Multi-Channel Analyse des Fast-Fashion Unternehmens H&M

Wer ist H&M und wer kauft da ein?

Das schwedische Textilhandelsunternehmen H&M verfolgt die Mission „Mode und Qualität zum besten Preis“. H&M verfügt 2017 weltweit über 4.739 Filialen [1] und verzeichnet im gleichen Jahr einen Umsatz von 23.327,75 Millionen Euro [2].

Es soll eine breite Zielgruppe abgedeckt werden: Damen-, Herren- sowie Kindermode.

Wettbewerber

Da H&M ein Multi-Channel-Player ist, beschränken sich die Wettbewerber nicht nur auf einen Kanal. Reine E-Commerce Player wie Zalando, AboutYou oder Amazon Fashion stellen starke Konkurrenten dar. Die Unternehmensstrategien basieren ausschließlich auf dem Internet-Handel und haben sich so optimal angepasst.

Unternehmen wie Tally Weijl, C&A oder Zara verfügen so wie H&M über eigene Filialen und gehören somit zu den Multi-Channel-Retailing-Konkurrenten.

Differenzierungsfaktoren

Die Grafik spiegelt die Differenzierungsfaktoren sowie die Positionierung H&M’s hinsichtlich dieser wieder.

Preis: H&M verfolgt eine low-price-strategy. Jedoch lassen sich im Sortiment von H&M auch vereinzelt höherpreisige Artikel finden. Diese Artikel fallen offensichtlich nicht unter diese Strategie, trotzdem differenziert sich H&M unumstritten durch seine Preisstrategie.

Sortimentsbreite: Durch seine Sortimentsbreite differenziert sich das Unternehmen besonders. Inzwischen verfügt H&M über Abteilungen für Sportbekleidung, dekorative Kosmetikartikel, H&M-HOME, Accessoires sowieSchwangerschafts- und Übergrößenmode.

Sortimentstiefe: Die Sortimentstiefe bewerten wir als ausreichend, diese variiert jedoch je nach Produktart.

Sortimentsaktualisierung: Das Sortiment ist durchaus aktuell und trendorientiert, weshalb dieser Faktor als gut bewertet wird.

Standorte/Kanäle: H&M verfügt 2017 über 463 Filialen in Deutschland [1] und somit über eine sehr hohe Standortdichte. Die Filialen sind meist in zentralen Einkaufszentren und -straßen positioniert. Des Weiteren kann über den Online-Shop, die App, den Katalog oder telefonisch eingekauft werden, wodurch sich H&M besonders differenziert.

Einkaufserlebnis: Das stationäre Einkaufserlebnis variiert je nach Standort. Einige Filialen, meist in großen Städten, zeichnen sich durch eine exzellente Lage in schönen Gebäuden aus. Ansonsten werden nur Basisanforderungen wie das Bereitstellen von Einkaufskörben und Umkleiden befriedigt. Die Wartezeiten können vereinzelt durchaus hoch sein. Durch Schaupuppen wird ein wenig Inspiration geboten. Online hingegen wird mehr Wert auf Inspiration gelegt. Neben Magazinen mit den neusten Looks besteht die Möglichkeit, nach zahlreichen Konzepten oder Kampagnen wie “Büromode-Special” einzukaufen.

Ergänzende Dienstleistungen: Ergänzende Dienstleistungen haben im stationären Geschäft keinen besonderen Stellenwert. Dazu gehört lediglich das Abgeben von alter Kleidung, die von H&M recycelt wird. Online bestellte Artikel, ausgenommen HOME-Artikel, können in der Filiale zurückgegeben werden. Online wird eine versandkostenfreie Lieferung nur Club-Mitgliedern (siehe Abschnitt Kanalintegration) angeboten. Des Weiteren besteht gegen einen Aufpreis die Möglichkeit einer “Express Lieferung” oder “Next day delivery”. Das Logistikunternehmen kann nicht gewählt werden. Es werden gängige Bezahlmöglichkeiten geboten, wobei jedoch PayPal fehlt. Dieser Differenzierungsfaktor wird als ausreichend bewertet.

Mitarbeiter/AGB/Hilfestellungen (online): Der Online Kanal wird durch AGB, ausführliche FAQ’s und Größentabellen sehr zufriedenstellend unterstützt. Zusätzlich kann mit Mitarbeitern gechattet werden. Es können sowohl individuelle Fragen zu einer Bestellung als auch allgemeine Fragen wie zur Nachhaltigkeitsstrategie gestellt werden, worauf sehr ausführlich geantwortet wird.

Mitarbeiter/AGB/Hilfestellungen (offline): Dieser Aspekt fällt offline weniger zufriedenstellend aus. Es sind zwar Mitarbeiter aufzufinden, jedoch stehen diese nicht zur Kundenbetreuung zur Verfügung. Einfache Fragen können nicht immer beantwortet werden. Ansonsten sind einzelne Abteilungen ausgeschildert.

Kommunikationskanäle

Das schwedische Unternehmen zählt zu den Cross-Channel-Akteuren. Es werden sämtliche Kommunikations- und Vertriebskanäle bedient und für Werbemaßnahmen verwendet. Zu den Kommunikationskanälen zählen der Newsletter, Instagram, Youtube, Pinterest, Flyer, Banner in Städten, Anzeigen in Zeitschriften und auch immer noch der Katalog, welcher allerdings primär als Inspirationsquelle dient. Die nebenstehende Abbildung soll ein Beispiel für eine Cross-Channel-Kampagne darstellen. Auf der Kampagne wird explizit aufgeführt, dass die Rabattaktion sowohl im stationären Store als auch im Online-Shop gültig ist. Ein weiterer Aspekt ist die sehr ausdrucksstarke Farbe, welche die Aufmerksamkeit der Anzeige enorm steigert. Die Kampagne kann sowohl als Flyer als auch als E-Mail-Newsletter dienen und deckt damit mehrere Kommunikationskanäle ab.

