Butlers und der moderne Möbelhandel

Multi-Channel-Strategien am Beispiel des Home & Living Händlers Butlers

Mit rund 160 Filialen im In- und Ausland ist der „Home & Living“-Händler Butlers ein bekanntes Gesicht in Innenstädten. Die sieben Buchstaben des Butlers Logos kennzeichnen in diversen Einkaufsstraßen und –Zentren einen Ort der Inspiration und der Ideen.

Als Butlers 1999 durch Geschäftsführer Wilhelm Josten gegründet wurde, wollte er vieles anders machen, als es bis dato am Markt üblich war. Butlers möchte die Kreativität der Kunden anregen und zeigt Produkte so, wie sie auch Zuhause beim Kunden aussehen. Diese Philosophie findet sich in vielen weiteren Beispielen bei Butlers wieder und scheint immer wieder Quelle für Innovationen im Unternehmen zu sein. (1)

Die Analyse der Mutli-Channel-Strategie beginnt zuerst in der Stationärfiliale. Dort sorgen große Regale für Waren-Stauraum. Mit einer Verkaufsfläche von 200 bis 350 Quadratmetern und nur wenig Lagerkapazitäten müssen alle Produkte auf der Verkaufsfläche Platz finden. Gerade zur Weihnachtszeit – wo Christbaumkugeln, Kerzen und Weihnachtsdeko hinzukommen – kann es recht eng werden. Dabei setzt Butlers auf eine hohe Zentralität bei der Auswahl potenzieller Filialen. Städte mit 50.000 Einwohnern haben Chancen auf eine Butlers-Filiale, sofern beim Standort mindestens 1000 Personen pro Stunde die Schaufensterauslage und die vor der Tür platzierten Verkaufskisten begutachten können. (1)

Ein weiteres Standbein im Stationärhandel hat Butlers mit zwei „Wohnwelten“-Filialen in zentraler Innenstadtlage in Berlin und Köln aufgebaut. Die Möbel-Fachgeschäfte beherbergen auf etwa 650m² Ausstellungsfläche einen Teil des Butlers Möbel-Sortimentes.

Damit verfolgt Butlers eine andere Strategie, als die Konkurrenten im Möbelgeschäft. Geschäftsführer Josten meint: „Die Leute wollen nicht mehr 500 Sofas auf 20.000 Quadratmetern Ausstellungsfläche sehen“. Darüber hinaus ist er sich sicher, dass Kunden nicht zwei oder drei Monate auf die Lieferung des neuen Möbelstücks warten wollen. Deshalb liefert Butlers fast alle Möbelstücke innerhalb einer Woche aus dem 25.000m² großen Zentrallager in Neuss an seine Kunden aus. (2)

40 Millionen Menschen besuchten im Jahr 2012 die Butlers Filialen und verließen das Geschäft im Schnitt mit vier Produkten. Zu 80 Prozent sind es Frauen, die bei Butlers einkaufen – davon wiederum 60 Prozent Akademikerinnen. (3)

Butlers-Online-Shop ist Herzstück der Multi-Channel-Strategie

Mit 103 Millionen Euro setzte Butlers im Jahr 2012 so viel um wie noch nie. Wachstumstreiber war dabei der Online-Shop, den Butlers seit 2007 betreibt. (3) Auf Basis der Demandware Commerce Plattform (SaaS) hat Butlers mit dem Online-Shop einen zentralen, mehrsprachigen Verkaufskanal geschaffen, der als Herzstück der Multi-Channel-Strategie gilt.

Der Online-Kanal zeichnet sich neben dem Gesamtsortiment an Wohnaccessoires vor allem durch das große Möbelsortiment aus. Betten, Schränke, Tische, Sitz- und Badmöbel sowie Gartenmöbel verkauft Butlers über den Online-Shop und die angeschlossene „Smartphone-Lösung“. Online werden darüber hinaus auch Dienstleistungen zur Individualisierung angeboten. Unter der Marke „Made by You“ haben Butlers Kunden die Möglichkeit die Produkte zu besticken, bedrucken oder gravieren zu lassen.

Neben den Filialen und dem Online-Shop hat Butlers mit dem „Wohnstücke“-Möbelkatalog einen weiteren Verkaufskanal etabliert. Dieser stellt gleichzeitig eine elegante Verknüpfung aller anderen Kanäle dar.

Eine Millionen Exemplare des Katalogs ließ Butlers drucken. Auf rund 300 Seiten werden 400 Möbelstücke präsentiert, die mittels Artikelnummern telefonisch, online oder in der Filiale bestellt werden können. Den Katalog vertreibt Butlers über die Filialen, aber auch im Direktversand an Kunden.

Butlers ist auch auf den Marktplätzen von Otto, eBay und Amazon zu finden. Als eigenständiger Händler übernimmt der Wohnaccessoires und Möbelhändler den kompletten Abwicklungsprozess selbst. Auch die Preise und Artikelbeschreibungen sind identisch mit denen im Online-Shop.

Butlers verknüpft konsequent Offline- und Online-Kanäle

In den rund 160 Butlers Filialen können Kunden den kostenlosen Möbelkatalog als Inspirationsquelle mit nach Hause nehmen, um dort in aller Ruhe das passende Möbelstück auszusuchen. Er dient aber in der Filiale auch dazu weitere Informationen zu ausgestellten Möbelstücken darzustellen. Dies ermöglicht den Kunden eine leichte Orientierung und ebnet den Weg um die Kaufentscheidung zu einem späteren Zeitpunkt und über einen anderen Kanal treffen zu können.

Auch über QR-Codes in der Filiale lassen sich Informationen aus dem Online-Shop abrufen. Die QR-Codes sind auf kleinen Aufstellern platziert, die auf den entsprechenden Möbelstücken stehen. Mit einem Smartphone wird der Kunde so zu dem entsprechenden Produkt im Online-Shop geleitet. Bestellen kann der Kunde dann direkt an der Filialkasse, telefonisch oder im Online-Shop.

