Multi Channel? Brauchen wir nicht. (Rolex)

Rolex ist eine der größten Uhrenmanufakturen der Schweiz und gilt nach wie vor als ein Multi-Channel Communication Unternehmen, das heißt es verkauft lediglich über einen Kanal, nutzt aber zusätzliche Kanäle für die Kommunikation. Das im Jahre 1905 gegründete Unternehmen mit Hauptsitz in Genf setzt weiter auf die Expertise seiner Fachhändler. Deren Kompetenz und die offizielle Qualifikation als Fachhändler garantieren die Echtheit und gewähren dem Kunden eine Fünfjahresgarantie. Durch dieses traditionelle Firmenkonzept mit ungefähr 6000 Angestellten werden jährlich ca. 800.000 Uhren durch die Schweizer Kontrollstelle für Chronometer (COSG) verifiziert. Mit den Verkäufen ließ sich ein Umsatz von ca. 3-3,5 CHF erwirtschaften.

Rolex und die 4 Ps des Marketingmix

Wo kann ich eine Rolex anprobieren? (Place)

• • Wie bereits erwähnt verkauft Rolex nur über einen Kanal: Die sogenannten zertifizierten Fachhändler, die eine hohe Kompetenz vermitteln und dem Kunden eine umfassende Beratung bieten. In Hamburg gibt es beispielsweise 6 unterschiedliche Filialen, in denen eine Rolex erworben oder anprobiert werden kann. Diese Fachhändler können auf der Webseite von Rolex gesucht werden.

• Zusätzlich kann eine gebrauchte Rolex im Internet erworben werden. Eine große Auswahl ist u.a. auf Chrono24 zu finden.

Was kostet mich eine Rolex? (Price)

• Auch wenn die Uhren nicht direkt über die Webseite bezogen werden können, werden einige Preise der Armbanduhren dargestellt. Diese liegen zwischen 4500€ und 45000€. Zusätzlich gibt es noch einige Uhren, bei den kein Preis angegeben ist. Bei diesen Modellen kann davon ausgegangen werden, dass der Preis von 45000€ noch überstiegen wird.
• Die Preise variieren je nach Modell und Material.
• Der höchste Preis, der jemals für eine Uhr gezahlt wurde, liegt bei ca. 15,4 Millionen Euro und wurde für die Rolex bezahlt, die ehemals Paul Newman gehörte.

Warum sollte es eine Rolex sein? (Product)

• • Als die größten Meilensteine in der eigenen Geschichte bezeichnet Rolex die Erfindung der ersten wasserdichten Uhr und den Selbstaufzugsmechanismus mittels Perpetual Rotor.
  • Rolex hat seit der Gründung viele bedeutende Innovationen entwickelt und über 400 Patente angemeldet.
  • Alle wesentlichen Bestandteile werden durch die hauseigene Produktion entwickelt.

Wie bewirbt Rolex seine Armbanduhren? (Promotion)

• Social Media: sehr hohe Reichweiten erzielt Rolex über Facebook und Instagram, auf diesen Kanälen besitzt das Unternehmen etwa 6,4 Millionen und 6,9 Millionen Follower. Zusätzlich werden andere Soziale Netzwerke,wie etwa Twitter, bespielt.
• Auf den Webseiten der Fachhändler werden Produkte der luxuriösen Uhrenmanufaktur beworben und teilweise existieren Weiterleitungen zur Webpräsenz, wie bei dem Fachhändler Wempe.
• Produktpräsentationen werden zusätzlich an ausgewählten Spots beispielsweise auf bestimmten Events und in hochpreisigen Magazinen dargestellt.

 

Eine Betrachtung von Rolex & der Branchenstruktur

Um eine weitere Analyse durchzuführen, bietet es sich an, die Five Forces nach Porter zu begutachten.

Die Uhrenbranche befindet sich derzeit in einer Krise. So sind die Umsätze der Schweizer Uhrenbranche im Jahr 2016 um knapp 10% auf nur noch 17 Milliarden Euro eingebrochen. Es lässt sich beobachten, dass die Verkäufe von Luxusuhren weltweit zurückgehen und der Trend sich zum Erwerb von günstigeren Uhren entwickelt. Besonders die starken Rückgänge auf dem Markt für schweizer Uhrenexporte in Hong Kong sind signifikant. Wurden 2014 noch 2.383 Million CHF umgesetzt, so waren es im Jahr 2016 knapp 1.000 Million CHF weniger. Auf dem europäischen Markt sowie in den USA sind hingegen nur Rückgänge von je knapp 100 Million CHF zu verzeichnen, die im Vergleich zu Hong Kong doch eher gering ausfallen.

 

Zusätzliche Faktoren, welche die Krise begünstigen, sind die schwächelnde Wirtschaft in China sowie die weiterhin starre Haltung der Händler, die sich vehement gegen Preissenkungen stellen. Dies wird am Beispiel der Richemont Gruppe deutlich, die im vergangenen Jahr lieber über 200 Millionen Euro für den Rückkauf von nicht abgesetzten Uhren investierte, statt diese zu einem vergünstigten Preis zu verkaufen. Diese Haltung geht auf die Exklusivität der Güter zurück, die verkauft werden und macht sich auch in der Marktpositionierung von Rolex bemerkbar. So befindet sich die Schweizer Manufaktur im Segment der Luxusmanufakturen, das im Vergleich zu den restlichen Segmenten des Uhrenmarktes sehr klein ausfällt.

