Motivation
Der E-Commerce verzeichnet in den letzten Jahren ein deutlich stärkeres Wachstum als der stationäre Einzelhandel (Statistisches Bundesamt, 2021). Doch es besteht die Möglichkeit, durch die Nutzung von Augmented Reality (AR) bestimmte Vorteile des elektronischen Handels in das stationäre Umfeld zu überführen.
Im stationären Handel können Kunden Produkte haptisch wahrnehmen. Allerdings ist die
Möglichkeit, zusätzliche Informationen zum Produkt zu erhalten, häufig auf die
Produktverpackung beschränkt. Im E-Commerce besteht keine Möglichkeit einer haptischen Wahrnehmung, dafür birgt er ein großes Potenzial zur Darstellung zusätzlicher Informationen. AR erlaubt die Ergänzung digitaler Informationen für physische Produkte, um die räumlichen Restriktionen des stationären Handels zu umgehen und ist eine potente Möglichkeit, multimediale Inhalte im stationären Handel darzustellen (Spreer & Kallweit, 2014; Hoffmann et al., 2022; Javornik, 2016). Damit könnte AR ein erfolgsversprechendes Bindeglied beider Vorteile sein, die durch dessen Nutzung im stationären Handel vereint werden. Jedoch ist die Durchsetzung einer Innovation ein langwieriger Prozess und nicht jede Innovation erfährt gesellschaftliche Akzeptanz.
Im Folgenden betrachten wir die Händlererwartungen an eine AR-Implementation sowie die Kundenerwartungen an eine AR-Nutzung. In diesem Zusammenhang betrachten wir zwei Anwendungsfälle aus der Praxis und abschließend die Erfolgsfaktoren einer langfristigen Implementierung.
Definition des Begriffes „AR“
AR ermöglicht die Erweiterung der Realität durch eine digitale Ebene, auf der
computergenerierte Objekte dargestellt werden (Porter & Heppelmann, 2017).
Charakteristisch ist ebenfalls die mögliche Interaktion mit den dargestellten Objekten. Erfolgen kann AR beispielsweise über Kameras von Smartphones, Tablets oder speziell für diesen Zweck angefertigte Brillen.
Händlererwartungen an eine AR-Implementierung
Die Gründe für die Adoptionsentscheidung einer technologischen Innovation können gemäß Sharma et al. (2007) entweder rationalistischer oder institutioneller Natur sein. Unterliegt der Adoptionsentscheidung einer Technologie eine überwiegend rationalistische Perspektive, dient die Entscheidung dem Zweck, die Profitabilität und den Unternehmenswert des Einzelhändlers zu steigern (Sharma et al., 2007; Sun & Kim, 2013). Das Ziel einer Adoptionsentscheidung gemäß der institutionellen Perspektive ist die Wahrung der Legitimität im Angesicht externen Druckes (Sharma et al., 2007). Als mögliche Einflussträger einer institutionellen Adoptionsentscheidung legen Alam et al. (2021) konkurrierende Einzelhändler, Handelspartner und Kunden dar.
Beide Perspektiven schließen sich nicht gegenseitig aus und können in den Intentionen zur Implementierung von AR auch gleichzeitig vorhanden sein (Green, 2003). Der wahrgenommene Wert einer Technologie bestimmt dabei den Umfang, in dem sie adoptiert wird (Pantano & Viassone, 2014).
Kundenerwartungen an eine AR-Nutzung
Das Technology Acceptance Model (TAM) gemäß Davis (1989) und Davis et al. (1992) bietet die Möglichkeit, die Akzeptanz der Verbraucher in Bezug auf eine Technologie nicht nur zu evaluieren, sondern auch zu prognostizieren (Kim et al., 2016). Dabei ist die Intention zur Nutzung der bestimmende Indikator für das tatsächlich folgende Verhalten (Heller et al., 2013) und damit für eine erfolgreiche Systemintegration.
Der zentrale Einflussträger auf die Intention zur Nutzung ist die Einstellung zur Technologie, welche wiederum ein Resultat der wahrgenommenen Nützlichkeit, der wahrgenommenen Anwenderfreundlichkeit und des wahrgenommenen Genusses der Nutzung ist.
Subramanian (1994) und Keil et al. (1989) bezeichnen die wahrgenommene Nützlichkeit als zentrale Kundenerwartung, die es für eine langfristige Nutzung des Systems zu erfüllen gilt. Die Anwenderfreundlichkeit hingegen ist in diesem Zusammenhang von geringer Relevanz. Davis et al. (1989) bestätigen die erstere Erkenntnis, stellen jedoch fest, dass die Anwenderfreundlichkeit und das Ergebnis der Interaktion mit dem System ein Bestandteil der Nützlichkeit ist und damit ebenfalls eine bedeutsame Erwartung darstellt.
Die Motivationstheorie legt häufig zwei Motive für eine Handlung dar: Die extrinsische und die intrinsische Motivation (Calder & Staw, 1975; Deci, 1972). Während bei Handlungen aus extrinsischen Intentionen ein bestimmtes Resultat angestrebt wird, erfolgen Handlungen aus intrinsischen Gründen lediglich um des Handlungs Willen (DeCharms, 1968).
Die Kundenerwartungen, die im Wesentlichen über eine langfristige Implementation von AR in den Einzelhandel entscheiden, sind demnach extrinsischer Natur.
Eine sogenannte utilitaristische Erwartungshaltung beschreibt die Nutzung aus Gründen der Praktikabilität (Hirschman & Holbrook, 1982; Kim et al., 2016). Sie ist damit ein extrinsischer Motivator zur Verwendung von AR. Der Mehrwert einer AR-Nutzung besteht im utilitaristischen Sinne in ihrer Nützlichkeit und damit auch ihrer Anwenderfreundlichkeit. Gegensätzlich zu einer sogenannten utilitaristischen Erwartung bemisst eine Nutzung aus hedonischen Gründen den Mehrwert der Interaktion mit dem damit verbundenen Genuss. Entsprechend ist diese Motivation intrinsischer Natur.
