In einer Informations- und Werbeflut, wie sie in der heutigen Zeit vorherrscht, ist es nicht immer einfach, mit seiner Werbung Erfolg zu haben. Es gilt, die richtige Zielgruppe anzusprechen, mit den Reizen des Konsumenten zu spielen und Vertrauen zum Kunden herzustellen, um ihn somit zu binden. Search-Engine-Advertising ist hierbei ein großer Faktor, da mit der richtigen Auswahl von Werbetexten und Ausrichtungsoptionen genau dies ermöglicht wird. Aufgrund der hohen Bedeutung von Search-Engine-Advertising (Abk.: SEA) werden in diesem Artikel die aktuellen Entwicklungen diesbezüglich aufgezeigt. Im Speziellen werden die Entwicklungen der Werbeanzeige, der Suchergebnisseite und des SEA-Tools „Google AdWords“ betrachtet. Zuvor soll jedoch ein Überblick über die werberelevanten Suchmaschinen in Deutschland als Einstieg dienen.

Werberelevante Suchmaschinen im Überblick

Ein Unterscheidungskriterium von Suchmaschinen ist die Informationsbreite bzw. Informationstiefe. Vertikale Suchmaschinen spezialisieren sich auf bestimmte Themengebiete und bilden im Gegensatz zu horizontalen Suchmaschinen nicht das gesamte Spektrum im World Wide Web ab. Die wohl bekannteste vertikale Suchmaschine und gleichzeitig auch zweitgrößte Suchmaschine überhaupt ist YouTube [1]. Seit der Übernahme durch Google bietet YouTube auch Werbemöglichkeiten für Unternehmen an und ist mit durchschnittlich elf Millionen Benutzern pro Tag in Deutschland ein attraktiver Werbeträger [2].

Der Fokus dieses Blogbeitrags liegt jedoch auf den horizontalen Suchmaschinen, da hier für den Großteil der Unternehmen die Möglichkeit besteht, relevantes Marketing zu praktizieren. Um einen Überblick über die Marktverteilung der horizontalen Suchmaschinen zu bekommen, dient folgende Aufzählung zum Suchmaschinen-Markt in Deutschland im Dezember 2012 [3].

• Google Search (95,7 %)
• Bing (1,4 %)
• Ask Network (0,8 %)
• Yahoo Search (0,7 %)
• Web.de Search (0,4 %)

Google ist mit einem Marktanteil von 95,7 % bei den Suchanfragen und 56 Millionen eindeutigen Suchenden der deutliche Marktführer im Suchmaschinen-Markt. An zweiter Stelle liegt Bing, die Suchmaschine von Microsoft, mit einem Marktanteil 1,4 %, gefolgt von Ask Network, Yahoo Search und Web.de Search. Bei den Kennzahlen ist zu beachten, dass die Suche von Web.de von Google bereitgestellt wird. Zusätzlich kooperieren Yahoo und Bing seit dem Jahr 2009 und aus diesem Grund werden die Suchergebnisse von Yahoo von Bing zur Verfügung gestellt. Aufgrund der hohen Dominanz der Suchmaschine Google, werden in folgenden Abschnitten die aktuellen Entwicklungen im SEA, beginnend mit den Entwicklungen bei der Werbeanzeige, konkret am Beispiel Google aufgezeigt.

Aktuelle Entwicklungen bei der Werbeanzeige

Die klassische AdWords-Anzeige ist eine Textanzeige und besteht aus einer Überschrift mit max. 25 Zeichen, einer Anzeige-URL mit max. 35 Zeichen und zwei Anzeige-Zeilen mit jeweils max. 35 Zeichen. Hinzu kommt eine Ziel-URL, auf die der Nutzer nach seinem Klick weitergeleitet wird, die jedoch nicht auf der Suchergebnisseite angezeigt wird. Im Laufe der Zeit wurde die Textanzeige mit immer mehr Informationen angereichert. Nachfolgend werden die neusten Entwicklungen bzw. Erweiterungen der AdWords-Anzeige vorgestellt.

Erweiterte Sitelinks
Neu an den erweiterten Sitelinks im Vergleich zu den klassischen Sitelinks sind die zusätzlichen Informationen, die zu den jeweiligen Links angezeigt werden. Diese Textinformationen können entweder manuell eingepflegt werden oder automatisch von Google, anhand bereits vorhandener ähnlicher Werbeanzeigen, generiert werden lassen. Durch die zusätzlichen Beschreibungen wird mehr Aufmerksamkeit des Kunden auf die Anzeige gelenkt und die Wahrscheinlichkeit eines Klicks wird erhöht.

