Abbildung 1: Philips [1]
Unternehmensinformationen
Das Unternehmen Philips (Koninklijke Philips N.V.) ist ein Hersteller von Gesundheitstechnologien und Haushaltsgeräten. Gegründet wurde es 1891 in den Niederlanden und beschäftigt weltweit mehr als 77.000 Mitarbeiter.
In dem Jahr 2019 konnte Philips einen Umsatz von 19,5 Milliarden Euro erwirtschaften [2].
Die Tochtergesellschaft Philips GmbH (Philips GmbH Market DACH) hat ihren Sitz in Deutschland. Innerhalb dieser sind die wesentlichen Kompetenzen für Forschung, Entwicklung und Fertigung, sowie Vertriebs- und Marketingaktivitäten anzufinden.
Das Unternehmen beschäftigt in Deutschland, Österreich und der Schweiz ca. 4700 Mitarbeiter.
Die Philips GmbH wurde 1926 in Berlin gegründet und ist heutzutage eine der größten und umsatzstärksten Tochtergesellschaften des Philips Konzerns. Darüber hinaus hat sie sich zu einem wichtigen Standort für Produktion und Forschung entwickelt [3].
Philips Healthcare ist ein Teil der Philips GmbH Market DACH. Innerhalb dieser wird zwischen den Bereichen Personal Health und Medical Systems oder auch Health Systems unterschieden [4].
Letztere wurde 1987 in Hamburg gegründet [5] und beschäftigt rund 1100 Angestellte.
Das angebotene Produktportfolio dieser Unternehmenssparte ist weitreichend und umfassend. Hierbei werden insbesondere Produkte aus den Bereichen Bildgebende Systeme, Gesundheitslösungen für Zuhause, Kundendienstleistungen, Gesundheits-IT sowie Ultraschall & Überwachungssysteme weltweit angeboten [6].
Ferner verfolgt Philips Medical Systems das Wertversprechen, die Gesundheit der Menschen mit Hilfe von technischen Innovationen zu verbessern. Dieses soll mittels präventiver Maßnahmen über medizinische Diagnosen, bis hin zur wirksamen Behandlung im Krankheitsfall und Hilfen für das Leben zu Hause erfolgen.
Dabei ist der Aufbau des Ertragsmodells, dass mit dem Verkauf und Vertrieb von Produkten (Bspw. Röntgengeräte) & Dienstleistungen (Bspw.: Planungsservice, Weiterbildungsmaßnahmen, IT-Systeme) im medizinischen Bereich Einnahmen generiert werden [7].
Wertschöpfungskette
Philips Medical System weist zwei Wertschöpfungsketten auf:
Innerhalb der oberen Wertschöpfungskette stellt Philips Medical Systems den Hersteller der Medizin Technik dar, welcher seine Produkte und Dienstleistungen über einen eigenen Onlineshop direkt an seine Kunden vertreibt. In dem Onlineshop können die Unternehmen Produkte, Verbrauchsmaterialien und Ersatzteile bestellen. Der Onlineshop stellt 1000 Produkte zur Auswahl, sodass Arbeitsabläufe in den Unternehmen nicht unterbrochen werden. Hierbei wird den Kunden der Vorteil geboten, dass sie ihre Bestellungen per Bestellstatus und Sendungsverfolgung in Echtzeit beobachten können, sowie eine automatische Nachbestellung für notwendigen Produkte einrichten können.
Darüber hinaus erhält der Nutzer des Onlineshops vertragseigene Preise und kann favorisierte Produkte speichern.
Die Krankenhäuser, mit vermehrt größeren Mengen an Bestellungen, haben darüber ebenfalls die Möglichkeit das Warenwirtschaftssystem mit der Einkaufssoftware zu verbinden, sodass der Bestellvorgang besser koordiniert und automatisiert wird und somit die Kosten der Lieferkette verringert werden [8].
Die Konsumenten oder auch die Kunden sind hierbei nicht die Endkunden, welche die Produkte zur Besserung ihrer Gesundheit nutzen. Konsumenten sind die Arztpraxen und Krankenhäuser, die diese Produkte verwenden, um den Menschen zu helfen gesund zu werden.
In der unteren Wertschöpfungskette ist ein Intermediär als Absatzmittler zwischen dem Unternehmen und dem Endkunden integriert. Hierbei fungiert Philips Medical Systems erneut als Hersteller, verkauft die Produkte und Dienstleistungen jedoch über externe und interne Vertriebspartner an seine Kunden.
