für den einzelnen Kunden muss dabei jedoch nicht zwingend auf ein Angebot beschränkt sein. So kann bspw. eine Auswahl in Kombination mit einem Vermittlungswert genutzt werden. Als Praxisbeispiel kann Amazon als Online- Buchhändler genannt werden, der sowohl eine Überblicksfunktion (Bücherangebot), eine Auswahlfunktion (Bücherselektion) als auch eine Kauffunktion (Bücherkauf) anbietet.

Der tatsächlich geschöpfte Wert ist jedoch wesentlich von den Einflussfaktoren Zeit, Inhalt und Form der Vermittlung abhängig. Die Ausprägungen der einzelnen Determinanten sind dabei sehr stark vom individuellen Nutzer abhängig. Aus den wertschöpfenden Bereichen, die wesentlich von der Dimension Information geprägt sind, kann die Wertschöpfungskette im E-Commerce abgeleitet werden.⁵

Wertschöpfungskette im E-Commerce:

Sekundär-Aktivitäten

• Unternehmensinfrastruktur: Die Unternehmensinfrastruktur umfasst alle Aktivitäten, die nicht auf einzelne Aktivitäten heruntergebrochen werden können, sondern die gesamte Wertschöpfungskette betreffen. Hierzu zählt bspw. die Unternehmensführung, das Rechnungswesen, die Organisation oder das Controlling. Die Unternehmensinfrastruktur legt somit den Grundstein für erfolgreiche Unternehmen, insbesondere im E-Commerce. Hierbei müssen klassische Denkweisen und Ansichten neu ausgerichtet werden.
• Personalwirtschaft: Die Personalwirtschaft umfasst alle Aktivitäten die auf Mitarbeiter bezogen werden können, hierzu zählt bspw. Personalbeschaffung, Ausbildung oder Fortbildung. Dabei ist die Personalwirtschaft nicht nur den primären Aktivitäten zugeordnet, sondern kann auch mit sekundären Aktivitäten verknüpft werden. Insbesondere im Kontext der Kundenorientierung im E-Commerce gelten Mitarbeiter als wichtiges Erfolgskriterium.
• Technologieentwicklung: Die Technologieentwicklung befasst sich im E-Commerce wesentlich mit der Entwicklung und Optimierung des Onlineshops als Vertriebskanal. Zudem werden sämtliche Prozesse in der Wertschöpfungskette von den Aktivitäten der Technologieentwicklung evaluiert und verbessert. Bei der Entwicklung und Optimierung des Onlineshops spielen insbesondere die Kundenerwartungen eine entscheidende Rolle.
• Beschaffung: Die Beschaffung umfasst den Einkauf von Input-Gütern, die in der gesamten Wertschöpfung unterstützend benötigt werden. Als Beispiele können Büromaterialen oder die Büroausstattung genannt werden.

Primär-Aktivitäten

• Eingangslogistik: Unter der Eingangslogistik werden alle Aufgaben und Prozesse gesehen, die sich mit der logistischen Beschaffungsseite befassen. Während digitale Produkte dabei vollständig und in der Regel sofort über das Internet abgewickelt werden, kann der Eingangslogistik bei der Beschaffungsseite von physischen Produkten ein begleitender Informationsfluss zugerechnet werden.
• Operationen: Unter Operationen werden alle Aktivitäten zur Erstellung von fertigen Erzeugnissen verstanden. Hierzu zählt bspw. die Bearbeitung, Fertigung oder Montage. Im E-Commerce wird in der Regel kein Herstellungsprozess durchlaufen. Ausnahmen bilden Markenhersteller mit eigenem Onlinevertrieb oder Unternehmen mit Ansätzen der Mass-Customization und/oder der Open Innovation.
• Ausgangslogistik: Die Ausgangslogistik beschäftigt sich mit allen Aufgaben und Prozessen der Distribution. Hierzu gehört bspw. die Lagerung und Auslieferung.
• Marketing & Vertrieb: Die Aufgaben und Prozesse im Marketing & Vertrieb umfassen die Positionierung des Unternehmens und der Produkte und den Onlineshop als Verkaufskanal. Durch das Internet werden Unternehmen dabei vollkommen „neue“ Möglichkeiten geboten, die im Wesentlichen auf der Übermittlung und ständigen Verfügbarkeit von Informationen durch digitale Netze beruhen. Dabei gilt es den Kunden auf möglichst allen Touchpoints im Bereich der Awareness, Akquisition und Transaktion anzusprechen. Die Kundenorientierung kann dabei durch eine Erfüllung, bzw. ein Übertreffen der Kundenerwartung in den jeweiligen Bereichen erzielt werden. Dabei sollte der Kunde möglichst in den Phasen Akquisition und Conversion des Kaufprozesses integriert werden.
• Kundenservice: Der Kundenservice beinhaltet sämtliche Aufgaben und Prozesse, die zur Werterhaltung und -steigerung von Produkten nach dem Kauf beitragen. Hierzu zählen im E-Commerce After-Sales-Services wie bspw. die Bereitstellung von Aufbauanleitungen oder eine einfaches Retouren-Handling.

