Durch „Grünlippmuschelpulver-Influencer“ zum amazon Profiseller

Unternehmensvorstellung & Projektgrundlage

Die Dr. Hesse Tierpharma GmbH & Co. KG ist ein seit 70 Jahren Inhabergeführter Hersteller für Tiernahrungsmittel für Brieftauben, Geflügel, Pferde, Hunde und vielen anderen Heim- & Sporttiere. Von Produkten wie „Grünlippenmuschelpulver“ oder „Kieselgur forte“, vertreibt das Unternehmen hauptsächlich Nahrungsergänzungsmittel für das Haustier. Die Herausstellungsmerkmale des Unternehmens beruhen auf der pharmazeutischen Fachkompetenz (durch eigene Laboratorien und Forschungsabteilung), der langjährigen Erfahrung und der Hoheit über jeglichen Prozess – von der Entwicklung bis zum Versand¹.

Im Rahmen des E-Commerce Master Projekts wurde über einen Zeitraum von 3,5 Monaten verschiedene Strategien ausgearbeitet und umgesetzt, um für die neu gestartete Marke IdaPlus (Relaunch Oktober 2017) zum einen das Kauferlebnis der Kunden zu verbessern und zum anderen die Markenbekanntheit des Unternehmens zu steigern.

Wie etabliert man nun aber eine neue Marke? Auf welchem Weg kann eine emotionale Bindung zwischen Kunde und IdaPlus entwickelt werden? Und wie erreicht man einen User nach dem Kauf und transformiert diesen von einem Interessenten zu einem loyalen Kunden?   

Analyse und Entwicklung der umzusetzenden Maßnahmen

Als zentraler Punkt des Projekts wurde der Wunsch geäußert stärker mit den Kunden von IdaPlus in Kontakt zu treten und diese auch nach dem Kauf individueller und vor allem intensiver zu betreuen.

Dies wird auch unter dem Begriff der „After-Sales-Communication“ zusammengefasst. Unter diesem Begriff werden sämtliche Maßnahmen bezeichnet, die vom Unternehmen ergriffen werden, um den Kunden nach dem Kauf weiterhin an die Marke zu binden und so zum Wiederkauf zu bewegen². Dabei gibt es viele verschiedene Arten der Kontaktaufnahme:

• Kaufbestätigungs-Mail
• Versandbestätigung
• Rechnung
• Oder auch mögliche Rückfragen des Kunden

Neben diesen transaktionsbezogenen Kontaktmails existieren noch viele weitere Kommunikationsanlässe, bei denen absatzfördernde Formulierungen oder auch Angebote platziert werden können. Um diese allerdings verschicken zu können, ist das Einverständnis des Empfängers erforderlich (Double Opt-In, im Folgenden DOI genannt). Mögliche Maßnahmen die über die zuvor genannten Kontaktmöglichkeiten gehen wären hier beispielsweise regelmäßige Angebote die über einen Newsletter verschickt werden können. Dies wurde zunächst als potenzielle Option zur Verbesserung des Kauferlebnisses und der Steigerung der Markenbekanntheit in Betracht gezogen.

Nach einer intensiven Analyse des Status Quo von IdaPlus bezogen auf die Conversion Rate, Transaktionen, Kontaktmöglichkeiten und die vorhandenen Kundendatenbank Strukturen wurde ermittelt, dass der Aufwand für das E-Mail-Marketing nicht im Verhältnis zum Nutzen, also einer entsprechend großen Zahl von Konversionen zum aktuellen Zeitpunkt steht. Nach einer intensiven Analyse des Status quo wurde empfohlen die Markenbekanntheit zu erhöhen und Performance Marketing zu betreiben. Nach Präsentation verschiedener Ideen sollte folgendes umgesetzt: Diese Ergebnisse führten dazu, den Aufbau einer Kundendatenbank mittels eines CRM-Systems (Customer Relationship Management) ab einem späteren Zeitpunkt zu beginnen. Vorgelagert sind solche Maßnahmen, die auf die Erhöhung der Markenbekanntheit einzahlen, etwa Performance-Kampagnen. Folgende Grafik der Netshops Commerce GmbH verdeutlicht auch hier den Prozess beim Aufbau einer neuen Marke.