Mobile Apps
Mobile Apps ist eine Erweiterung für mobilausgerichtete Anzeigen und spricht Unternehmen an, die eine App besitzen. Die Anzeige wird mit einem Download-Link für eine App erweitert. Der Nutzer hat nun die Wahl entweder die mobiloptimierte Website zu besuchen oder die mobile App herunterzuladen. Für Unternehmen, die ausschließlich das Ziel haben eine App zu bewerben, gibt es eine spezielle Click-to-Download Anzeige. Bei dieser wird der komplette Fokus auf die App gelegt und mit Vorschaubildern, Beschreibung und gegebenenfalls Preis und Bewertungen versehen. Diese Informationen werden von Google automatisiert aus dem App Store hinzugefügt.

Profilerweiterung
Die Profilerweiterung ist eine weitere Variante der sozialen Erweiterungen. Sie ergänzt die Werbeanzeige um einen Link zum Google+ Profil und um die Anzahl an Empfehlung für die Profilseite. Durch die positiven Empfehlungen wirkt die Website attraktiver für den Kunden und erzeugt mehr Vertrauen.

Communication Extension
Die Communication Extension erweitert die Werbeanzeige um ein Eingabefeld, in dem der Suchende seine E-Mail-Adresse direkt auf der Suchergebnisseite eintragen kann, um beispielsweise einen Newsletter zu abonnieren. Diese Erweiterung ist sowohl für Anzeigen über, als auch für Anzeigen seitlich neben dem organischen Suchbereich verfügbar.

Angebotserweiterung
Die Angebotserweiterung ergänzt die Anzeige mit Informationen zu Angeboten. So ist es möglich, gezielt Gutscheine und Coupons zu bewerben. Auf der Ziel-Seite sind dem Kunden zwingend Informationen zum beworbenen Gutschein und dessen Einlösung zur Verfügung zu stellen.

Anzeigen mit Produktinformationen
Anzeigen mit Produktinformationen sind keine Erweiterung der Textanzeige sondern ein komplett neues Anzeigenformat. Es werden Produktbild, Preis und eine Beschreibung angezeigt. Der Werbetreibende muss keine Keywords einpflegen und keine Anzeigentexte entwerfen. Die Ausstrahlung der Anzeige erfolgt automatisch, wenn das Produkt im Google Merchant Center hinterlegt ist und eine passende Suchanfrage des Kunden vorliegt. Seit dem 11. Juni dieses Jahres sind Anzeigen mit Produktinformationen mit dem neuen Bezahlmodell von Google Shopping vereint worden [4].

Videoerweiterung
Die Videoerweiterung befindet sich noch in der Beta-Phase und ist somit noch nicht für jeden Werbetreibenden zugänglich. Mit ihr ist es möglich, Videos direkt auf der Suchergebnisseite abspielen zu lassen. Nach einem Mausklick auf das Video, öffnet es sich und wird in vergrößerter Ansicht abgespielt. Videoerweiterungen eignen sich besonders für Branding-Kampagnen. [5]

Bilderweiterung
Die Bilderweiterung ist die neuste Erweiterung bei Google und ist momentan nur in englischsprachigen Ländern als Beta verfügbar. Anzeigen über dem organischen Bereich werden mit Bildern ergänzt. Dies soll besonders Unternehmen dienen, deren Produkte schwer mit Worten zu beschreiben sind. Die Bilderweiterung wird ausgestrahlt, wenn Google anhand der Suchanfrage erkennt, dass der Kunde womöglich nach visuellen Suchergebnissen verlangt. [6]

Aktuelle Entwicklungen bei der Suchergebnisseite

Aufgrund der stetigen Erweiterung der Werbeanzeige mit Zusatzinformationen wird der obere bezahlte Bereich größer und schiebt somit die klassischen zehn Suchergebnisse nach unten in den nicht mehr sichtbaren Bereich. Eine weitere Veränderung der Suchergebnisseite, die mit der Einführung von Anzeigen mit Produktinformationen einherging, ist die optische Verbreiterung der seitlichen Spalte mit den AdWords Anzeigen. Dies soll ein Vergleich der Suchergebnisseite aus dem Jahr 2010 mit der aus dem Jahr 2013 aufzeigen.

