Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss des Unternehmensimages auf die Download-Wahrscheinlichkeit von Unternehmens-Apps. Der Fokus liegt auf der Einstellung und dem Image von Kunden zu einer Marke. Es wird ein Überblick über Begrifflichkeiten wie Mobile Branded Apps, Brand Attachment, und Brand Relationship gegeben, die im Kontext der Forschung zu mobilen Apps und Unternehmen relevant sind.
Erklärung grundlegender Begriffe
Mobile Branded Apps sind Softwareanwendungen, die vor allem die Markenidentität durch das Logo und den Namen während der Kundenerfahrung darstellen (Bellman et al., 2011). Diese Apps erlauben einen personalisierten Marketingansatz, bieten aktuelle Inhalte und setzen auf Pull-Marketing, wobei die Nutzer aktiv Informationen suchen (Bellman et al., 2011; McLean et al., 2020).
Brand Attachment beschreibt emotionale Bindungen zu einer Marke, die durch positive Interaktionen wie Freude oder Zuneigung entstehen können. Diese Bindung unterstützt den Aufbau von Loyalität und Kaufmotivation (Malär et al., 2011; Park et al., 2010).
Brand Relationship betrachtet die Gesamtbeziehung eines Nutzers zu einer Marke, geformt durch interaktive Erfahrungen und eine vermenschlichte Darstellung der Marke. Diese Beziehung kann sowohl materiellen als auch emotionalen Wert bieten (Blackston, 2000; Fournier, 1998).
Brand Identification bezieht sich auf die Identifikation von Konsumenten mit einer Marke, wodurch sie ihre eigene Identität und Zugehörigkeit ausdrücken. Unternehmen nutzen oft kostenlose Apps, um dieses Gefühl zu verstärken und eine tiefere Verbindung zu den Nutzern aufzubauen (Stokburger-Sauer et al., 2012; Peng et al., 2014).
Schließlich wird Brand Equity als Summe der positiven Einstellungen und Erfahrungen definiert, die den Markenwert beeinflussen. Dies umfasst Aspekte wie Markenloyalität, Image, und wahrgenommene Qualität (Sasmita & Suki, 2015; Severi & Ling, 2013).
Methodik
Es wurde eine Literaturrecherche angelehnt an das PRISMA-Schema mit vorher festgelegten Keywords durchgeführt.
Folgende Keywords wurden als relevant erachtet, woraus verschiedene Kombinationen erstellt wurden:
- user / consumer – Für den Nutzer der App bzw. den Kunden der Marke / des Händlers
- brand – Die Marke bzw. der Händler
- image / reputation – Für die Einstellung des Nutzers zur Marke
- mobile app / mobile branded app – Die Applikation der Marke / des Händlers
- acceptance / adoption – Für die Nutzung bzw. Akzeptanz der App
Alle Keywordkombinationen wurden jeweils in Google Scholar und der EBSCO Host Datenbank gesucht. Zu Beginn wurden nur die Titel geprüft, ob ein grundlegender Zusammenhang mit dem Thema der Recherche vorzufinden ist. War dies der Fall wurde im nächsten Schritt der Abstract geprüft. Von allen nach Abstract relevanten Papern wurden dann noch einmal in den Literaturverzeichnissen nach weiteren relevanten Quellen gesucht.
Deskriptive Ergebnisse
Insgesamt wurden jeweils acht Suchen in den Datenbanken durchgeführt was zu 800 zu prüfenden Ergebnissen geführt hat, da jeweils die ersten 50 Suchergebnisse berücksichtigt wurden.
Der genaue Ablauf inklusive den in den Schritten exkludierten Papern ist in der folgenden Abbildung visualisiert.
Thematische Ergebnisse
Die vorgestellten Studien untersuchen den Einfluss verschiedener Faktoren auf die Nutzung und Akzeptanz von Mobile Branded Apps. Murugan & Jacob (2019) fanden in Indien heraus, dass eine positive Einstellung zur Marke die Akzeptanz mobiler Kanäle, wie Mobile Branded Apps, signifikant steigert. Peng et al. (2014) bestätigten in Taiwan, dass Brand Attachment und Brand Identification entscheidend für die Entscheidung zur App-Nutzung im Mobile-Banking Sektor sind. Gupta et al. (2012) zeigten, dass das Brand Image sowohl die Zufriedenheit als auch das Vertrauen in Mobile-Commerce im Sinne einer Website erhöht.