In Bezug auf das TAM lassen sich die Nützlichkeit und die Anwenderfreundlichkeit eines Systems dem utilitaristischen Nutzen, der Genuss der Nutzung dem hedonischen Nutzen zuordnen (Childers et al., 2001).
Praktische AR-Implementationen im stationären Einzelhandel
In der Praxis finden sich viele Anwendungsfälle von Augmented Reality im stationären Umfeld. Im Folgenden betrachten wir zwei Fälle, an denen sowohl utilitaristische als auch hedonische Kundenerwartungen deutlich werden.
AR-Videowiedergabe durch das Einlesen von Produktetiketten
Eine Ergänzung der stationären Einkaufserfahrung durch digital präsentierte Informationen nahm Philips 2016 in einem Elektronikfachgeschäft vor. Speziell angefertigte Etiketten wurden unter den jeweiligen Produkten befestigt und erlaubten es, mittels der App des AR Dienstleisters eingelesen zu werden. Nach dem Einlesen eines bestimmten Etiketts konnten Nutzer ein informierendes Video in Augmented Reality anschauen, welches auf die Fläche des Etiketts projiziert wurde (Overly App, 2016).
Im utilitaristischen Sinne erhalten Kunden produktspezifische Informationen, um den Prozess der Kaufentscheidung zu erleichtern. Diese zusätzlichen Informationen erleichtern nicht nur den Vergleich verschiedener Produkte, sondern fördern aufgrund ihrer interaktiven Natur auch den Genuss der Nutzung. Diese Interaktion wirkt sich nicht nur positiv auf das Verständnis der AR-Anwendung selbst aus, sondern fördert die produktbezogene Informationsverarbeitung (Qin et al., 2021). Die Kundenzufriedenheit steigt in Folge der Interaktion, wodurch Händler eine Steigerung der finanziellen Leistung erwarten können (Sun & Kim, 2013).
Virtuelle Gin-Rezeptvorschläge in Videoform
Die Ginmarke „Bombay Sapphire” ermöglichte ihren Kunden in einer Kooperation mit der Musikerkennungs-App „Shazam” und dem AR-Dienstleister „Zappar” ebenfalls eine Ergänzung der physischen Produkte durch AR-präsentierte Inhalte. Das am Hals der Flasche befestigte Produktetikett enthielt eine QR-Code-ähnliche Abbildung, die mit der Shazam-App eingelesen werden kann. Nach dem Einlesen erschien eine bunte Animation und mehrere Rezeptvorschläge im Videoformat wurden mittels Augmented Reality auf die Flasche Gin projiziert. Beim Tippen auf eine dieser Rezeptideen wurde das entsprechende Video abgespielt (Zappar, 2017).
Die Händlererwartungen ließen sich diesbezüglich zwischen der institutionellen und der rationalistischen Perspektive vorwiegend in die Letztere einordnen, da eine institutionelle Adoptionsentscheidung die weitreichende gesellschaftliche Adoption der Technologie voraussetzt. Die Einordnung in eine rationalistische Perspektive dieser experimentellen Anwendungsfälle stünde allerdings in Kontrast zur Erwartung einer gewissen Marktreife der Technologie seitens der Händler (Sharma et al., 2007).
Der inspirative Charakter der Rezeptvorschläge in Kombination mit den bunten Animationen in der Anwendung stellen einen überwiegend hedonischen Kundennutzen dar. Insbesondere kann das Produkt über die Verpackung hinaus erlebt werden, ohne dass ein tatsächlicher Kauf notwendig wäre. Durch diesen primär hedonischen Nutzen nimmt die Wahrscheinlichkeit eines Impulskaufes zu (Park et al., 2008). Empirische Literatur suggeriert, dass ein hedonischer Nutzen stärker mit der Kundenloyalität korreliert als ein utilitaristischer Nutzen (Babin & Attaway, 2000).
Erfolgsfaktoren im Sinne einer langfristigen Implementierung
Eine langfristige Implementierung von AR in den stationären Einzelhandel lässt sich in zwei Komponenten aufteilen: Die Implementierung selbst und die Langfristigkeit dieser.
Für die Implementierung, die Bereitstellung der technischen Infrastruktur zur AR-Nutzung, sind die Händler verantwortlich. Eine AR-Nutzung durch Kunden kann überhaupt nur dann stattfinden, wenn die Händler antizipieren, dass ihre Erwartungen erfüllt werden. Über die Langfristigkeit dieser Implementierung entscheidet das Ausmaß der erfüllten Kundenerwartungen.
Ein hedonischer Nutzen begünstigt die Bereitschaft, sich mit der Anwendung auseinanderzusetzen. Dennoch steigt mit der Zeit der Anspruch an die Praktikabilität der Anwendung (Javornik, 2016). Als Ansatz für eine langfristige Implementierungsstrategie präsentieren Flavián et al. (2018) die utilitaristisch-zentrierte Implementierung von AR. Hedonische Vorteile treten in diesem Ansatz lediglich als Ergänzung zu der Praktikabilität der Anwendung auf. Damit wirkt AR als zielorientierte, kaufunterstützende Maßnahme, die dennoch von der Erfüllung beider Nutzen profitiert.
Die Erfüllung sowohl der Händler- als auch der Kundenerwartungen ist die Bedingung für eine langfristige AR-Implementation im stationären Einzelhandel. Eine Berücksichtigung dieser Erfolgsfaktoren schafft sowohl eine Basis sowohl für Händler als auch für Kunden, von der Implementierung zu profitieren.
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