Prozess der kundenorientierten Unternehmensführung

Die Kundenorientierung im Unternehmen kann mit Hilfe eines entscheidungsorientierten Verfahrens systematisch sichergestellt werden. Dadurch können Entscheidungsprobleme strukturiert und von den Verantwortlichen analysiert werden. ⁶

Der Prozess gliedert sich in vier Phasen: die Analyse-, Steuerungs-, Implementierungs- und Kontrollphase. Diese Phasen stellen einen prozessorientierten Ablauf des Managements dar.

1.    Analysephase der kundenorientierten Unternehmensführung

Ausgangspunkt ist die Analyse der spezifischen Situation und die Ableitung von präzise formulierten Zielen, die es zu erreichen gilt. Im Rahmen der Situationsanalyse können alle relevanten Informationen und Daten gesammelt werden. Mit Hilfe der Situationsanalyse können interne Stärken und Schwächen sowie externe Chancen und Risiken identifiziert werden. Im Rahmen der kundenorientierten Unternehmensführung kann hier der Kundenanalyse eine zentrale Bedeutung zugewiesen werden. Sie betrifft die Kundenzufriedenheit, die Kundenbindung sowie den Kundenwert eines Unternehmens. ⁷

Eine Analyse der Kundenzufriedenheit gibt Aufschluss über den Grad der Kundenorientierung der Unternehmung. Auf Basis dieser lassen sich Ziele für die Gestaltung einer systematischen Unternehmensführung ableiten.

Um kundenspezifische Aktivitäten festlegen zu können, bedarf es einer Kundensegmentierung. Dabei ist dem Kundenbeziehungszyklus eine besondere Bedeutung zuzuordnen. „Dem Kundenbeziehungszyklus liegt die Überlegung zugrunde, dass eine Kundenbeziehung in verschiedene Phasen unterteilt werden kann, die Anhaltspunkte für eine Steuerung dieser Kundenbeziehung liefern.“ ⁸

Dem Kundenbeziehungszyklus können drei zentrale Kernphasen zugeordnet werden. Diese lassen sich wie folgt gliedern:

a)    Kundenakquisition

b)    Kundenbindung

c)    Kundenbeziehung

Die Analysephase wird durch eine Kundensegmentierung abgeschlossen. In dieser Phase wird entschieden, ob eine Rückgewinnung bestimmter Kundensegmente für das Unternehmen profitabel sind. ⁹

2.    Steuerung der Kundenbearbeitung

Die Steuerung der Kundenbearbeitung lässt sich in zwei Phasen gliedern, welche sich strategische und operative Steuerung nennen. In der strategischen Steuerungsphase legt das Unternehmen die grundlegende Strategie fest. Diese lässt sich in Anlehnung an den von Bruhn (2009) beschriebenen Kundenbeziehungslebenszyklus einsortieren. ¹⁰

In der operativen Steuerungsphase der kundenorientierten Unternehmensführung können die phasenbezogenen Strategien abgeleitet werden. Die drei Phasen verschmelzen mit den aus dem Marketing bekannten Marketinginstrumenten, den 4Ps: Product, Price, Promotion, Place. Man spricht dabei von einer Neustrukturierung der Marketinginstrumente nach den Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus.¹¹

3.    Implementierung der Kundenorientierung

In der Implementierungsphase wird die kundenorientierte Strategie umgesetzt. Dabei bedarf es einer Implementierung der Konzepte sowohl im eigenen Unternehmen als auch extern im Markt. Der internen Implementierung kommt eine besondere Bedeutung zu. Damit eine konsequente kundenorientierte Strategie innerbetrieblich um- und durchgesetzt werden kann, bedarf es einer entsprechenden Anpassung. Dabei müssen Organisationsstrukturen, Managementsysteme sowie die Unternehmenskultur an die Kundenorientierung angepasst werden.¹²