Die Beratung und ein daraus resultierender Kauf erfolgt extern über 50 autorisierte Vertriebspartner. Hierbei werden die Kunden zu Produkten aus den Bereichen Klinische Beatmung, Patientenüberwachung, Radiographie, Ultraschall und Geburtshilfe, beraten [9].
zielgruppe
Kunden, die sich für die Produkte und Dienstleistungen von Philips Medical Systems interessieren, sind Krankenhäuser, Arztpraxen und Forschungseinrichtungen. Die Zielgruppe ist in den medizinischen Bereichen tätig und kümmert sich um die Gesundheit der Menschen, wodurch eine herausragende Qualität der Produkte und Dienstleistung von Relevanz ist.
Branche
Der Markt der Medizintechnik umfasst einen Umsatz von 530 Milliarden US-Dollar.
Philips belegt hierbei den achten Platz der umsatzstärksten Medizintechnikunternehmen, mit einem Umsatz von 10,4 Milliarden US-Dollar. Die höheren Plätze belegen bekannte Unternehmen wie Siemens und Johnson & Johnson. Auf dem ersten Platz befindet sich das Unternehmen Medtronic mit einem Jahresumsatz von 34,9 Milliarden US-Dollar [10].
Darüber hinaus beziehen Unternehmen aus dem Ausland Medizintechnik-Produkte von deutschen Unternehmen. Daher liegt der Exportanteil deutscher Medizintechnik-Unternehmen ungefähr bei 65% [11].
Multi Channel Aktivitäten
Customer Buying Cycle
In der Anregungsphase fokussiert sich Philips gezielt auf medizinisches Personal und deren Entscheider. Dies kann in Form von Fachzeitschriften, Produkt Broschüren, Newslettern oder dem eigenen Podcast erfolgen. Zudem stellt das Unternehmen häufig auf Fachmessen ihrer medizinischen Produkte aus und spricht die Zielgruppe dadurch präzise und persönlich an.
Auch digitale Anzeigen auf medizinischen Webseiten oder Blogs werden teilweise geschaltet. Die daraus generierten Leads werden je nach Kontaktpunkt und Kanal bearbeitet und weiterführend angereichert und qualifiziert.
In der Entscheidungsphase präsentiert Philips ihre Produkte detailliert auf der eigenen Onlineplattform. Diese beinhaltet ausschließlich medizinische Produkte des Unternehmens. Im stationären Vertrieb der Partnerunternehmen besteht außerdem die Möglichkeit, die physischen Produkte zu erleben und in den persönlichen Austausch mit den Beratern vor Ort zu kommen. Hier werden Interessenten ausgiebig vor dem Kauf informiert und weiterführende Dienstleitungen und Komplementärprodukte angeboten.
In der Kaufphase findet der Geschäftsabschluss statt und der Kauf wird individuell für jeden Kanal und jede Produktart abgewickelt. Nun erfolgt auch die Leistungserbringung und das Produkt wird an dem gewünschten Ort geliefert und in das vorhandene System integriert.
In der After-Sales Phase werden individuelle Dienstleistungen in Form von Personalschulungen und regelmäßigen System Wartungen, durch den Kundendienst, angeboten. Auch medizinische IT-Systeme werden von dem Unternehmen entwickelt und zu den passenden Produkten gezielt vermarktet. Daraus entsteht eine Zusammengehörigkeit der Philips Medical Systems Produktwelt, welche mit der Zeit von den Kunden je nach Bedarf erweitert werden kann.
In dem gesamten Prozess und der Interaktion mit dem Unternehmen steht der individuelle und persönliche Kontakt im Vordergrund. Die Kundenbindung und Kundenpflege haben hierbei eine große Relevanz.
Merkmale im Multi Channel Handel
Die Geschäftsanbahnung ist vielfältig und kommt meist durch die persönliche Interaktion in Form von Messen oder Telefongesprächen zustande. Das Unternehmen gibt selbst Print Werbeartikel aus und produziert passenden digitalen Content. Außerdem gibt es eine Onlineplattform und Partnerunternehmen, welche als stationäre Händler agieren. Auf beiden Kanälen kann sich informiert werden und weitere Interaktionen mit dem Unternehmen individuell geplant und durchgeführt werden. Die Sortimentsvarietät der medizinischen Produkte ist umfassend und übergreifend. Philips deckt fast alle Bereiche der Medizin ab und bietet passende Lösungen an. Hierdurch kommt es teilweise zu Überschneidungen der Produktvarianten und starken Ähnlichkeiten in der Funktion und Anwendung.
Bei der Preisstruktur setzt das Unternehmen auf eine Preisdifferenzierung, da aufgrund der individuellen Produkte und Gesamtlösungen ein einheitlicher Preis nicht umsetzbar ist. Je nach Produkt und Interessent werden Preise individuell kalkuliert. Dabei ist der Customer Lifetime Value für das Unternehmen oft ein entscheidender Faktor.