Abbildung 1: Tätigkeitsfelder einer Marke im Zeitverlauf (Quelle: Netshops GmbH)

Nach der Präsentationen der Ergebnisse gegenüber dem Kunden, wurden Alternativen vorgestellt, um das Wachstum der Marke durch anderen Maßnahmen voranzutreiben:

• Erarbeitung von Vorschlägen zur Verbesserung des Kauferlebnisses
• Evaluation von E-Mails-Tools für Nachfassmails auf amazon
• Erarbeitung eines FAQ-Bereichs für den WordPress-Blog
• Identifizierung von geeigneten Petfluencern für eine Zusammenarbeit mit IdaPlus

Maßnahme 1: Erarbeitung von Vorschlägen zur Verbesserung des Kauferlebnisses

Um Optimierungsmöglichkeiten für das Kauferlebnis für IdaPlus zu identifizieren, mussten zunächst die Kontaktpunkte der Marke mit dem Kunden für die Analyse festgelegt werden. Diese setzen sich aus folgenden Bestandteilen zusammen:

• Online-Shop (bestehend aus Website und amazon Marketplace)
• E-Mail-Kommunikation (bestehend aus Bestellbestätigung, Versandbestätigung und After-Sale-E-Mail)
• Paket

Um die Analyseergebnisse dieser drei Bestandteile ins Verhältnis zu setzen, wurden alle Bereiche auch bei 3 Konkurrenten unter die Lupe genommen. Überprüft wurden dabei der Emotionalisierungsgrad und das Optimierungspotenzial aller Unternehmen. Insgesamt wurde festgestellt, dass es großes Potenzial im Rahmen der Paket-Sendung gibt, die optimiert werden können. Verglichen mit den analysierten Kanälen bietet dabei der Beileger das größte Optimierungspotential, gefolgt von der Packung selbst und der After-Sale-E-Mail. Um im Rahmen der Paketsendung beim Kunden als Marke wahrgenommen und in Erinnerung zu bleiben, wird empfohlen durch originelle Maßnahmen zu ergreifen. Z.B. durch Zugabe kleine Überraschungen für den Kunden in Form von Schokolade in Pfotenform oder Schlüsselanhängern in Tierform und emotionale Bilder auf Beilegern, die die Liebe zum Tier transportieren.

Abbildung 2: Beispielhafte Beilage

Maßnahme 2: Evaluation von E-Mails-Tools für Nachfassmails auf amazon

Da die Produkte nur auf amzon angeboten werden, sollte hier ein externer Anbieter (Feedbackz) ins Spiel gebracht werden, über den es ermöglicht wird, automatisiert After-Sale e-Mails an die Kunden zu verschicken. Dies ermöglicht es, den Kunden persönlich anzusprechen und sich von der Masse der standardisierten amazon-Mails abzuheben. Eigens hierfür wurden gestylte HTML e-Mailtemplates erstellt und eine entsprechende Kampagne aufgesetzt, die 5 Tage nach dem Kauf eine weitere „Dankes-Mail“ an den Kunden verschickt.