Kundenorientierte Organisationsstruktur: Der kundenorientierten Organisationsstruktur gehen unterschiedliche Ansatzpunkte voraus. Hierzu zählen die Bildung dezentraler Einheiten, eine verstärkte Prozessorientierung, eine Förderung der funktionsübergreifenden Zusammenarbeit sowie eine Erweiterung von Entscheidungsprozessen.

Durch die Bildung von dezentralen Einheiten können Hierarchiestufen abgebaut werden. Dies bewirkt einen verbesserte internen Informationsfluss und sorgt infolgedessen für eine höhere Flexibilität. Dies kann genutzt werden um Kundenprobleme schneller und effektiver zu lösen.

Des Weiteren kann eine Steigerung der Kundenorientierung durch die kundenbezogene Anpassung der Wertschöpfungskette erfolgen. Dabei werden die Tätigkeiten aller relevanten Teilnehmer der Wertschöpfungskette kundenfokussiert ausgerichtet. Ziel dieser Ausrichtung ist die bestmögliche unternehmensinterne als auch unternehmensübergreifende Zusammenarbeit der einzelnen Teilnehmer. Dies betrifft in erster Linie Zulieferer, Mitarbeiter, Führungskräfte, Logistikdienstleister sowie den Handel. Somit wird der Kunde zum Impulsgeber der Prozesse. ¹³

Kundenorientierte Managementsysteme: Die kundenorientierte Anpassung der Managementsysteme erfolgt in den Bereichen des Informations-, Kommunikations-, Personalmanagement- und Kontrollsystems.

Kundenorientierte Unternehmenskultur: „Ausgangpunkt einer kundenorientierten Unternehmenskultur sind zunächst eine Reihe grundlegender Orientierungs- und Wertvorstellungen über die Umwelt, das Unternehmen oder menschliches Verhalten in Bezug auf die Kundenorientierung eines Unternehmens.“¹⁴ Dabei kann die Realisierung in drei Schritten beschrieben werden:

a)    Analyse der Ist-Unternehmenskultur

b)    Kulturveränderungsprozess

c)    Kontrolle der Kulturveränderung

4.    Kontrolle der Kundenorientierung

Der Prozess der kundenorientierten Unternehmensführung wird mit der Kontrollphase beendet. Diese hat zur Aufgabe alle mit der kundenorientierten Unternehmensführung verbundenen Aktivitäten konsequent zu kontrollieren. Dabei ist der Kontrollphase eine hohe Bedeutung zuzuweisen. Durch die Überwachung wird die Einhaltung der Aktivitäten langfristig beobachtet und optimiert. Dieser Prozess nimmt einen entscheidenden Einfluss auf den Unternehmenserfolg.¹⁵

Methoden und Kennzahlen der Kundenorientierung

Kundenzufriedenheit: Zur Messung der Kundenzufriedenheit existieren mehrere Ansätze, welche anhand unterschiedlicher Kriterien klassifiziert werden:

Der Kundenzufriedenheit können drei verschiedene Gruppen zugeteilt werden welche maßgeblichen Einfluss auf die Entstehung von Zufriedenheit haben: Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen.

Kundenbindung: Die Kundenbindung beschreibt die Beziehung des Kunden zum Unternehmen. Dabei werden sämtliche psychologische Bewusstseinsprozesse sowie die beobachteten Verhaltensweisen eines Kunden betrachtet. Sie umfasst einerseits das bisherige Kaufverhalten als auch die zukünftige Wiederkauf- und Zusatzkaufabsicht (Cross-Selling) des Kunden. Des Weiteren ist das Weiterempfehlungsverhalten der Kunden ein Indikator für den Grad der Kundenbindung.¹⁶

Weitere Messgrößen für den Grad der Kundenbindung sind Kundenzufriedenheit, Beschwerdezufriedenheit sowie die Kundentreue. Diese Daten lassen sich durch Kundenbefragungen erheben und durch relevante Verhaltensdaten, wie z.B. Kauf oder Dauer bis zum Einkauf, unterstützen. ¹⁷