Die blaue Markierung repräsentiert den bezahlten Bereich einer aktuellen Suchergebnisseite aus dem Jahr 2013. Wie auf der Abbildung zu sehen ist, wirkt die rechte Spalte der Suchergebnisseite aus dem Jahr 2013 im Vergleich zu der Version aus dem Jahr 2010 deutlich breiter. Dies hat zur Folge, dass die Blicke der Kunden wieder stärker auf die seitlichen AdWords Anzeigen gelenkt werden. Des Weiteren ist anzumerken, dass im sichtbaren Bereich des Kunden lediglich eineinhalb organische Suchtreffer angezeigt werden.

Die oben beschriebe Entwicklung ist auf transaktionsorientierte Suchanfragen der Kunden beschränkt. Doch auch bei informationsorientierten Suchergebnisseiten ist eine Verbreiterung der rechten Spalte festzustellen. Grund hierfür ist die neue Entwicklung „Knowledge Graph“. Der Knowledge Graph ist eine neue semantische Suchfunktion und reichert die Suchergebnisseite mit weiteren Informationen zu einer Suchanfrage des Kunden an. Google beschreibt die Grundidee von Knowledge Graph wie folgt:

„Wenn man im Web sucht, sucht man oft nicht nur nach einer Seite. Man sucht nach Antworten, möchte die Dinge verstehen und sein Wissen bereichern.“ [7]

Diese Antworten liefert Google direkt auf der Suchergebnisseite in Form von Bildern und Texten, die aus diversen Quellen gezogen werden. So erscheinen beispielsweise bei der Suchanfrage nach einer berühmten Person persönliche Daten, ein Foto und eine Beschreibung. AdWords-Anzeigen, die bisher oben rechts platziert waren, werden durch den Knowledge Graph nach unten verschoben. Wie sich der Knowledge Graph auf die Klickrate bzw. Aufmerksamkeit der AdWords Anzeigen auswirkt ist bislang noch nicht erforscht. Es ist aber festzustellen, dass er zu einer noch dynamischeren Suchergebnisseite führt.

Nicht nur dynamischer, sondern auch personalisierter wird die Suchergebnisseite in Zukunft werden. Google hatte damals durch die Meldung „Warum diese Anzeige?“ verraten, dass Suchergebnisseiten personalisiert auf Basis vorheriger Website-Besuche, Suchanfragen und Klicks aufgebaut werden. Diese Entwicklung wird durch das, sich in der Beta-Phase befindende, „Remarketing in der Suche“ fortgeführt [8]. Die Remarketing-Technologie, die bisher nur im Google Display Netzwerk verfügbar war, macht es möglich, gezielt Kunden anzusprechen, die bereits auf der Website waren und sich für bestimmte Produkte interessiert oder bestimmte Aktionen durchgeführt haben. Auf Basis dieses Wissens kann dem Kunden eine personalisierte Anzeige bei seiner nächsten Suchanfrage auf der Suchergebnisseite ausgestrahlt werden.

Aktuelle Entwicklungen bei Google AdWords

Das SEA-Tool Google AdWords wird aufgrund stetiger Funktionszuwächse immer komplexer. Daher versucht Google an anderen Stellen Automatismen einzubauen, um die Komplexität wieder zu reduzieren. Ein Beispiel hierfür ist die Einführung von „Dynamic Search Ads“ bzw. „dynamische Suchanzeigen“.

Mit Hilfe von dynamischen Suchanzeigen wird es dem Werbetreibenden ermöglicht, zusätzliche Werbeanzeigen ohne Keywords einzubuchen. Der Website-Betreiber hat die Auswahl, ob die Ausstrahlung der dynamische Suchanzeige für die gesamte Website, für bestimmte Unterkategorien oder nur für bestimmte Produkte gelten soll. Die Keywords werden vollautomatisch von Google selbst bestimmt. Dafür durchsucht Google die Website nach relevanten Suchbegriffen. Für die Konfiguration einer dynamischen Anzeige sind lediglich die zwei Beschreibungszeilen sowie die Anzeige-URL zu definieren. Der Titel und die Ziel-URL werden generisch ermittelt. [9]

Der Vorteil an Dynamic Search Ads ist die zusätzliche Reichweite, die über den gebuchten Keywords hinaus generiert wird. Ein weiterer Vorteil ergibt sich bei der Keyword-Recherche. Es werden neue Keyword-Ideen gewonnen, die in das bestehende Keyword-Portfolio mit aufgenommen werden können. [10]

