Die TK ist eine Körperschaft des öffentlichen Rechts mit Selbstverwaltung und ist mit 10,8 Millionen Versicherten die größte deutsche Krankenkasse. Seit September 2016 tritt die Krankenkasse unter der Marke „Die Techniker“ auf. Die TK hat ihren Hauptstandort in Hamburg und beschäftigt insgesamt 13.950 Mitarbeiter, darunter sind 583 Auszubildende. Insgesamt kann die Krankenkasse 199 Kundenberatungsstellen aufweisen.[1] Die Focus-Money (Ausgabe 7/2020) zeichnete die Techniker bereits 14 Mal hintereinander als „Deutschlands beste Krankenkasse“ aus.
Zielgruppe
Das Alter unserer analysierten Zielgruppe beträgt 20-30 Jahre. Sie besteht aus jungen Angestellten oder Student. Dieses Alter hat sich für uns herauskristallisiert, da die TK ihre Werbung primär auf junge Erwachsene ausrichtet, da diese spätestens mit 25 Jahren aus der Familienversicherung raus müssen. Zusätzlich möchte die TK auch den Look und die Tonalität der Werbemaßnahmen frecher und mutiger gestalten.
Generell ist die TK eine Krankenkasse, die wichtig und offen für jede Altersgruppe ist, jedoch beziehen wir uns hier auf die für uns herauskristallisierte Marketingzielgruppe.
Die TK bietet Angebote für Befindlichkeitsstörungen und Schlaf- und Mentaltraining an, da mit der Digitalisierung auch einige gesundheitliche Probleme einhergehen und besonders die junge Altersgruppe betrifft, die sich besonders viel mit Smart Devices beschäftigt. Aus diesem Grund versucht die TK gezielt Lösungen anzubieten, die zum Leben der Zielgruppe passen. [2]
Kanäle der TK
Wenn wir uns die genutzten Kanäle der TK ansehen, dann sieht man, dass die TK den Multi-Channel aktiv nutzt. Aber wie die Kanäle untereinander vernetzt sind und welche Strategie die TK hierbei verfolgt, werden wir in kürze erläutern.
Die TK nutzt verschiedene Kanäle, um mit Kunden in Kontakt zu treten und auf ihre Marke aufmerksam zu machen. Sie wollen außerdem auf den Kanälen aktiv sein, auf denen ihre Zielgruppe agiert.
Die Kanäle, auf denen die TK aktiv ist, haben wir in die Kommunikations- und Vertriebskanäle unterteilt, wie in Abbildung 1 zu sehen ist.
Der Zweck der Kanäle besteht darin, die Bindung zum Kunden zu stärken, sowie die Bekanntheit zu steigern und das Image der Marke zu verbessern. Beispielsweise nutzt die TK hierfür verschiedene Newsletter, welche die Kunden erhalten, um ihnen die Marke ins Gedächtsnis zu rufen.
Zusätzlich möchte die TK eine kundenzentrierte Customer Journey generieren. Die Kommunikation der TK wird hierfür zunehmend automatisiert und individualisiert, da die TK sich auf ihre Zielgruppe ausrichten will und mit der heutigen Digitalisierung mitgehen will. Wie die Vernetzung der Kanäle genau ausschaut, zeigen wir euch im nächsten Abschnitt anhand der Customer Journey.
Customer Journey TK
Die Customer Journey der TK besteht aus insgesamt 8 Schritten, welche ein Kunde durchläuft. Wir zeigen, wo in der Customer Journey welche Kanäle eine Rolle spielen und nennen ggfs. Verbesserungspotenzial, welches sich in unseren Augen ergibt.
Awareness
Hier haben die Kanäle den Zweck auf die Marke TK aufmerksam zu machen und somit die Bekanntheit zu erhöhen und das Image zu verbessern. Vor allem die Sozialen Kanäle sind hierbei in Bezug auf die Zielgruppe relevant, da sie selber meistens auf diesen Kanälen unterwegs sind. Die unterschiedlichen Kanäle sind miteinander vernetzt, indem sie auf die jeweils anderen Kanäle verweisen.