Das Unternehmen vertreibt nur ihre eigene Marken für medizinische Produkte und schließt somit Drittanbiete aus ihrem Sortiment aus. Philips setzt so seine Mono Brand Strategie erfolgreich um.
Das Zahlungsverfahren ist individuell und kann nicht standardisiert werden, welches auf die im Regelfall hohen Investitionsvolumen zurückzuführen ist. Medizinische Produkte werden meist im unternehmerischen Kontext finanziert, geleast oder auf Zahlungsziel gekauft.
Die Physische Distribution ist Kanalübergreifend. Hierdurch werden Produkte zum Verbrauchen meist über die Onlineplattform und erklärungsbedürftige high-Involvement Produkten im Stationären Handel vertrieben.
Die Physische Redistribution ist im Regelfalle bei dem Unternehmen Kanalspezifisch.
Kanal NUtzung
Das Unternehmen betreibt eine Onlineplattform mit einem integrierten Shop für seine Produkte [13]. Diese kann zum aktuellen Zeitpunkt allerdings nur von einem medizinisch qualifizierten Fachpersonal genutzt werden. Grundsätzlich ist die Plattform als eine weitgreifende Informationsquelle für die gesamte medizinische Produktpalette des Unternehmens zusehen. Hierdurch entstehen vermehrt die ersten Kontakte mit Interessenten.
Der stationäre Vertrieb wird von Partnerunternehmen abgedeckt. Diese vertreiben häufig selbst medizinische oder auch medizintechnische Produkte und sind aufgrund dessen Experten in den jeweiligen Gebieten. In dem Handel werden die physischen Produkte ausgestellt und persönliche Beratungsgespräche mit den Interessenten durchgeführt.
Ausblick
Die Gesundheitssparte von Philips verfügt über eine große Produktbreite/Produkttiefe und bietet so für jede Zielgruppe die passenden Produkte und Lösungen an.
Im Bereich des Cross-Channel ist Philips kompetent aufgestellt und die Verbindung der Plattform mit dem stationären Vertrieb ist optimal aufeinander abgestimmt. Jedoch könnten noch weiter Vernetzungsmöglichkeiten und Kanäle in das Geschäftsmodell integriert werden.
Als Beispiel dieser Vernetzungsmöglichkeiten wäre eine eigene mobile App mit Shop Anbindung. In dieser könnten weiterführende beratende Dienstleistungen angeboten werden und eine weitreichende Visualisierung der Produkte wäre möglich.
Auch der Onlineshop könnte weiter ausgebaut und der Zugang für neue Zielgruppen geöffnet werden. Ebenfalls könnte eine Hilfestellung in der Kaufentscheidungsphase, in Form einer Videokonferenz angeboten werden.
Auch der stationäre Vertrieb kann optimiert werden. Es könnten Showrooms an eigenen Standorten aufgebaut werden und so die Interaktion mit den Interessenten und das Erleben der Marke Philips verbessert werden.
Das Marktpotenzial ist insbesondere in der aktuellen Zeit sehr hoch, da eine große Nachfrage an medizinischen Produkten und ganzzeitlichen Lösungen besteht. Hierdurch ergibt sich für Philips eine weitreichende Chance für den Kanalübergreifende Vertrieb von medizinischen Produkten für alle Arten von Zielgruppen und Bedürfnissen.
Fazit
Der Bereich Medical Systems der Philips GmbH hat sich im Laufe der letzten Jahre zu einer rentablen Unternehmenssparte entwickelt. Insbesondere die Corona Pandemie verdeutlicht, welche Relevanz die Verfügbarkeit von Medizintechnik, als auch die Entwicklung innovativer Technik für die Menschheit besitzt.
Philips Medical Systems strebt mit seinem Produktportfolio und Dienstleistungen eine Ausstattung der Krankenhäuser, Arztpraxen und Forschungseinrichtungen mit den Leistungsstärksten und innovativsten Medizintechniken an.
Hierbei wird durch die Integration und Weiterentwicklung der Multi Channel Aktivitäten angestrebt, die Verfügbarkeit und die Möglichkeit einer schnellen Lieferung zu verbessern, sodass den Patienten in Krankenhäusern und Arztpraxen jederzeit eine bestmögliche Behandlung gewährleistet wird.
In der Zukunft wird es einer Erweiterung der Branche der Medizintechnik mit weiteren innovativen Produkten geben, sodass auch das Markpotential sowie die Exportmöglichkeiten ein Wachstum verzeichnen können. Auch die medizinische Ausstattung in Schwellenländern und die Erweiterung der Zielgruppe ist ein wichtiger Faktor für die zukünftige Entwicklung der gesamten Branche.