Im Jahr 2016 wurde REWE zum besten Multi-Channel-Anbieter gewählt. Vor allem der REWE Lieferservice überzeugte die Jury der Wirtschaftszeitung “Internet World Business”. Doch wie steht es wirklich um die Multi-Channel-Qualitäten des Lebensmitteleinzelhändlers?
Was einst im Jahr 1927 als „Revisionsverband der Westkauf-Genossenschaften” gegründet wurde, stellt heute hinter EDEKA den zweitgrößten Vollsortimenter Deutschlands dar. Die heutige REWE Markt GmbH vereint drei primäre Vertriebslinien – REWE, REWE.de und REWE To Go. Dabei dienen die unterschiedlichen Vertriebskonzepte dazu, verschiedene Kundenbedürfnisse und Zielgruppen zu erreichen und abzudecken. Die folgende Analyse soll aufzeigen, ob REWE dies wirklich gelingt und ob der Lebensmitteleinzelhändler es darüber hinaus schafft, die einzelnen Vertriebs- und Kommunikationskanäle sinnvoll miteinander zu verknüpfen.
Relevanter Wettbewerb
Hightech-Filialkonzepte, E-Commerce oder Lieferservice-Start-Ups – der Lebensmittel-Markt wird zunehmend umkämpfter. Im Bereich des Betriebstyps Supermarkt behält EDEKA, mitunter auch durch die mehrheitliche Übernahme der Kaiser’s/Tengelmann-Filialen, die Oberhand im Vergleich zu REWE. Aber auch von Seiten der Discounter entsteht, durch zunehmende Markenprodukte in den Regalen und neue Ladenkonzepte, ein zusätzlicher Verdrängungswettbewerb und damit relevanter Wettbewerb gegenüber REWE.
Einen weiteren relevanten Wettbewerb stellen die Lebensmittel-Onlinehändler bestehender stationärer Wettbewerber wie der Edeka-Onlineshop oder Real.de dar. Aber auch junge Unternehmen wie Bringmeister.de, MyTime.de oder der Konzernriese Amazon mit Amazon Fresh.
Analyse der Multi-Channel-Qualität
Integration der Vertriebskanäle
Grundlegend visiert Rewe eine Mehr-Kanal-Strategie an, bei der sowohl Offline- als auch Online-Vertriebskanäle miteinander synchronisiert und koordiniert werden. Aus dem Stationärgeschäft kommend hat REWE in den vergangenen Jahren verschiedene Vertriebskonzepte entwickelt. Zentrale Zielsetzung ist das jeweils beste Konzept hinsichtlich Sortimentsbreite, -tiefe und Einkaufserlebnis für den jeweils passenden Standort zu finden. Aus dieser Strategie entwickelte das Unternehmen neben dem REWE-Supermarkt als Vollversorger, zusätzlich den REWE CITY, welcher den Nahversorgungsschwerpunkt in Innenstadtnähe abdecken soll, sowie das REWE CENTER, das mit Food- und Non-Food Artikeln als Rundumversorger „auf der grünen Wiese” agiert. 2009 folgt das Konzept REWE To Go, welches seit 2014 auch mit Aral-Tankstellen kooperiert und sich so an hochfrequentierte Standorte richtet und diesbezüglich ein passendes Angebot an Convenience-Produkten bereithält.
Den zweiten wichtigen Vertriebskanal stellt der Distanz-Handel als virtuelle Thekenverlängerung dar. 1997 erstmals mit stationären Angeboten unter www.rewe.de online, folgt 2011 der Lieferservice, der mittlerweile auch mittels der eigenen mobilen App nutzbar ist. An mehr als 61 Standorten ist zudem ein Abholservice möglich, sodass Kunden ihre Einkäufe online zusammenstellen und später im Markt abholen können. Zudem integriert REWE online aktuell ein Marktplatzmodell, über das Non-Food und verpackte Food-Produkte von Partnern online bestellbar sind und über den Paketservice bundesweit versendet werden können.