Kundenwert: Der Kundenwert ist die Bewertung der Profitabilität einer Kundenbeziehung. Dabei wird der gegenwärtige sowie der zukünftige Erfolgsbeitrag des Kunden zum wirtschaftlichen Erfolg berücksichtig. ¹⁸

Kundensegmentierung: Die Segmentierung basiert auf der Gegenüberstellung des Aktivitätsgrads des Unternehmens und der Kundenzufriedenheit mit der Unternehmensleistung. Aus Dieser lässt sich eine Segmentierung nach Zufriedenheitspotenzialen vornehmen. „Durch die Analyse einzelner Merkmale Unternehmensleistung lassen sich hieraus Schlussfolgerungen für die Maßnahmenplanung ableiten.“¹⁹

Ausblick

Kundenorientierung – die Ausrichtung sämtlicher Prozesse am Kunden zur Steigerung der Kundenzufriedenheit, der Kundenbindung und des Kundenwerts und dadurch des Unternehmenswerts. Die Offenlegung sämtlicher kundenrelevanter E- Commerce Prozesse in der Wertschöpfung, der Darstellung von Möglichkeiten der Kundenintegration und –interaktion, der Formen des Kundenfeedbacks und der Methoden und Möglichkeiten der Datenerhebung und die Nutzungsmöglichkeiten von Kundenfeedback und -daten in der vorliegenden Arbeit, ermöglicht eine 360° Sicht auf (Kunden-)daten in Prozessen und den zugehörigen Verwendungsmöglichkeiten. E-Commerce wird so ein Methodenkonzept zur Hand gegeben, welches eine Ausrichtung der Prozesse am Kunden ermöglicht. Die Steigerung der Kundenorientierung ist dabei als wesentliches Kernergebnis zu sehen. Die Zukunft des Onlinehandels wird aufgrund der Entwicklungen im Big-Data Bereich und der damit verbunden, steigenden Möglichkeiten der automatisierten Datenauswertung und Nutzung den Wert der Information noch weiter erhöhen. Aktuell kann zunehmende Verzahnung der virtuellen und realen Welt noch nicht (immer) nachverfolgt werden. Die Weiterentwicklung von Mobile-Devices wie Smartwatches könnten hierbei aber wichtige Anknüpfungspunkte generieren. So könnten bspw. klassische Litfaßsäulen in Zukunft mit automatisierter und personalisierter Werbung genau die Person ansprechen, die sich gerade in der Nähe befindet und die höchste Kaufwahrscheinlichkeit aufweist.

Anhang zum Download:

1. Prozess zur Kundenorientierten Unternehmensführung:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Methodenkonzept zur Steigerung der Kundenorientierung im E-Commerce:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Quellenangabe

(1) vgl. Bruhn, M. (2009). Das Konzept der kundenorientierten Unternehmensführung. In H. H. Hinterhuber, & K. Matzler, Kundenorientierte Unternehmensführung – Kundenorientierung – Kundenzufriedenheit – Kundenbindung (6. Ausg., S. 35-68). Wiesbaden: Gabler, S. 37

(2) vgl. Bruhn, M. (2009). Das Konzept der kundenorientierten Unternehmensführung. In H. H. Hinterhuber, & K. Matzler, Kundenorientierte Unternehmensführung – Kundenorientierung – Kundenzufriedenheit – Kundenbindung (6. Ausg., S. 35-68). Wiesbaden: Gabler, S. 37

(3) Johne, T. (20. Februar 2011). akademie.de. Abgerufen am 22. Juni 2015 von akademie.de

(4) vgl. Kollmann, T. (2011). E-Business – Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy. Wiesbaden: Gabler, S. 37

(5) vgl. Kollmann, T. (2011). E-Business – Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy. Wiesbaden: Gabler. S. 38

(6) vgl. Bruhn, M. (2009). Das Konzept der kundenorientierten Unternehmensführung. In H. H. Hinterhuber, & K. Matzler, Kundenorientierte Unternehmensführung – Kundenorientierung – Kundenzufriedenheit – Kundenbindung (6. Ausg., S. 35-68). Wiesbaden: Gabler, S. 41

(7) vgl. Bruhn, M. (2009). Das Konzept der kundenorientierten Unternehmensführung. In H. H. Hinterhuber, & K. Matzler, Kundenorientierte Unternehmensführung – Kundenorientierung – Kundenzufriedenheit – Kundenbindung (6. Ausg., S. 35-68). Wiesbaden: Gabler, S. 41