Allerdings lässt sich feststellen, dass genau durch die eben genannten Punkte die Bedrohung durch potentielle Mitbewerber am Markt recht gering ausfällt. Denn durch die klare Abgrenzung des Luxusuhrensegments finden potentielle Markteinsteiger hohe Einstiegsbarrieren vor, die es schier unmöglich gestalten neben den langlebigen Traditionsunternehmen Fuß zu fassen. Hinzu kommt der finanzielle Aspekt, den die Produktion und Vermarktung von Luxusuhren mit sich bringt. Durch die hohe Qualität, die zumeist durch Handarbeit erzielt wird und die Vermarktung sowie die Kosten für Verpackungen und Rohstoffe kommen hohe Kosten zusammen, die für junge Unternehmen nur schwer zu tragen sind.

Auch Lieferanten von Rolex haben es nicht leicht. Dadurch, dass alle Teile der Uhren aus der schweizer Manufaktur von dieser selbst hergestellt werden, haben die Lieferanten geringe Verhandlungsstärke. Schließlich beliefert keiner Rolex mit wesentlichen und unersetzlichen Bestandteilen der Uhren und bei unpassenden Konditionen kann Rolex auf andere Lieferanten oder Produzenten zurückgreifen.

Nicht nur die Marktpositionierung und die Qualität der Produkte sowie deren Absatzwege sind bei Rolex klar umrissen. Auch das Bild des Kunden wird von Rolex gezielt angesprochen. So ist die Zielgruppe ganz klar luxusaffin und legt gleichzeitig Wert auf Tradition und hohe Qualitätsstandards. Die Ansprache des in der Regel vermögenden Streukreises erfolgt dementsprechend auch auf Kanälen, die sich an diese Zielgruppe richten, wie beispielsweise hochpreisige Magazine oder auf Werbeträgern bei exklusiven und elitär anmutenden Sportveranstaltungen. So stellt Rolex sicher, dass das Markenbild und –image weiterhin mit Luxus assoziiert wird und der Träger der Rolex kann sich von der Masse abheben und die Uhr als Statussymbol zur Schau stellen.

Doch dafür müssen seitens des Kunden auch die hohen Preise in Kauf genommen werden. Allerdings haben die Abnehmer im Vergleich zu den Lieferanten eine größere Verhandlungsmacht, da sie im Endeffekt darüber entscheiden was gekauft wird und was nicht. In der Regel sind die Abnehmer von Rolex die Fachhändler, bei denen die Uhren exklusiv angeboten werden. Da die Preise von Rolex nicht rabattierfähig sind und der Trend zu günstigeren Uhren geht, ist das Druckmittel bzw. die Verhandlungsstärke entsprechend größer und auch die Gefahr von Substitutionsprodukten wie beispielsweise von Breitling, Audemars Piquet oder Cartier ist nicht zu unterschätzen.

 

Was kann Rolex tun? (Handlungsempfehlung zur Multi-Channel Strategie)

Eins ist sicher, Rolex als Hersteller wird es trotz Krise noch lange geben aber die Frage ist ob Rolex weiter die Position als Branchenführer genießen kann. Abschließend lassen sich einige Empfehlungen für Rolex festhalten, um in der sich stetig wandelnden Welt des Multi-Channels weiter als sehr starke Brand am Markt zu bestehen.

Der erste Schritt wäre beispielsweise der Ausbau eines Onlineshops für ausgewählte Modelle (zum Beispiel die, bei denen auch heute schon die Preise auf der Website einsehbar sind). Das Beispiel von Nomos Glashütte zeigt, dass dieses Konzept auch im Luxussegment aufgeht und die Umsätze sogar dem allgemeinen Trend entgegen gesteigert werden konnten (Wachstum um 24%). Des Weiteren wäre eine Überarbeitung des Uhrenkonfigurators auf der Website von Vorteil. Der derzeitige Konfigurator ist wenig nutzerfreundlich und wird auch vergleichsweise wenig effizient genutzt. Wie Anbieter von Uhren aus anderen Segmenten (bspw. Kapten & Son) zeigen, kann der Konfigurator ein wertvolles Instrument im Multi-Channel sein, um den Kunden unter anderem auch zu Click and Collect Käufen anzuregen.

Eine letzte Handlungsempfehlung wäre die Ausweitung des Händlernetzes. Neben weiteren Fachhändlern wäre auch die Eröffnung von eigenen Filialen oder einem Flagship-Store vorteilhaft für Rolex, um die stationäre Präsenz am Markt noch weiter zu steigern.

Quellen:

[1] https://www.welt.de/wirtschaft/article121449697/Das-Geheimnis-das-in-jeder-Rolex-steckt.html

[2] https://www.gala.de/stars/news/paul-newman-seine-rolex-ist-die-teuerste-uhr-der-welt-21464814.html

[3] https://www.rolex.com/de

[4] https://pixabay.com/de/rolex-armbanduhr-uhr-gmt-463010/

[5] https://de.wikipedia.org/wiki/Rolex

[6] https://www.rolex.com/de/rolex-dealers/buy-rolex-watch.html

[7] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/248240/umfrage/wertvollste-schweizer-uhrenmarken-nach-markenwert/

[8] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/245866/umfrage/entwicklung-des-exportumsatzes-von-schweizer-luxusuhren/

[9] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/283856/umfrage/exporte-der-schweizer-uhrenindustrie-nach-laendern/

[10] https://chrononautix.com/nomos-glashuette-umsatz-2016-wachstum-mitarbeiter-award/