Einleitung
Die Nutzungszahlen von AdBlocker steigen in den letzten Jahren rasend an. Neben den positiven Aspekten einer AdBlocker Installation für den Nutzer, entsteht jedoch für Publisher eine große Problematik. Durch Werbeblocker komm es zu sinkender Reichweiten der Online-Werbung, die wiederum zu Erlösverlusten führen und sowohl die Advertiser als auch die Publisher vor eine wachsende Herausforderung stellen.
Wie hoch sind die Nutzungszahlen von AdBlockern wirklich und wie können Publisher dem entgegenwirken? Gibt es DIE Gegenstrategie für Publisher oder handelt es sich um ein Mysterium ohne Möglichkeit dem entgegen zu wirken?
All diese Fragen werden in dem folgenden Beitrag genauer untersucht. Die Arbeit wurde mit der Unterstützung der shopping24 internet group verfasst.
Aktueller Stand
Ca. 25% der Online-User in Deutschland haben mittlerweile einen AdBlocker auf einem Endgerät installiert. Meist handelt es sich dabei um eine Installation auf dem Laptop oder Desktop. Aber auch die Nutzungszahlen von AdBlockern auf mobilen Endgeräten steigen aufgrund von zunehmender Smartphone Nutzung und des damit verbundenen steigenden Mobile Shoppings. Während im Jahr 2010 etwa 21 Millionen Online-Nutzer einen AdBlocker installiert hatten, betrug die Zahl letztes Jahr, 2015, bereits 181 Millionen weltweit.
In einer eigens erstellen Umfragen im Rahmen der Arbeit kam heraus, dass vor allem die jüngere Generation, die zwischen 18 und 35 Jährigen, meist männlich, die Zielgruppe von AdBlockern ist. Herausgefunden wurde auch, dass sich die Bewegründe für eine Installation eines Werbeblockers hinsichtlich der Endgeräteauswahl unterscheiden.
Nutzungsmotivationen der User
Aus welchen Gründen sich derart viele Nutzer einen AdBlocker herunterladen, kann sich ein jeder erfahrender Online-Nutzer zum Teil vorstellen. Hauptaspekt ist die viel zu sehr störende und nervende Online-Werbung in teilweise viel zu großen Werbeformaten. Pop-ups, Layer oder Pre-Rolls gelten schon seit Jahren als störend und werden oftmals als Hauptgrund für eine AdBlocker Installation genannt. Trotzdem greifen noch immer viele Webseitenbetreiber und Vermarkter auf solche Formate oft und gern zurück.
In der Online-Befragung gaben 22% an einen AdBlocker aufgrund von Geschwindigkeitsverlusten beim Surfen auf ihrem Smartphone installiert zu haben. Bei den eben schon erwähnten Werbeformaten kann es dazu kommen, dass der Aufbau der kompletten Webseite etwas mehr Zeit in Anspruch nimmt. Gerade Werbeformate mit integriertem Video benötigen etwas Zeit beim Laden. Zusätzlich zu dem genannten Nutzungsmotivator ist Datenschutz ein weiterer wichtiger Aspekt, den es zu betrachten gilt. Gerade in Deutschland ist das Thema Datenschutz ein sehr bedeutendes. Dementsprechend gaben auch in der Online-Befragung 20% an, aufgrund von Ängsten in Sachen Datenschutz einen AdBlocker zu installieren.
Diese beiden Gründe sind hauptsächlich bei mobilen Nutzern wichtige Faktoren für einen AdBlocker. Laptop sowie Desktop Nutzer sehen diese Gründe als eher unwichtig an. Daher kann davon ausgegangen werden, dass die Nutzungsmotivationen hinsichtlich der Endgeräteauswahl unterscheiden und von den Advertisern und Publishern berücksichtig werden sollte.
Weitere 23% kritisieren neben dem Störfaktor der Werbung auch die Aussteuerung, da sie oftmals unrelevante Werbung angezeigt bekommen. Online-Werbung, die den Online-Nutzer nicht interessiert kann demnach auch zu einer Installation eines AdBlockers führen.
Es gibt also ein breites Spektrum an Nutzungsmotivationen von AdBlockern und die Prognose für die Entwicklung der Nutzungszahlen ist weiter steigend. Spätestens jetzt sollten sich die Publisher fragen, wie sie das Problem der sinkenden Reichweite in den Griff bekommen.
Gegenstrategien der Publisher
Es gibt nicht die EINE Gegenstrategie. Dies merken auch immer mehr Unternehmen, welche versuchen eine Gegenstrategie zu integrieren. Allerdings gibt es einige alternative Konzepte mit dem Ziel die Werbeerlöse wieder zu steigern.
- Native Advertising:
Als Native Advertising wird Werbung bezeichnet, die sich an das Design der Plattform automatisch anpasst, sodass optisch kaum ein Unterschied zwischen redaktionellem Inhalt und werblicher Einblendung wahrgenommen werden kann. Außerdem muss sich die werbliche Einblendung an die erwartete User Experience des Nutzers halten.