Ein weiterer Aspekt, der eine Komplexitätsreduktion und zugleich eine große Umstellung von Google AdWords mit sich bringt, ist die Einführung von „erweiterten Kampagnen“. Erweiterte Kampagnen versprechen eine einfachere und intelligentere Kampagnenverwaltung [11]. Der Grundgedanke ist, dass Nutzer Suchanfragen mit verschiedenen Endgeräten, zu verschiedenen Zeiten und mit verschiedenen Nutzungskontexten stellen. Mit erweiterten Kampagnen soll diese sogenannten „Multi-Screen“-Anforderung der Nutzer besser berücksichtigt werden. Bislang wurde diese Anforderung dadurch erfüllt, in dem Werbekampagnen dupliziert und je nach Endgerät, Zielregion oder Ausstrahlungszeit unterschiedlich ausgerichtet wurden. Durch erweiterte Kampagnen ist es möglich, alles mit einer Kampagne zentral zu realisieren. Im folgenden Video stellt Google die erweiterten Kampagnen vor.

Google gibt zudem einige Nutzungsbeispiele, für welche Situationen erweiterte Kampagnen konzipiert sind. So ist es mit  automatischer Gebotsanpassung möglich, differenzierte Gebote für unterschiedliche Nutzungskontexte der Kunden zu wählen. Beispielsweise kann das Gebot automatisch erhöht werden, falls der Kunde nur einen halben Kilometer vom eigenen Standort entfernt ist oder eine bestimmte Uhrzeit eine höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit verspricht. Des Weiteren kann dem Kunden eine andere Werbeanzeige mit anderen Erweiterungen ausgespielt werden, falls er mit dem Smartphone die Suchanfrage stellt und das ebenfalls abhängig von dem Standort und der Uhrzeit. Mit diesen Optionen kann ein kontextabhängiges Marketing erfolgen, ohne dafür mehrere Kampagnen erstellen zu müssen. Das ist auch gleichzeitig der große Vorteil an erweiterten Kampagnen. [12]

Fazit und Ausblick

Die Kommunikation mit dem Nutzer wird immer mehr auf die Suchergebnisseite verlagert. Die Hauptentwicklung bei der Werbeanzeige ist die Bereitstellung von vielen textuellen sowie visuellen Zusatzinformationen für den Kunden, die dafür sorgen, dass der Kunde vorab das Leistungsangebot der Website abschätzen kann und daher „schlechter“ Traffic auf die Website vermieden wird. Zusätzlich sorgen alternative Website-Einstiege für eine höhere Chance eines Klicks und einer Conversion.

Aufgrund der Vielzahl an Erweiterungen wird die Adwords-Anzeige immer größer und verdrängt somit organische Suchergebnisse nach unten in den nicht mehr sichtbaren Bereich des Kunden. Generell lässt sich sagen, dass bei transaktionsorientierten Suchanfragen der Bereich mit den AdWords-Anzeigen immer mehr Platz in Anspruch nimmt. Zudem wird die Spalte mit den AdWords-Anzeigen durch Anzeigen mit Produktinformationen und durch den Knowledge Graph breiter und das Verhältnis zwischen organischen und bezahlten Bereich wird verschoben. Die Suchergebnisseite an sich wird dynamischer und personalisierter für den Kunden aufgebaut.

Das Tool Google AdWords entwickelt sich aufgrund der steigenden Komplexität durch den stetigen Funktionszuwachs in Richtung Automatismen. Erweiterte Kampagnen ändern die Kampagnenstruktur und machen die Handhabung mit AdWords einfacher und einsteigerfreundlicher. Ebenso wird dadurch die Werbung auf die steigende Multi-Screen-Benutzung des Kunden optimiert. Es wird immer wichtiger werden, in welchem Kontext der Kunde seine Suchanfrage stellt und dass ihm situationsbedingt die passende Werbeanzeige ausgestrahlt wird.

Es ist zu erwarten, dass Google diese aufgezeigten Entwicklungen auch zukünftig fortsetzt. Abzuwarten bleibt es, wie sich der SEA-Markt in Deutschland in Zukunft entwickelt und ob es Bing schafft, mehr Marktanteil zu bekommen. Ebenso interessant ist das neue aufkommende Marktsegment der sozialen Suche und inwiefern es für Unternehmen die Möglichkeit bietet, relevante Werbung zu schalten. Eines scheint aber sicher – so lange die Navigation durch das World Wide Web durch Suchmaschinen erfolgt, wird SEA ein wichtiges Marketing-Instrument für Unternehmen sein und bleiben.