(8) vgl. Bruhn, M. (2009). Das Konzept der kundenorientierten Unternehmensführung. In H. H. Hinterhuber, & K. Matzler, Kundenorientierte Unternehmensführung – Kundenorientierung – Kundenzufriedenheit – Kundenbindung (6. Ausg., S. 35-68). Wiesbaden: Gabler, S. 43

(9) vgl. Bruhn, M. (2009). Das Konzept der kundenorientierten Unternehmensführung. In H. H. Hinterhuber, & K. Matzler, Kundenorientierte Unternehmensführung – Kundenorientierung – Kundenzufriedenheit – Kundenbindung (6. Ausg., S. 35-68). Wiesbaden: Gabler, S. 43 f.

(10) vgl. Bruhn, M. (2009). Das Konzept der kundenorientierten Unternehmensführung. In H. H. Hinterhuber, & K. Matzler, Kundenorientierte Unternehmensführung – Kundenorientierung – Kundenzufriedenheit – Kundenbindung (6. Ausg., S. 35-68). Wiesbaden: Gabler, S. 46 ff.

(11) vgl. Bruhn, M. (2009). Das Konzept der kundenorientierten Unternehmensführung. In H. H. Hinterhuber, & K. Matzler, Kundenorientierte Unternehmensführung – Kundenorientierung – Kundenzufriedenheit – Kundenbindung (6. Ausg., S. 35-68). Wiesbaden: Gabler, S. 48 ff.;

(12) vgl. Bruhn, M. (2009). Das Konzept der kundenorientierten Unternehmensführung. In H. H. Hinterhuber, & K. Matzler, Kundenorientierte Unternehmensführung – Kundenorientierung – Kundenzufriedenheit – Kundenbindung (6. Ausg., S. 35-68). Wiesbaden: Gabler, S. 53

(13) vgl. Bruhn, M. (2009). Das Konzept der kundenorientierten Unternehmensführung. In H. H. Hinterhuber, & K. Matzler, Kundenorientierte Unternehmensführung – Kundenorientierung – Kundenzufriedenheit – Kundenbindung (6. Ausg., S. 35-68). Wiesbaden: Gabler, S. 53 f.

(14) vgl. Bruhn, M. (2009). Das Konzept der kundenorientierten Unternehmensführung. In H. H. Hinterhuber, & K. Matzler, Kundenorientierte Unternehmensführung – Kundenorientierung – Kundenzufriedenheit – Kundenbindung (6. Ausg., S. 35-68). Wiesbaden: Gabler, S. 56 f

(15) vgl. Bruhn, M. (2009). Das Konzept der kundenorientierten Unternehmensführung. In H. H. Hinterhuber, & K. Matzler, Kundenorientierte Unternehmensführung – Kundenorientierung – Kundenzufriedenheit – Kundenbindung (6. Ausg., S. 35-68). Wiesbaden: Gabler, S. 57

(16) vgl. Wirtschaftslexikon, d. (o.J.). das Wirtschaftslexikon. Abgerufen am 29. Juni 2015 von das Wirtschaftslexikon.

(17) vgl. Honestly. (o.J.). Honestly. Abgerufen am 29. Juni 2015 von Honestly.

(18) vgl. Bruhn, M. (2009). Das Konzept der kundenorientierten Unternehmensführung. In H. H. Hinterhuber, & K. Matzler, Kundenorientierte Unternehmensführung – Kundenorientierung – Kundenzufriedenheit – Kundenbindung (6. Ausg., S. 35-68). Wiesbaden: Gabler, S. 41

(19) vgl. Bruhn, M. (2009). Das Konzept der kundenorientierten Unternehmensführung. In H. H. Hinterhuber, & K. Matzler, Kundenorientierte Unternehmensführung – Kundenorientierung – Kundenzufriedenheit – Kundenbindung (6. Ausg., S. 35-68). Wiesbaden: Gabler, S. 45

Über die Autoren

Autor:Tobias Loehr

Tobias Löhr (Xing) studiert im 4. Semester E-Commerce in Teilzeit an der FH Wedel. Neben dem Studium arbeitet er u.a. als freiberuflicher Projektmanager und Onlinemarketing Experte bei der dgroup GmbH in Hamburg.