Cross-Channel-Management
Eine erste Verbindung vom Online-Handel zum stationären Markt gelingt durch die Cross-Channel-Maßnahme „Abholung im Markt”. Die Bestellung wird auf REWE.de oder in der App zusammengestellt und im Stationärgeschäft abgeholt. Des Weiteren bauen REWE.de und die App eine Verzahnung mit dem Stationärhandel auf, indem sowohl nationale als auch regionale Angebote, Öffnungszeiten und Standort-/Kontaktdaten der REWE-Märkte eingesehen werden können. Eine Darstellung der aktuellen stationären Ladenverfügbarkeit fehlt jedoch. Auf REWE.de oder in der App anlegbar, bildet die Einkaufsliste eine weitere Kanal-Verknüpfung. Produkte können aus dem REWE-Sortiment per Klick oder durch einen Barcode-Scanner in der App der Einkaufsliste hinzugefügt werden. Neben einer Druck-Funktion unterstützt REWE den stationären Zugriff auf die Liste über freies WLAN. Kleiner Wermutstropfen der korrigiert werden sollte: ein Produkt kann nur ein Mal auf die Liste gesetzt werden und dessen Anzahl bzw. Menge somit auch nicht verändert werden.
Cross-Channel-Konflikte
Channel-Konflikte zwischen stationärem und Online-Kanal bestehen aber in der Sortiments- und Preisgestaltung. Das stationäre Sortiment unterscheidet sich je nach Vertriebskonzept des Marktes deutlich von dem Online-Sortiment. Bezüglich der Preissetzung gibt es stationäre Angebote, die es online nicht gibt. Umgekehrt gilt das genauso, wobei diese Preisunterschiede online in Form von Werbebannern sogar explizit beworben werden. Kunden könnten so den Online-Preis im stationären Markt fordern oder das Produkt bei einem Wettbewerber kaufen.
Integration der Kommunikationskanäle
REWE deckt in der Kundenkommunikation alle gängigen Kanäle ab. Es werden Fernseh- und Out-of-Home-Kampagnen als klassische Branding-Maßnahmen genutzt, um die Marke entsprechend zu positionieren. Auch Print- und Radio-Marketing werden gezielt eingesetzt, um vorwiegend regionale Angebote zu bewerben. Neben den Offline-Kommunikationsmaßnahmen setzt REWE auch auf eine starke Online-Präsenz. Insbesondere im Bereich Social Media zählt REWE – gemessen an der Followerzahl – zu den beliebtesten Lebensmittelhändlern in Deutschland. Genutzt werden die sozialen Medien vorwiegend, um Inspiration durch z.B. Rezepte zu bieten oder um direkt mit den Kunden zu kommunizieren. Außerdem wird E-Mail Marketing eingesetzt, um Aktionen, PAYBACK-Vorteilen, Gewinnspielen und Angebote zu kommunizieren.
Cross-Channel-Management
Ende 2017 gab REWE bekannt, die Marketingaktivitäten der Supermarkt- und Digitalbranche zusammenzulegen. Mit dieser zentral organisierten Markenführung soll die Kommunikation vereinheitlicht werden, um so den Kunden auf allen Kanälen stilistisch und inhaltlich kohärent anzusprechen. In der Analyse zeigte sich, dass dies durchaus gut funktioniert. Insbesondere das Markenbild wird einheitlich auf allen Kommunikationskanälen abgebildet, was die Marke REWE nahtlos auf allen Kanälen erlebbar macht. Unterstützt wird die Integration der Kommunikationskanäle zentral durch das Format “REWE Deine Küche”, welches ein Portal für Rezepte und Ernährung darstellt. Dieses existiert sowohl in der Online-Welt (z.B. Webseite und Social Media) als auch in der Offline-Welt als gedrucktes Magazin in der Filiale.
Cross-Channel-Konflikte
Negativ aufgefallen ist die Kundenansprache in der Kommunikation von REWE. Hier gibt es keine einheitliche Anspracheform in den unterschiedlichen Kanälen. So wird z.B. in den Social Media Kanälen und auch in weiteren Werbeformaten geduzt, während die Ansprache in E-Mails und im Online-Shop per Sie erfolgt. Bei Multi-Channel-Kunden kann es so zu Irritationen kommen.
Verknüpfung von Vertriebs- und Kommunikationskanälen
Im letzten Teil der Analyse haben wir uns angeschaut, ob es neben der Integration der Vertriebs- und Kommunikationskanäle auch weitere Cross-Channel-Maßnahmen gibt, die gezielt auch die Vertriebs- und Kommunikationswelt miteinander verknüpfen.
Gibt es Online-Kommunikationskanäle, die für den stationären Handel werben?