Auf den Sozialen Medien werden die Beiträge synchron veröffentlicht, um eine Aktualität aller Kanäle zu gewärleisten. Auch der Youtube Kanal wird in Beiträgen oder Instagram Storys erwähnt, um auf neue Videos hinzuweisen. Alle Kanäle haben eine Verlinkung zu der Hompage der TK. Besonders Facebook listet in der Beschreibung alle Kanäle auf, auf denen die TK vertreten ist.
Um auf die TK aufmerksam zu machen, nutzen sie allerdings auch offline Kanäle, wie Beratungsstellen, Printwerbung und TV Werbung, sowie Newsletter, das TK-Magazin und den Podcast, um auf möglichst viele Arten mit den Kunden in den Dialog zu treten, um ein noch größeres Publikum zu erreichen und somit Neukunden zu gewinnen.
Die Verknüpfung der Kanäle wurde insgesamt gut umgesetzt, aber dennoch sehen wir noch Potential in dem Youtube Kanal der TK. Aktuell verweisen andere Kanäle auf den Youtube Kanal, jedoch leitet der Youtube Kanal selber nicht auf andere weitere Kanäle der TK weiter. Das könnte mit Hilfe der Videobeschreibung in Zukunft noch optimiert werden.
Je nach Kanal ist die Vernetzung demnach unterschiedlich gut umgesetzt.
Finden
In diesem Schritt informiert sich der Kunde über die Marke und sucht nach einer Beratungsstelle in seiner Nähe.
Dazu kann sich der Kunde entweder im direkten Kontakt an die TK wenden, wie zum Beispiel in einem Gespräch oder mittels eines Telefonats, oder sich online über den Blog oder die Webseite informieren.
Zum Auffinden einer Beratungsstelle kann man die Kartendienste nutzen oder man sucht über den Store Finder, der auf der Webseite zur Verfügung steht, nach einer nahegeligenen Beratungsstelle.
Auch Facebook bietet eine Möglichkeit zum Finden einer Beratungsstelle. Über die Facebook Beschreibung wir man automatisch auf Google Maps weitergeleitet, wo eine Beratungsstelle in der Nähe angezeigt wird, was dem Kunden die Eingabe seines Standorts abnimmt.
Termin vereinbaren
Die Terminvereinbarung soll so unkompliziert wie möglich für die Kunden sein. Es besteht die Möglichkeit auf der Webseite, per Telefon oder auch stationär einen Termin zu vereinbaren. Die meisten Kanäle bieten zudem die Möglichkeit direkt die TK zu kontaktieren, indem die Telefonnummer oder die Landingpage zum Kontaktformular verlinkt ist. Über Instagram können Kunden eine E-Mail an die TK schreiben oder direkt die Hotline anrufen, allerdings ist solch ein Kontaktpunkt nicht auf allen Kanälen gegeben, was noch Potenzial zur Verbesserung mit sich bringt.
Beratung
In der Beratung wird der Kunde mit Informationen versorgt und kann Rückfragen stellen. Dies kann telefonisch, stationär oder per Video-Chat erfolgen.
Der Kontakt zum Berater ist hierbei der zentrale Touchpoint für einen Krankenkassenwechsel.
Vertragsabschluss
Die TK bietet dem Kunden die Möglichkeit den Vertrag Online über die Webseite oder Offline, persönlich oder telefonisch, abzuschließen. Unabhängig von der Wahl des Kanals, können die Vertragsdaten immer online abgerufen werden entweder in dem TK Konto auf der Webseite oder in der App.
Die meisten Verträge werden immer noch unmittelbar bei einem Mitarbeiter in einer Geschäftsstelle abgeschlossen.
