CRM-Systeme im E-Commerce

Bei dem Customer Relationship Management, zu Deutsch Kundenbeziehungsmanagement, geht es darum, dass Unternehmen Kundenbindungen aufbauen, um eine Umsatzsteigerung zu erreichen.[1] Das geistige Eigentum und die Kundenbeziehungen sind das wichtigste Kapital von E-Commerce Unternehmen. Um sich gegen Konkurrenten durchsetzen zu können, ist der Aufbau von wertvollen und dauerhaften Kundenbeziehungen von Bedeutung.[2]

Aufbau eines CRM-Systems

Die Aufgaben eines CRM-Systems orientieren sich an dem Kunden-Lebenszyklus. Je nachdem in welcher Phase sich ein Kunde befindet, muss eine entsprechende CRM-Maßnahme ausgespielt werden.[3]

Prozesse eines CRM-Systems

Zur Systematisierung von CRM-Systemen kann ein einheitlicher Aufbau zugrunde gelegt werden.

Über die strategischen Prozesse wird definiert welche Ziele, mit welcher Zielgruppe, in welchem Zeitraum und durch welche Maßnahme erreicht werden sollen. Dabei beruhen diese Ziele auf der Unternehmensvision. CRM-Strategien sind kein einmaliger Prozess. Sie müssen durch ein strategisches Controlling ständig überwacht und angepasst werden.

Die analytischen Prozesse bilden die Datenbasis. Dort wird durch Datensammlung und Datenanalysen Wissen über die Kunden gebildet.

Der Kundenkontakt geschieht über die operativen Prozesse. Sie werden in Marekting-, Sales-  und Service-Prozesse gegliedert. Über die Marketing-Prozesse sollen die Kunden angesprochen und zu den Sales-Prozessen geführt werden. Innerhalb der Sales-Prozesse werden die kundenspezifischen Aufträge betreut. Zuhören und Problemlösung sind die Themen, die in den Service-Prozessen abgedeckt werden.[6]

Architektur eines CRM-Systems

Durch ein CRM-System sollen alle Unternehmensbereiche auf einer Datenbasis operieren.

In den analytischen Systemen werden Kundendaten, interne Unternehmensdaten und externe Daten wie Informationen über Konkurrenten oder Wirtschaftsdaten gesammelt und analysiert. Für die rechenlastige Analysen wird eine eigene Datenbank genutzt – das Data Warehouse. Hier werden die gesammelten Daten in ein Format gebracht. Eine ausführliche Datenbasis schafft Daten, aber keine Informationen. Diese werden durch Online Analytical Prozessing (OLAP) und Data Mining gewonnen. Data-Warehouse, OLAP und Data Mining führen nur im individuellen Zusammenspiel zu einer effektiven Lösung der Informationszusammenstellung.[8]

Die operativen Systeme bilden die IT-Unterstützung zur Umsetzung der strategischen Maßnahmen und Geschäftsprozessen. Als Datenbasis für das Tagesgeschäft steht eine operative Kundendatenbank zur Verfügung. Zur Erfassung von Stammdaten oder zur Planung von Kundenkontakten dienen Basis-Anwendungen. Ferner beinhalten CRM-Systeme die IT-Unterstützung für CRM-Anwendungen. Angesprochen werden die Kunden über verschiedene Interaktionskanäle und den Customer Touch Points.[9]

Es muss das “Closed Loop Prinzip” gelten, damit ein CRM-System sinnvoll genutzt werden kann. Es müssen alle gewonnen Daten und Informationen so schnell wie möglich einander bereitgestellt werden.[10]

Kundenkontaktpunkte im E-Commerce

Im E-Commerce sind die Kanäle Webseite und Internet (WWW) sowie der Customer Touch Point Webseite von Bedeutung. Darüber hinaus sind im E-Commerce die Interaktionskanäle um den Kanal Mobile zu erweitern. Ebenso werden die Customer Touch Points um Community, Social Media und Apps erweitert. Search Engine Advertising (SEA) und YouTube sind hier ebenfalls zu nennen.