Innovatives Beratungskonzept beim Möbelkauf

Durch die fehlenden Präsentationskapazitäten für das Möbelsortiment in den Filialen hat Butlers ein innovatives Konzept entwickelt. Das Gesamtsortiment an Möbeln bietet Butlers über den Online-Shop an. Die dort fehlende persönliche Beratung gleicht Butlers über eine Online-Videoberatung aus. Der Kunde kann auf der Butlers-Webseite einen Videochat mit einer Wohnwelten-Möbelfilialen starten. Dann einfach die eigene Telefonnummer in das Chatfenster eingeben und ein Butlers Mitarbeiter ruft in wenigen Sekunden zurück. Dieser fährt dann mit einem Laptoptisch und einer Webcam durch die Wohnwelten Filiale und zeigt die gewünschten Möbelstücke. So können Fragen zu den Dimensionen, Farben und Materialien des Sofas, des Tischs oder anderen Möbeln in einem persönlichen Gespräch geklärt werden. (Die Videoberatung erklärt Butlers in einem kurzen Video)

Kunden die sich das Möbelstück nicht in den eigenen 4-Wänden vorstellen können, haben die Möglichkeit über eine native Augmented Reality Applikation für Smartphones und Tablet-Computer das Möbelstück in der Wohnung zu platzieren.

Retourenhandling bei Butlers

Als Multi-Channel-Händler steht natürlich auch das Retourenhandling im Fokus. Onlinebestellungen in der Stationärfiliale abgeben und/oder Stationärkäufe mittels Retourenlabel  zurücksenden? Zumindest der erste Fall ist problemlos bei Butlers möglich. Onlinebestellungen können in den Filialen des Unternehmens zurückgegeben werden. Dazu liegt dem Paket extra ein Retourenschein und -label bei, auf dem man seine Kontoverbindung vermerken kann. In der Filiale nehmen die Mitarbeiter das Paket entgegen und senden eine E-Mail mit den Daten an das Online-Support-Team. Von dort erfolgt dann auch die Erstattung über die beim Kauf verwendete Zahlungsmethode. Eigene Erfahrungen zeigten, dass die Erstattung keine drei Tage auf sich warten ließ.

Der Filial-Retourenprozess lässt aber auch vermuten, dass nicht allzu viele Kunden diesen Weg der Retoure gehen. Denn in der Filiale waren die Mitarbeiter etwas überfragt, wie sie mit dieser Online-Bestellung umgehen sollten. Sie hatten selbst keinen Zugriff auf die Online-Daten, sodass der Retourenprozess manuell (E-Mail) gestartet werden musste.

Beim Retourenbeispiel sind die Controller gefragt, ob eine Automation des Filial-Retourenprozesses im Verhältnis zu den Entwicklungskosten steht. Zumindest im Vorweihnachtsgeschäft wo lange Schlangen an den Kassen anstehen, macht es definitiv Sinn. Während meiner Retoure wurde ich von drei anderen Kunden angesprochen, wie lange es denn noch dauern würde. Insgesamt dauerte es etwa fünf Minuten.

Fazit

Butlers verknüpft das Ursprungssortiment der Wohnaccessoires konsequent mit passenden Möbelstücken aus dem eigenen Sortiment. Die Sortimentsverknüpfung zwischen Offline- und Onlinehandel ist dabei der entscheidende Faktor, den Butlers durch einfache (Lesezeichen) wie auch innovative (Videoberatung / Augmented Reality App) Möglichkeiten gut ausspielt. Der Wohnwelten Katalog ermöglicht zudem sich immer wieder in das Gedächtnis des Käufers zurück zu bringen, sobald eine Neuinvestition für die Einrichtung ansteht. Schnell das gewünschte Möbelstück ausgesucht, mittels App in der Wohnung platziert und letzte Fragen mit dem Mitarbeiter per Videoberatung geklärt. Und in wenigen Tagen steht der neue Einrichtungsgegenstand bereits in der Wohnung und kann dekoriert werden.

Zusammenfassend ist Butlers  im Multi-Channel-Handel durch moderne, einfache und effiziente Verknüpfungen der Kanäle gut im Markt positioniert. Durch stetige Entwicklung von Verbesserungen kann diese Vorreiter-Stellung kann die Position sicher noch weiter gefestigt werden.

Alle Fotos: Henning Henningsen

Zur Themenfindung:

Im Rahmen der Vorlesung Multi-Channel-Retailing habe ich mich mit der Analyse der Verkaufskanäle von Butlers befasst. Inspiriert von einem Vortrag des Shopanbieters Demandware zum Thema Multi-Channel-Handel auf der dmexco 2013 in Köln, fiel die Entscheidung bei der Vergabe recht einfach. In die Analyse sind diverse Besuche von Filialen und einige Online-Bestellungen eingeflossen. 

Quellen:

1. Butlers; Letzter Abruf am 22. Januar 2014;  http://www.butlers.de/Expansion/expansion,default,pg.html
2. Welt; Seidel, Hagen; Wie Butlers per Online Handel sogar Ikea abhängt; letzter Abruf am 22. Januar 2014; http://www.welt.de/wirtschaft/article112422050/Wie-Butlers-per-Online-Handel-sogar-Ikea-abhaengt.html
3. Wirtschaftswoche; Engeser, Manfred; Wilhelm Josten – Herr der Kaffeetassen; letzter Abruf am 22. Januar 2014; http://www.wiwo.de/erfolg/management/geheimnis-meines-erfolgs-iii-wilhelm-josten-herr-der-kaffeetassen-seite-all/7686066-all.html