Einleitung
Lidl gehört, nach Aldi, zu den führenden Stationärhändlern in Deutschland und Europa. Im Jahre 1973 wurde der erste Discountmarkt in Ludwigshafen eröffnet. Nicht nur in Deutschland wurde die Discountkette Lidl immer größer, ab 1988 expandierte Lidl als erstes in Frankreich und daraufhin auch in anderen europäischen Ländern wie Italien und Großbritannien. Den ersten kleinen Schritt in Richtung Onlinehandel machte Lidl 1997; Lidl launchte www.lidl.de zu dem damaligen Zeitpunkt mit der Anzeige der aktuellen Prospekte. Auch der Punkt Nachhaltigkeit steht bei Lidl im Fokus der Kommunikation und gründete bereits 2006 als erster Discounter die Fairtrade Marke „Fairglobe“. In demselben Jahr starteten auch die Crossselling Dienste Lidl Fotos, Lidl Blumen und Lidl Reisen online. Im Jahre 2008 wurde www.lidl.de zu einem Online Shop erweitert.
Die Sortimentspalette von Lidl umfasst die Hauptkategorien Food und Non-Food. Das Food Sortiment unterteilt sich in ein Standard Sortiment und zeitlich limitierte Artikel, die z.B. zu einer Erlebniswelt wie „Asia oder Greek“ gehören.
Auch beim Non-Food spiegeln sich die Themenwelten wider. Zweimal pro Woche werden neue Produkte aus den Bereichen Fashion, Fitness, Technik, Büroartikel, Haushalt und Bad & Wohnen angeboten. Durch Lidl Blumen, Lidl Reisen, Lidl Connect und Lidl You ergänzt Lidl sein Sortiment auch in diesen Nischenbereichen.
Die verschiedenen Marketingaktivitäten von Lidl wurden mit Hilfe des Analyseinstrumentes des Marketing Mix näher untersucht. Im Fokus des Produktes stellte sich heraus, dass Lidl eine sowohl bedarfsorientierte als auch an Erlebniswelten orientierte Produktpolitik verwendet. Bei der Preispolitik werden die Preisstrategien EDLP (Every Day Low Price) und Hi-Lo (High-Low) verwendet. Als Beispiel gibt es das Standardsortiment, welches größtenteils keine Preisveränderungen aufweist und wiederum die Angebotsartikel, bei denen der Preis variiert. Zwischen den Kanälen Online und Stationär ließen sich im Rahmen der Analyse keine Preisdifferenzen aufweisen. Neben den allseits bekannten Filialen gehören auch die Pop-Up-Stores und der Distanzhandel mit dem Onlineshop, der App und den Prospekten zur Standortpolitik. Im September 2016 eröffnete Lidl zwei Wochen lang einen Pop-Up Store im exklusiven Neuen Wall in Hamburg und war auch auf dem Hurricane Festival mit einem Store vertreten. Lidl vermarktet seine Produkte über viele verschiedene Kanäle wie das Internet, TV Werbung, Social Media und Prospekte. Der jedoch wichtigste Touchpoint zum Kunden bleiben für Lidl aktuell die stationären Filialen.
Kanäle & Kaufstätten des Unternehmens
Im Rahmen der Ausarbeitung wurde der „Distanzhandel“ näher betrachtet. Der Lidl-Online-Shop ist in fast ganz Europa verfügbar. Auf der deutschen Seite des Online-Shops ist kein Mindestbestellwert vorgegeben, dafür verlangt Lidl allerdings eine Standard-Versandkostenpauschale von 4,95 €. Retouren sind dafür kostenfrei. Neben den gängigen Zahlungsarten PayPal, Rechnung, Sofort-Überweisung, Lastschrift, Vorkasse und Kreditkarte bietet Lidl.de auch Ratenzahlung und Geschenkgutscheine an.
Die Lidl-App war im Test einfach und intuitiv zu bedienen. Sie verfügt über umfangreiche Features wie eine Einkaufsliste, Erinnerungen, Filialsuche, Angebote und Prospekte. Darüber hinaus bietet die App einen QR-Code Scanner, um stationär nähere Produktinformationen einholen zu können, sowie einen Blog-ähnlichen Ratgeber für viele Bereiche des Lebens wie z.B. „Fitness“ oder „Wohnen“. Die App deckt die gesamte Angebotspalette des Online-Shops ab und punktet zusätzlich durch die genannten Features.
Um das Retouren Handling von Lidl zu testen, wurden die drei folgenden Use Cases aufgestellt.
1. Ein Pullover, der nur online verfügbar war, wurde online gekauft.
Dieser sollte stationär zurückgegeben werden.
2. Ein Onesuit, der stationär und auch online verfügbar war, wurde stationär gekauft.
Unter dem Vorwand einer Verletzung und dadurch fehlenden Mobilität sollte der Artikel online zurückgegeben werden.
3. Ein Spitzentop, das sowohl stationär als auch online verfügbar war, wurde online bestellt.
Das Top sollte im Lidl Karton in der Filiale zurückgegeben
Die Tests und Nachforschungen ergaben, dass online erworbene Produkte –egal ob online und stationär verfügbar- nicht in der Filiale zurückgegeben werden können. Auch andersherum war ein Umtausch leider nicht möglich. Das Zitat einer Verkäuferin bestätigte unsere Recherchen in den FAQ des Online-Shops: „Was online bestellt wurde, muss online zurückgesendet werden.“ Grund für das nicht kanalübergreifende Retouren Handling des Discounters ist die Aufteilung in zwei unterschiedliche Unternehmen. Für das Filial-Angebot ist die Lidl Dienstleistung GmbH & Co. KG, für die Online-Angebote (außer Lidl-Blumen und Lidl-Fotos) ist die Lidl E-Commerce International GmbH & Co. KG verantwortlich.