Abbildung 3: HTML-Template After-sales Danke Mail vorher/nachher

Maßnahme 3: Erarbeitung eines FAQ-Bereichs für den WordPress-Blog

Um des Weiteren die Attraktivität der IdaPlus Website zu steigern, wurde der Aufbau einer FAQ-Page ((Frequently Asked Questions) festgelegt. Laut einer Studie aus dem Jahr 2015 suche mittlerweile über 82% der Deutschen zunächst im Internet nach Informationen³. Die von IdaPlus angebotenen Tiernahrungsmittel sind eng mit dem BARF-Fütterungskonzept (richtige/ursprüngliche Ernährung für Hunde; B.A.R.F.- biologisch artgerechtes rohes Futter) verbunden und dabei für einen potenziellen Neukunden nicht sofort verständlich. Um nun schnell und einfach an die Informationen hinter dem Konzept zu gelangen, wurde die Website von IdaPlus um eine weitere Informationsseite (neben Idas BARF-Konzept und die BlogWebsite) ergänzt, auf der Nutzer Antworten auf spezielle Fragen rund um das BARFKonzept bekommen.

Die wichtigsten Merkmale guter FAQ-Seiten sind grundsätzlich folgende⁴:

• Kundenorientierte Fragestellungen (Support anfragen als Basis)
• Übersichtliche Darstellung / UX optimiert (Akkordeon-Darstellung)
• Einfache Formulierungen
• Kein duplicate Content

Abbildung 4: Screenshot FAQ-Page IdaPlus

Maßnahme 4: Identifizierung von geeigneten Petfluencern für eine Zusammenarbeit mit IdaPlus

Abschließend wurde der Fokus auf Marketingmaßnahmen im Rahmen einer Influencer-Kampagne gesetzt. Aus diesem Grund wurde mithilfe einer eigens entwickelten Influencer-Analysemethode (bestehend aus drei Phasen: Petfluencer Identifikation, Quantitative Analyse & Qualitative Analyse) 18 „Petflluencer“ identifiziert. Als relevantester Kanal für diese Influencerstrategie wurde Instagram identifiziert. Petfluencer sind eine spezielle Ausprägung von Influencern die sich auf die Darstellung ihrer Haustiere in den Sozialen Medien spezialisiert haben. Mehrere Quellen haben dabei belegt, dass sich Influencer-Marketing besonders zur Steigerung der Markenbekanntheit und des Images oder auch für Produkttests und Produktbewertungen eignet⁵.

Nach der Analyse relevanter Hashtags, geeigneter Influencer-Suche-Tools wurden sechs Kooperationen gestartet. Nach dem Start der ersten Beiträge konnte dank gesetzter Tracking-Links umgehend ein Anstieg des Traffics auf der IdaPlus Website und einer erhöhten Anzahl an Downloads sowie Newsletteranmeldungen registriert werden.

Abbildung 5: IdaPlus Petfluencer Werbebeitrag auf Instagram von Rocky_the.beagle (Quelle: https://www.instagram.com/p/BduCYOOhHLK/?taken-by=rocky_the.beagle Abgerufen 20.01.2018)

Fazit

Dieses Kooperations-Projekt zwischen der FH Wedel und IdaPlus hat ergeben, dass die größten Optimierungspotenziale zum einen beim Kauferlebnis im Fulfillment und zum anderen im Bereich der Brand Awareness liegen. Die umgesetzten Maßnahmen haben dabei trotz Ihres Prototypen-Status bereits erste messbare Erfolge erzielt und bietet IdaPlus somit einen idealen Ansatzpunkt die Bemühungen jeder einzelnen Maßnahme zu intensivieren und stärker zu verfolgen.

Quellen

(1)  Vgl. http://www.drht.de/unternehmen.html, abgerufen am 13.01.2018

(2) Vgl. https://www.vertriebslexikon.de/after-sales-marketing.html, abgerufen am 18.01.2018

(3)  Vgl. https://www.usabilityblog.de/hilfeseiten-faqs-service-benutzerfreundlich-anlegen/, abgerufen am 19.01.2018

(4) Vgl. https://www.usabilityblog.de/nutzerfreundliche-und-wirkungsvolle-faqs-good-practices-und-tipps/, abgerufen am 19.01.2018

(5) Fisching, J./ Bersch, A. (2017): Influencer Marketing: Leitfaden, S.5-8