Wu (2015) in den USA und Albayrak et al. (2023) bestätigten, dass Brand Trust und Brand Identification die Nutzung und das Engagement in Apps positiv beeinflussen. Min et al. (2018) fanden heraus, dass die positive Einstellung zu einer Marke die Nutzung der App fördert und dass wahrgenommene Nützlichkeit sowie Benutzerfreundlichkeit diese Einstellung verstärken.
In Studien zum Mobile-Commerce im Fast Food und Bekleidungssegment zeigte sich, dass die Brand Equity, bestehend aus Brand Loyalty, Brand Image, wahrgenommener Qualität und Brand Association, die empfundene Nützlichkeit und Benutzerfreundlichkeit positiv beeinflusst (Akram et al., 2020; Chi, 2018). Frasquet et al. (2017) und Li & Fang (2019) betonten die Bedeutung von Brand Attachment für die Loyalität und kontinuierliche Nutzung der Marke über ihre mobilen Anwendungen.
Diskussion der Ergebnisse
In der Auswertung der Studien zeigt sich, dass die Generalisierbarkeit der Ergebnisse durch die spezifischen Kontexte und Nutzergruppen limitiert sein kann. Die Studien von Murugan & Jacob (2019) und Min et al. (2018) fokussierten auf spezifische Apps und eine junge, vorwiegend indische bzw. junge Nutzergruppe, wodurch die Übertragbarkeit der Ergebnisse auf andere Marken, Apps oder Länder fraglich bleibt. Ebenso sind die Ergebnisse von Peng et al. (2014) und Gupta et al. (2012) aufgrund ihrer spezifischen Branchenfokussierung und der Untersuchung von Websites statt Apps möglicherweise nicht vollständig auf den Bereich der Mobile Branded Apps übertragbar.
Die Studien von Wu (2015), Albayrak et al. (2023) und Li & Fang (2019) betonen den Einfluss von Brand Trust und Brand Identification auf die App-Nutzung, sind jedoch ebenfalls durch ihre regionalen Kontexte und die Altersstruktur der Teilnehmer begrenzt. Besonders die Studie von Albayrak et al., die kurz vor der COVID-19-Pandemie durchgeführt wurde, könnte durch die veränderten Umstände in ihrer Relevanz beeinträchtigt sein.
Zudem ist bei älteren Studien die technologische Entwicklung zu berücksichtigen. Seit der Einführung des iPhones und der zugehörigen App Stores hat sich sowohl die Technologie als auch das Nutzerverhalten stark gewandelt. Auch die regionale Verteilung der Studien, vorwiegend aus Asien und den USA, könnte die Anwendbarkeit der Ergebnisse in Europa beeinflussen.
Trotz dieser Einschränkungen zeigen die Studien konsistent den positiven Einfluss der Einstellung zur Marke auf die Nutzung von Apps, was die Bedeutung der Markenwahrnehmung unterstreicht. Die Konzentration auf junge Nutzergruppen in den meisten Studien wirft jedoch Fragen zur Generalisierbarkeit der Ergebnisse auf ältere Zielgruppen auf.
Fazit
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass diese Arbeit sowohl theoretische als auch praktische Implikationen bieten kann, da für verschiedene Zeiträume und Branchen sowohl für mobile Websites als auch für mobile Apps und speziell Mobile Branded Apps Einflüsse der Marke auf die Nutzungsintention und die Wahrnehmung der App festgestellt wurden. Marken und App-Anbieter sollten sich nicht nur auf technologische Faktoren und User-Experience Elemente der App konzentrieren. Die reine Betrachtung dieser Aspekte sorgt nicht für ein ganzheitliches Bild der Downloadentscheidung des Nutzers, da auch die Einstellung zur Marke die Empfindung / Wahrnehmung technologischer Faktoren wie der empfundenen Benutzerfreundlichkeit beeinflusst.