Diese Art der Werbung gilt durch die Anpassung an den redaktionellen Content als weniger störend für den Nutzer. Oftmals erkennt dieser nicht einmal die werbliche Einblendung.
- Technische Verfahren:
Eine Möglichkeit den AdBlocker zu umgehen, ist das regelmäßige Ändern von den URL´s der werblichen Einblendung. Dieses Verfahren nennt sich Circumvention und wird vorallendingen in Deutschland oftmals angewendet.
Indem die URL`S oft gewechselt werden, wird das Listen dieser durch den AdBlocker auf der Blacklist verhindert. Auf diese Weise kann der AdBlocker bei der Filterung der Werbung keine Übereinstimmung mit der angelegten Blacklist finden.
- Paid Content:
Eingeführt durch die digitale Medienbranche führt Paid Content bei sinkenden Werbeeinnahmen zu zusätzlichen Erlösen, indem Nutzer für den Inhalt zahlen müssen. Sobald der Nutzer eine Seite mit redaktionellem Inhalt aufruft, erscheint eine Paywall, die dem Nutzer erklärt, wie und was er bezahlen muss, um den Inhalt freigeschaltet zu bekommen.Das Aussperren von Nutzergruppen wird generell als kritisch betrachtet, da eine hohe Abbruchquote besteht.
- Whitelisten einer Webseite durch direkte Nutzeransprache:
Viele Webseitenbetreiber legen Wert auf Transparenz und sprechen die Nutzer, welche mit AdBlocker die Webseite besuchen, direkt an und bitten sie die Webseite zu whitelisten. Mithilfe von Java Skript lassen sich Nutzer erkennen, die einen AdBlocker installiert haben.
Oftmals erklären die Webseitenbetreiber zunächst das vorhandene Problem der sinkenden Werbeerlöse und appellieren an die Vernunft des Nutzers. Denn mit den Werbeeinnahmen ist es möglich Inhalte kostenfrei anzubieten. Des Weiteren wird eine Kurzanleitung gegeben, wie und in welchen Schritten der Nutzer die Seite whitelisten kann.
- Kombination der Alternativen aus 3. und 4.:
Neben den beiden zuletzt erklärten möglichen Strategien, ist eine weitere Möglichkeit beide zu kombinieren. So wird dem Nutzer freigestellt, entweder die Webseite zu whitelisten und somit Werbeeinblendungen zuzulassen oder für den Inhalt zu zahlen.
- Die neue Technologie Addefend:
Addefend brachte vor kurzem eine neue Technologie auf den Markt, die versucht AdBlocker zu umgehen. Mittels Integration dieses Geschäftsmodells, werden Werbeeinblendungen für den Browser so dargestellt, als würden sie vom Webserver ausgeliefert werden. Aus diesem Grund können AdBlocker die Werbung nicht enttarnen und schlussendlich ausblenden.
Zusammenfassung
Im Hinblick auf die Gegenstrategien, die shopping24 bereits im Einsatz hat, lässt sich sagen, dass Native Advertising zu einer sehr beliebten Strategie in den letzten Jahren aufgestiegen ist. Die vorwiegend erfolgreiche Umsetzung der nativen Werbeanzeigen lässt sich dadurch bestätigen, dass knapp 60% der befragten Personen die Werbeanzeigen von shopping24 als nicht störend empfinden und keine Notwendigkeit sehen einen AdBlocker zu installieren. Zukünftig ist davon auszugehen, dass diese Strategie weiterhin hohen Zuspruch erhält und von immer mehr Unternehmen angewendet werden wird. Auch die Gegenstrategie des Hamburger Unternehmens Addefend könnte eine Chance für viele Advertiser und Publisher sein.
Zusammenfassend heißt das, dass in Zukunft die Arten der geschalteten Online Werbemittel überarbeitet werden sollten, um von den Usern nicht als störend aufgefasst zu werden. Dabei ist zu empfehlen devicespezifisch vorzugehen, um die User entsprechend ihren Wünschen und Interessen anzusprechen und ihnen durch Online-Werbung einen Mehrwert bieten zu können. Des Weiteren sollten Publisher, die für ihr Geschäftsmodell, beste Gegenstrategie, umsetzen, um weitere finanzielle Verluste aufzufangen.
Quellen:
Ritzel, Lukas (2013): „Native Advertising – Das trojanische Pferd der Marketing Strategen um das ultimative Gewinnmodell“
http://www.bdzv.de/maerkte-und-daten/digitales/paidcontent/
http://www.onlinemarketingrockstars.de/ausgetrickste-adblocker/
https://www.oeffentliche-it.de/documents/10181/15876/Werbeblocker
https://www.greenadz.de/Archive/772
http://www.gujmedia.de/fileadmin/redaktion/Online/Native/Dos_and_Donts_Native_Advertising_FINAL_PDF
http://blog.smartadserver.com/2016/02/ad-blocking-native-ads/
http://www.ottogroup.com/de/die-otto-group/konzernfirmen/s24-internet-group
https://downloads.pagefair.com/wpcontent/uploads/2016/05/2015_report-the_cost_of_ad_blocking.pdf
http://www.wuv.de/medien/3_strategien_der_verleger_gegen_adblocker