Service
In diesem Schritt nimmt der Kunde den Service der TK in Anspruch und kann sich die App runterladen.Sie erleichtert viele Vorgänge und ist nutzerfreundlich aufgebaut. Es besteht die Möglichkeit die physische Krankmeldung digital einzureichen, was Zeit und Aufwand spart. Zusätzlich kann man über die App auch Bescheinigungen für den Arbeitgeber oder die Universität ausstellen, sowie die Versichertenkarte nachbestellen. Das TK Postfach bietet dem Versicherten den Nachrichtenaustausch mit der TK immer digital verfügbar zu haben. Zusätzlich kann man mit der TK-Safe Akte ärztliche Dokumente einsehen.[3] Man erkennt, dass die TK viele Vorgänge digitalisiert und dem Kunden den Aufwand abnehmen möchte.
Eine Optimierungsmöglichkeit für die Zukunft könnte sein, dass die TK-App die Wartezeit bzw. die Besucherauslastung anzeigt, für einen Besuch ohne Termin oder Pushbenachrichtigungen an die Versicherten versendet, falls diese länger nicht mit der App interagiert haben.
Feedback
Der Kunde hat die Möglichkeit Feedback zu geben, dafür gibt es auf der Webseite ein Formular für Lob und Kritik. Zusätzlich kann man Google-Rezensionen schreiben, die App bewerten, oder in Vergleichsportalen seine Erfahrung mit der TK teilen.
Nach der Beratung könnte der Kunde per E-Mail aufgefordert werden diese zu bewerten, um so Engagement zu fördern und das ganze Potenzial auszuschöpfen. Zusätzlich könnte die TK das Feedback der Kunden auf der eigenen Seite veröffentlichen, da dies bisher noch nicht gegeben ist.
Treue
Die Treue des Kunden wird über das Bonusprogramm belohnt, oder auch durch die TK Aktion „Mitglieder werben und gewinnen“. Zusätzlich kann auf den sozialen Kanälen der TK die Beiträge teilen und sie dadurch weiterempfehlen.
Kanalstrategie
Für die TK liegen die Beratungsstellen im Vordergrund, da für die Kunden der persönliche Kontakt beim Krankenkassenwechsel essentiell ist, allerdings sind die eigene Webseite, sowie die App immer wichtiger geworden. Viele Funktionen, die man normalerweise offline erledigen musste, stehen nun online zur Verfügung. Dadurch ist ein Besuch bei einer Beratungsstelle nicht mehr zwingend notwendig.
Die weiteren Kanäle wie die Sozialen Kanäle, auf denen die TK wichtige Beiträge mit den Kunden teilt, um so ihr Interesse zu wecken, über Neuigkeiten zu informieren und mit der Zielgruppe regelmäßig in Kontakt zu treten, unterstützen das Unternehmen enorm, um sich gut zu positionieren.
Fazit
Insgesamt hat die TK die Kanalvernetzung sinnvoll eingesetzt und ist im Hinblick auf die Digitalisierung sehr weit. Ihre Strategie ist gut an ihre Zielgruppe angepasst und erfolgreich. Junge Menschen sind heutzutage sehr intensiv in der digitalen Welt unterwegs und diesen wichtigen Aspekt hat die TK aufgegriffen und hat sich gegenüber den anderen Krankenkassen einen Vorteil verschafft. Als erste gesetzliche Krankenkasse hat die TK die elektronische Patientenakte (TK–Safe) eingeführt, die es ermöglicht die Gesundheitsdaten jederzeit und überall zur Verfügung zu haben.
Der Content der Kanäle ist aufeinander abgestimmt und aktuell, somit hat die TK einen einheitlichen Marktauftritt.
Allerdings gibt es Verbesserungspotenzial für die Zukunft, denn auf manchen Kanälen ist die Vernetzung noch ausbaufähig. Aber nicht umsonst ist die TK die beliebteste Krankenkasse Deutschlands, denn sie hat insgesamt den Multi-Channel und die Vernetzung der Kanäle bereits erfolgreich umgesetzt.