Differenzierungsmerkmale im Handel
Als weiteres Untersuchungsobjekt haben wir die Differenzierungsmerkmale im Handel herangezogen. Die Marke Lidl agiert am Markt mit einer Kombination aus Dauer-Niedrigpreisprodukten (Every Day Low Price) und verschiedenen Angebotswaren, welche eine regelmäßige Preisanpassung (High Low Pricing) erfahren. Die ermittelten Preise waren im Betrachtungszeitraum hierbei kanalübergreifend stets identisch. Während der Offline-Kanal ein Discount-Vollsortiment offeriert, dient der Onlinekanal der logischen Sortimentserweiterung und hält sinnvolle Non-Food Produktkategorien sowie ausgegliederte Dienstleistungsangebote (Lidl-Reise, Lidl-Fotos usw.) vor. Der Food-Bereich bietet derzeit noch ein selektiertes und ausgedünntes Sortiment, welches sich hinsichtlich der direkten Konkurrenz um Vorreiter REWE insbesondere durch die fehlende Frische und Tiefkühlkost unterscheidet. Die Sortimentstiefe differenziert sich von der typischen Discount-Strategie und bietet unter dem Werbeslogan „Du hast die Wahl“ in den meisten Fällen fast immer ein Alternativprodukt zur Handelsmarke an. Durch schnelle Sortimentsaktualisierungen und wechselnde Angebote (Montag, Donnerstag + „Super Samstag“) werden Kunden kontinuierlich auf die Verkaufsflächen der stationären Ladenflächen sowie in den Onlineshop gelockt. Das Einkaufserlebnis wirkte konsistent über beide Kanäle hinweg. Das Filialangebot ist stets identisch und das Image der Marke Lidl kann auch Online „erlebt“ werden. Leider wird die Abgrenzung der Geschäftsbereiche für den Kunden jedoch erst auf den zweiten Blick hin sichtbar und versteckt sich in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (online) und dem Fußtext der Printmedien (offline). Der Onlinekanal bietet seinen Besuchern sehr gute Hilfeseiten zu Produkten, einen Größenberater und sogar Produktvideos. Leider sind diese nützlichen Zusatzangebote schlecht auf der Internetpräsenz eingebunden und teils nicht gepflegt. Lidl bietet seinen Kunden ein erweitertes Retourenangebot (90 Tage), das jedoch wie bereits beschrieben leider nicht kanalübergreifend Anwendung findet. Der Onlinesupport beantworte unsere Anfragen zügig und auch das stationäre Personal war weitestgehend hilfsbereit und freundlich.
Die Marke Lidl und die hierunter agierende Lidl Dienstleistungs GmbH & Co. KG. sowie die Lidl E-Commerce International GmbH & Co. KG. positioniert sich im Wettbewerb mit einem ersten Multi-Channel Ansatz um Synergien zwischen den Kanälen abzuschöpfen und nachhaltiges Wachstum im wachsenden Markt der Online-Lebensmittel und allgemeinem E-Commerce zu erzeugen. Die Vernetzung der Kanäle erfolgt über die gegenseitige Werbemitteleinblendung und Auszeichnung von Bezugskanälen in der Filiale und dem Online-Katalog. Als verbesserungswürdig muss aus Multichannel-Gesichtspunkten hierbei, obwohl erwartet, insbesondere das nicht kanalübergreifend angelegte Retouren Handling hervorgehoben werden. Mit der „Lidl-Vorratsbox“ und anderen Konzepten, wie einem geplanten Abhol-Supermarkt, stellt sich die Marke der wachsenden Online-Konkurrenz um klassische Wettbewerber (z.B. REWE, EDEKA) und anderen Online-Pureplayern (z.B. Amazon Fresh). Eine weitere Verknüpfung der Kanäle sowie eine Ausweitung der Angebots- und Serviceleistungen können hierbei Erfolgsfaktoren für eine vollumfängliche Multichannel-Strategie sein.
Quellen:
http://www.presseportal.de/pm/58227/3424014
http://www.supermarktblog.com/2016/06/07/wie-lidl-sich-fuers-zeitalter-der-online-supermaerkte-ruestet/
https://www.lidl-lohnt-sich.de/unternehmen.html
www.hurricane.de/de/infos/news/lidl/
www.popupcity.net/lidls-pop-up-design-library/
https://twitter.com/body_fever/status/779731149413310464/photo/1?ref_src=twsrc%5Etfw
https://de.statista.com/statistik/daten/studie/235940/umfrage/umsatz-der-lidl-stiftung-und-co-kg/ hhttp://de.statista.com/statistik/daten/studie/499377/umfrage/umsatzprognose-der-fuehrenden-unternehmen-im-lebensmittelhandel-in-westeuropa http://de.statista.com/statistik/daten/studie/222064/umfrage/anzahl-der-filialen-der-groessten-discounter-in-deutschland-im-jahresvergleichhttp://de.statista.com/statistik/daten/studie/199568/umfrage/discounter-in-deutschland-nach- bruttoumsatz