Eine E-CRM Webseite bildet eine interaktive und intelligente Schnittstelle zwischen einem Kunden und  einem Unternehmen. Der Kunde wird bei seinem Kunden-Lebenszyklus begleitet und dabei soll eine möglichst lange Bindung aufgebaut werden.[12] Maßnahmen, die auf einer E-CRM Webseite eingesetzt werden können, sind

• Content-Marketing
• Produktempfehlungen
• Mehrwertdienste
• Registrierung/ Personalisierung/ Individualisierung

Eines der erfolgreichsten CRM-Maßnahmen ist das E-Mail Marketing, da es eine hohe Response- und Wiederkaufsrate erzeugt und den Kunden kontinuierlich anspricht.[13]

Um einen ganzheitlichen Auftritt über die Webseite und den E-Mail Kontakt hinaus zu gestalten, kann sich ein Unternehmen auf anderen Webseiten oder Plattformen platzieren. So ist das Sponsoring von Diskussionsforen eine Maßnahme, um durch Werbung auf inhaltlich passenden Forenseiten gezielt Kunden mit den entsprechenden Interessen zu erreichen. Diese Zielgruppenfokussierung kann weitergetrieben werden, indem ein Unternehmen eine eigene Virtual Community zur Verfügung stellt. Über das Informationsangebot und der Möglichkeit der Interaktion der Nutzer untereinander entwickeln sich Vertrauenspotentiale, die auf den Anbieter übertragen werden können.[14]

Ein weiterer Aufbau der Nähe zum Kunden kann über Social Media geschehen. Ein CRM-System kann hier viele Informationen über die Kunden und über das eigene Produkt sammeln. Es entstehen Potentiale für Wissenstransfer, Kampagnen oder Verkauf. Die direkte Kommunikation kann für Support genutzt werden. Weiterhin entsteht durch ein Monitoring strategierelevantes Feedback.[15]

Über den Interaktionskanal Mobile muss sichergestellt werden, dass eine Webseite über alle mobilen Endgeräte erreichbar und bedienbar ist.[16] Weiterhin entsteht durch die Installation einer App ein direkter Kontakt zu dem Kunden.[17]

Aktuelle Systeme

In Deutschland waren die umsatzstärksten CRM-Anbieter 2012 und 2013 SAP, Oracle und Salesforce.

Im folgenden werden exemplarisch drei Systeme vorgestellt, die jeweils ein System-Konzept repräsentieren. Als Gesamtlösung wird SAP aufgeführt. SAP stellt eine eigene SAP CRM Lösung. Um im Thema E-Commerce zu bleiben, werden die Funktionen des Web Channels vorgestellt. Als Repräsentant einer Cloud-Anwendung fungiert Salesforce. Der CRM-Hersteller SugarCRM bietet eine OpenSource Lösung mit Sugar.

In der folgenden Tabelle werden die drei Systeme auf ihre Funktionen in den Bereichen Marketing, Sales und Service untersucht.

	SAP CRM Web Channel[19]	Salesfoce[20]	Sugar[21]
Marketing
Contentmanagement	x	x
Katalogmanagement	x
Personalisierung	x
Kampagnenmanagement	x	x	x
Journey Builder		x
E-Mail Kampagnen		x	x
Mobile Marketing		x
Social Marketing		x
Online Marketing	x	x
Sales
Angebots- und Auftragsmanagement	x	x	x
Partnervertrieb	x
Einkaufskorbverwaltung	x	x
Produktempfehlung	x	x
Service
Account-Self-Service	x
Wissensdatenbank	x	x
Chat	x	x
After-Sales-Service	x
Agentenkonsole	x		x
Kundenservice über soziale Medien		x
Self-Service-Portal		x	x

Abschließend betrachtet bietet SAP CRM wenige Funktionen, die über die Standardfunktionenen eines Online-Shops hinausgehen. Ein umfangreiches System hingegen ist Salesforce. Es wird kaum ein Aspekt des CRM vernachlässigt. Sugar ist als solides System zu bewerten, das seine volle Kraft erst über Eigenentwicklung und PlugIns entfaltet.

Fazit und Ausblick

Kundenbindung entsteht weniger durch das Produkt als vielmehr durch das Vertrauen, das dem Unternehmen entgegen gebracht wird. Darum sollten E-Commerce Unternehmen ihre Ziele und Geschäftsprozesse auf den Kunden ausrichten. Der Aufbau von Kundenbindungen ohne ein CRM-System ist undenkbar. Es wird mit einer Masse kommuniziert, aber jeder Kunde soll sich persönlich betreut fühlen, damit eine Bindung aufgebaut werden kann. Dafür ist ein System notwendig, das Kundendaten sammelt und sie in einen geeigneten Bezug zueinander setzt.