Die Anredeform des Kunden variiert je nach Thema und Stil der Werbeanzeige.

Kanalintegration

Durch den H&M-Club wird eine Schnittstelle zwischen allen Kanälen realisiert. Kanalunabhängig sammelt der Kunde bei jedem Einkauf Punkte. Diese können dann gegen personalisierte Angebote oder Einladungen zu exklusiven Events eingelöst werden. Um Punkte in der Filiale zu sammeln, muss die elektronische Clubkarte, die in der App hinterlegt ist, vorgezeigt werden. Dies funktioniert auch ohne eine aktive Internetverbindung. Um Gutscheine einzulösen, steht ein WLAN-Zugang in den Filialen zur Verfügung. Wird online eine Transaktion durchgeführt, werden die Punkte automatisch anhand der Kundendaten dem Konto gutgeschrieben.

Eine weitere kanalintegrierende Maßnahme stellt die Funktion find in store dar, die prüft, ob Artikel aus dem Online-Shop in der Lieblingsfiliale vorrätig sind (siehe Abbildung). Scan & find ermöglicht, den Barcode auf dem Preisschild eines Artikels in der Filiale zu scannen, und sich weitere Informationen oder die Verfügbarkeit in anderen Filialen anzeigen zu lassen.

 

Kanalbruch

Das schwedische Textilunternehmen verfügt über 28,6 Millionen Follower bei Instagram. [3] Zu jedem Post werden die Artikelnummern der abgebildeten Produkte angegeben. Anhand dieser findet man die Artikel in den online Vertriebskanälen sehr schnell mithilfe der Suchfunktion, doch stationär sieht das anders aus. Dort stehen keine Geräte oder Ähnliches zur Verfügung, um herauszufinden, ob und in welcher Abteilung ein Artikel zu finden ist, obwohl der Fokus des Unternehmens auf dem stationären Vertrieb liegt.

Zudem gibt es sogenannte online exclusive Artikel, wodurch der online Kanal gefördert wird, es aber zu einem Kanalbruch kommt. Außerdem verfügt nicht jede H&M Filiale über alle Abteilungen und bestellte H&M-Home Artikel können nicht in der Filiale zurückgegeben werden.

Bewertung und Fazit

H&M kann unserer Meinung nach nicht als Multi-Channel-Champion bezeichnet werden, was an unterschiedlichen Gründen liegt.

Das schwedische Textilunternehmen verfügt bereits über entwickelte Multi-Channel-Lösungen, jedoch wird nicht ausreichend darauf aufmerksam gemacht. In der Filiale lassen sich keine Hinweise dazu finden und auch in der App ist find in store leicht zu übersehen. Woher sollen die Kunden von H&M von diesen Funktionen wissen? Hier fehlt also die Verknüpfung zwischen den online und offline Kanälen. Vorstellbar wären große Screens, die das Instagram-Feed H&M’s zeigen. Auf Tablets könnten die Posts dann näher angesehen werden, und anhand der Artikelnummern angezeigt werden, ob die Artikel in der Filiale vorrätig sind und auf welcher Etage bzw. in welcher Abteilung. Dadurch würde stationär gleichzeitig mehr Inspiration geboten werden.

Zudem fokussierte sich H&M in den letzten Jahren auf das Eröffnen weiterer Filialen und sorgt damit regelrecht selbst für eine „Kannibalisierung“ des Online-Kanals. Der Fokus sollte ganz klar auf dem Online-Shop liegen.

Zudem unterscheiden sich die einzelnen Filialen teils erheblich untereinander sowie vom Online-Shop, insbesondere durch das Online-Exclusive Sortiment.

Ein weiterer negativer Aspekt sind die hohen Versandkosten von 4,99€ [4]. Bigplayer wie Zalando oder AboutYou haben den kostenlosen Versand schon längst eingeführt und sind damit klar im Vorteil.

Jedoch steckt in H&M viel Potenzial auf dem Weg zu einem Multi-Channel-Champion. H&M hat sich in den letzten Jahren besonders in der Sortimentsbreite sehr stark entwickelt und bekommt somit einen Kaufhaus-Charakter. Auch der Online-Shop und die App legen einen guten Grundbaustein, um sich im digitalen Handel weiter zu steigern. Doch nur wer online und offline gleichermaßen aktiv ist und die Kanäle fließend miteinander verknüpft, hat heute noch Bestand.

Quellenangaben:

[1] Vgl. Statista: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/159049/umfrage/anzahl-der-laeden-des-hundm-konzerns-seit-2006/, zuletzt aufgerufen: 27.12.2018 [2] Vgl. Statista: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/159047/umfrage/bruttoumsaetze-des-h-m-konzerns-seit-dem-geschaeftsjahr-2004-05/, zuletzt aufgerufen: 18.01.1019 [3] Vgl. Instagram: https://www.instagram.com/hm/followers/?hl=de, zuletzt aufgerufen: 17.01.2019 [4] Vgl. H&M https://www.hm.com/de/customer-service/shipping-and-delivery, zuletzt aufgerufen: 15.02.2019