Der Großteil der Online-Kommunikationsmaßnahmen verweist auf den Distanzhandel. Dennoch gibt es erste gute Ansätze, wie REWE es gelingt, mit Online-Marketing den stationären Handel zu bewerben. So werden z.B. im E-Mail Newsletter Coupons im Barcode-Format versendet, welche sich dann anschließend an der Kasse scannen lassen und dem Kunden Rabatte bieten. Außerdem haben Abonnenten des Newsletters die Möglichkeit, ihre bevorzugte Filiale anzugeben, um fortan aktuelle Informationen (Aktionen und Öffnungszeiten) rund um ihren Markt direkt im Newsletter zu erhalten.
Gibt es Offline-Kommunikationskanäle, die für den Distanzhandel werben?
Auch hier sieht es ähnlich aus: Die meisten Offline-Kommunikationskanäle verweisen lediglich auf die stationären Märkte. So werden Rabattaktionen häufig noch im lokalen Radio beworben und Out-of-Home-Maßnahmen fokussieren kaum die digitale Vertriebslinie. Dennoch gibt es auch hier mehr und mehr Maßnahmen, die sich auf das Online-Angebot richten. Insbesondere in Flyern und anderen Printprodukten finden sich zunehmend Hinweise auf die Services im Distanzhandel. Außerdem beinhalten bereits fast alle TV-Spots den Zusatz “Im Markt oder online”, welches zusätzlich eine breite Masse an Leuten auf die Online-Aktivitäten aufmerksam machen müsste.
Fazit und Handlungsempfehlungen
Um zusammenfassend eine Antwort auf die anfängliche Frage zu finden, wie es um die Multi-Channel-Qualität von REWE steht, lässt sich zunächst festhalten, dass REWE nicht ohne Grund die Auszeichnung zum besten Multi-Channel-Händler erhalten hat. Insbesondere in der Ausarbeitung und Umsetzung bedarfsgerechter Vertriebskonzepte sowie der Integration und Harmonisierung zwischen stationären und online Kanälen, macht REWE bereits vieles richtig. Auch wenn neue Kanäle nicht gleich profitabel sind, nutzt das Unternehmen diese als Vorbereitung für zukünftige Veränderungen im Lebensmitteleinzelhandel. „Wir verdienen zur Zeit noch kein Geld mit dem Online-Lebensmittelhandel. Das ist eine Investition in die Zukunft“, sagte Rewe-Chef Lionel Souque, Vorstandsvorsitzender der REWE Group, der Deutschen Presse-Agentur.
Dennoch zeigt die genaue Betrachtung der Multi-Channel-Qualität neben kleinen “Schönheitsfehlern” in der Umsetzung wie z.B. der fehlende Ausweis von stationären Ladenverfügbarkeiten, auch noch Verbesserungspotential in der Verknüpfung der Kanäle. Insbesondere eine einheitliche Datenbasis bezogen auf die Sortiments- und Preisgestaltung sowie eine Anpassung hin zu einer einheitlichen Kundenkommunikation sollte der Lebensmitteleinzelhändler priorisiert angehen.
Literatur
https://presse.rewe.de/artikel/rewe_zum_besten_multichannel_anbieter_gewaehlt/ (Abruf: 26.02.2019)
https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/Ranking-Top-30-Lebensmittelhandel-Deutschland-2018-134606 (Abruf: 26.02.2019)
https://www.rewe-group.com/de/unternehmen/vertriebslinien (Abruf: 26.02.2019)
https://de.statista.com/statistik/daten/studie/875603/umfrage/umsatzstaerkste-webshops-von-unternehmen-des-lebensmitteleinzelhandels-in-deutschland/ (Abruf: 26.02.2019)
https://presse.rewe.de/artikel/online-marktplatz-rewe-bundesweit/ (Abruf: 26.02.2019)
https://www.stern.de/wirtschaft/news/rewe-lieferservice–preise-wie-im-markt-sind-vorbei-3463740.html (Abruf: 26.02.2019)
https://www.lebensmittelzeitung.net/handel/Omnichannel-Rewe-buendelt-Marketing–132519 (Abruf: 26.02.2019)
https://www.welt.de/regionales/nrw/article177757186/Rewe-Chef-Lionel-Souque-Wir-verdienen-noch-kein-Geld-mit-dem-Online-Lebensmittelhandel.html (Abruf: 26.02.2019)