Aktuelle CRM-Systeme bieten ausreichend Funktionalitäten für CRM im E-Commerce. Entscheidend werden die Fähigkeiten in den analytischen Prozessen sein. Es fließen immer mehr Daten in die analytischen Systeme ein, so dass sich eine weitere Fragestellung ergibt: Was kann  mit den Daten – dem “Big Data” erreicht werden? Welche neue Formen von Informationen oder Mehrwerte für den Kunden können daraus gewonnen werden?

 

[1] Vgl. Hippner, Hajo (2011). Grundlagen des CRM. Wiesbaden: Springer Fachmedien. S.260
[2] Vgl. Zingale, Alfredo/Arndt, Matthias (2002). Das E-CRM Praxisbuch: Was Sie über Customer Relationship Management im Internet wissen müssen. Weinheim: Wiley.  S.41 ff.
[3] Vgl. Hippner, Hajo (2011). Grundlagen des CRM. Wiesbaden: Springer Fachmedien. S.327
[4] In Anlehnung an Hippner, Hajo (2011). Grundlagen des CRM. Wiesbaden: Springer Fachmedien. S. 35 & S. 332. eigene Darstellung.
[5] In Anlehnung an Hippner, Hajo (2011). Grundlagen des CRM. Wiesbaden: Springer Fachmedien. S. 39. eigene Darstellung.
[6] Vgl. Hippner, Hajo (2011). Grundlagen des CRM. Wiesbaden: Springer Fachmedien. S.25 f.
[7] Vgl. Hippner, Hajo (2011). Grundlagen des CRM. Wiesbaden: Springer Fachmedien. S. 45. eigene Darstellung.
[8] Vgl. Linoff, Gordon/Berry, Michael J. A (2011). Data mining techniques: For marketing, sales, and customer relationship management. Indianapolis, Ind.: Wiley. S. 623
[9] Vgl. Hippner, Hajo (2011). Grundlagen des CRM. Wiesbaden: Springer Fachmedien. S.605
[10] Vgl. Hippner, Hajo (2011). Grundlagen des CRM. Wiesbaden: Springer Fachmedien. S.47
[11] In Anlehnung an Hippner, Hajo (2011). Grundlagen des CRM. Wiesbaden: Springer Fachmedien. S. 45. eigene Darstellung.
[12] Vgl. Zingale, Alfredo/Arndt, Matthias (2002). Das E-CRM Praxisbuch: Was Sie über Customer Relationship Management im Internet wissen müssen. Weinheim: Wiley. S.49
[13] Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. http://www.bvdw.org/medien/studie-e-mail-marketing-ist-effizientestes-online-marketing-instrument?media=4965. Zugegriffen: 11. Juni 2015.
[14] Vgl. Wirtz, Bernd W. (2013). Electronic Business. Wiesbaden: Springer Gabler. S. 593 f.
[15] Vgl. Eichner. http://brainwash.webguerillas.de/social-media/direktmarketing-crm-socialdialog/.   Zugegriffen: 12. Juni 2015.
[16] Vgl. anders und sehr GmbH. https://www.andersundsehr.com/blog/design/responsive-webdesign-potential-patrick-lobacher. Zugegriffen: 16. Juni 2015.
[17] Vgl. Dijkstra. http://www.appmachine.com/de/newsroom/tipps-fur-das-mobile-marketing-warumunternehmen-uber-eigene-apps-nachdenken-sollten/. Zugegriffen:16.06.2015.
[18] statista
[19] Vgl. SAP Deutschland SE & Co. KG: http://www.sap.com/germany/about.html. Zugegriffen: 20. Juni 2015.
[20] Vgl. salesforce.com. http://www.salesforce.com/de/. Zugegriffen: 13.06.2015.
[21] Vgl. visual4 GmbH. http://www.visual4.de/open-source-crm-system/sugarcrmbedienungsfreundlichkeit.html. Zugegriffen: 13.06.2015 .
Vgl. Dincklage, http://t3n.de/magazin/sugarcrm-platzhirsch-fokus-vertriebs-220116/. Zugegriffen: 13. Juni 2015.