Limitationen
Es konnten nur wenige aktuelle Studien zum konkreten Thema gefunden werden, daher sind die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit nur bedingt aussagekräftig. Der Befund sollte erst durch weitere Studien für den konkreten Markt und die konkrete Zielgruppe bestätigt werden, bevor geschäftliche Entscheidungen anhand der Ergebnisse getroffen werden.
Die meisten gefundenen Arbeiten beschäftigten sich mit den Eigenschaften und Funktionen von mobilen Apps, um Nutzern einen Mehrwert zu bieten. Außerdem konnten viele Studien zum Thema Einfluss von mobilen Apps auf die Marke, die Einstellung zur Marke und den Markenwert gefunden werden.
Quellen
Akram, U., Ansari, A. R., Fu, G., & Junaid, M. (2020). Feeling hungry? Let’s order through mobile! examining the fast food mobile commerce in China. Journal of Retailing and Consumer Services, 56, 102142. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102142
Albayrak, T., González-Rodríguez, M. R., Caber, M., & Karasakal, S. (2023). The Use of Mobile Applications for Travel Booking: Impacts of Application Quality and Brand Trust. Journal of Vacation Marketing.
Bellman, S., Potter, R. F., Treleaven-Hassard, S., Robinson, J. A., & Varan, D. (2011). The Effectiveness of Branded Mobile Phone Apps. Journal of Interactive Marketing, 25(4), 191–200. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2011.06.001
Blackston, M. (2000). Observations: Building Brand Equity by Managing the Brand’s Relationships. Journal of Advertising Research, 40(6), 101–105. https://doi.org/10.2501/JAR-40-6-101-105
Chi, T. (2018). Understanding Chinese consumer adoption of apparel mobile commerce: An extended TAM approach. Journal of Retailing and Consumer Services, 44, 274–284. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.07.019
Fournier, S. (1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–353. https://doi.org/10.1086/209515
Frasquet, M., Mollá Descals, A., & Ruiz-Molina, M. E. (2017). Understanding loyalty in multichannel retailing: The role of brand trust and brand attachment. International Journal of Retail & Distribution Management, 45(6), 608–625. https://doi.org/10.1108/IJRDM-07-2016-0118
Gupta, A., Madan, D. P., & Gupta, S. (2012). Factors Influencing B2C M-Commerce Satisfaction and Trust towards M-Commerce Service Providers. C M, 2.
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Page, M. J., Moher, D., Bossuyt, P. M., Boutron, I., Hoffmann, T. C., Mulrow, C. D., Shamseer, L., Tetzlaff, J. M., Akl, E. A., Brennan, S. E., Chou, R., Glanville, J., Grimshaw, J. M., Hróbjartsson, A., Lalu, M. M., Li, T., Loder, E. W., Mayo-Wilson, E., McDonald, S., … McKenzie, J. E. (2021). PRISMA 2020 explanation and elaboration: Updated guidance and exemplars for reporting systematic reviews. BMJ, n160. https://doi.org/10.1136/bmj.n160
Park, C. W., Macinnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A. B., & Iacobucci, D. (2010). Brand Attachment and Brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers. Journal of Marketing, 74(6), 1–17. https://doi.org/10.1509/jmkg.74.6.1
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Severi, E., & Ling, K. C. (2013). The Mediating Effects of Brand Association, Brand Loyalty, Brand Image and Perceived Quality on Brand Equity. Asian Social Science, 9(3), p125. https://doi.org/10.5539/ass.v9n3p125
Stokburger-Sauer, N., Ratneshwar, S., & Sen, S. (2012). Drivers of consumer–brand identification. International Journal of Research in Marketing, 29(4), 406–418. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2012.06.001
Wu, L. (2015). Factors of continually using branded mobile apps: The central role of app engagement. International Journal of Internet Marketing and Advertising, 9(4), 303. https://doi.org/10.1504/IJIMA.2015.072884