Aufgabe und Zielstellung:

Einer der aktuellsten Trends im Bereich des Online-Marketings ist das Influencer Marketing. So sehen laut einer Expertenbefragung 23% Influencer Marketing als großen Trend im Segment mobile Werbung für das Jahr 2016.[1] Das Influencer Marketing im World Wide Web wird von vielen Marken als eine der Möglichkeiten gesehen um effektives Marketing zu betreiben und den Konsumenten schnell und direkt ansprechen zu können.[2] Somit zählt es zum Bereich der Promotion in den 4P des Marketing-Mix.

Im Rahmen einer Seminararbeit von Steffen Stooß wurden die Social-Media-Plattformen Instagram und Snapchat in Bezug zum Influencer Marketing untersucht und darauf aufbauend die Auswirkungen der Einführung von ‘Instagram Stories’ behandelt.

Introducing Instagram Stories — Instagram Stories schafft neue Möglichkeiten im Influencer Marketing

Methodik und Vorgehen:

Das Vorgehen der Seminararbeit basiert auf sich aufeinander aufbauenden Schritten. Nach der Betrachtung von theoretischen Hintergründen wurde sich eingehender mit den beiden Plattformen Snapchat und Instagram im Bezug zum Influencer Marketing auseinandergesetzt. Im nächsten Schritt wurde die Story-Funktion im generellen behandelt und dazu im Zusammenhang ‘Instagram Stories’ analysiert. Daraus wird die Plattformabhängigkeit des Influencer Marketings in Bezug zu den beiden Plattformen abgeleitet. Die Ergebnisse wurden zusammengeführt, um anschließend Ergebnisse abzuleiten, ein Fazit zu ziehen und einen Ausblick zu ermöglichen.

Kernergebnisse:

Snapchat und Instagram:

Beide Plattformen sind etabliert und besitzen eine hohe Zahl an monatlich aktiven Nutzern – Instagram 600 Mio. und Snapchat 200 Mio. – und sind weiterhin im Wachstum.[3][4] Dadurch sind diese Plattformen besonders relevant für das Influencer Marketing. Allerdings haben diese sozialen Netzwerke unterschiedliche Arten der Nutzung, was zu unterschiedlicher Eignung im Influencer Marketing führt:

Während bei Instagram das perfekte Bild und der perfekte Moment als oberstes Ziel gelten, stehen bei Snapchat Emotionen, Gefühle und ein Storytelling im Vordergrund. Die Verbreitung der Inhalte auf Instagram funktioniert über einen Newsfeed, wodurch Interaktionsmöglichkeiten bestehen, die Snapchat nicht besitzt. Gegenläufig zu der Qualität ist die mögliche Quantität der Beiträge bei Snapchat. Da Snapchat in erster Linie als Nachrichtendienst anzusehen ist, kann, insbesondere durch die Story-Funktion bedingt, wesentlich mehr Content geteilt werden. Zusätzlich ist die Wahrnehmung der Inhalte wesentlich bewusster, da die Nutzer sich aktiv dazu entscheiden, Inhalte anzusehen – im Gegensatz zu Instagram mit einem oftmals “mechanischem” durchscrollen des Newsfeeds. In diesem Zusammenhang führt eine hohe Zahl an geteilten Inhalten zu einer Überladung des Newsfeeds, was die unbewusste Wahrnehmung der Inhalte verstärken würde.[5][6]

Instagram-Stories:

Die Story-Funktion dient der direkten Adressierung an alle Follower. Die Wirkmechanismen der Nutzung entsprechen denjenigen von Snapchat. Dies bedeutet, dass der Nutzer direkt am Leben und den Geschichten des jeweiligen Influencer teilhaben kann, was Authentizität, Communitynähe und Involvement steigert.[7] Durch die Einführung von ‘Instagram-Stories’ im August 2016 stehen diese Faktoren auch Influencern bei der Nutzung von Instagram zur Verfügung: Da Instagram über einen Newsfeed Inhalte dem Nutzer ausspielt, ist durch die Einführung von ‘Instagram-Stories’ eine Steigerung der Quantität, und damit verbunden durch die Kombination aus Newsfeed und Story die Schaffung eines Mehrwerts möglich. Das Resultat ist, dass die Vorteile und Eigenheiten von Snapchat auch für Instagram gelten.[8]

Plattformabhängigkeit des Influencer Marketings:

Da sich beide Plattformen in ihrer Nutzungsweise unterscheiden, gibt es für Unternehmen bei der Planung, Konzeption und Durchführung einige Faktoren zu beachten, um die Maßnahmen optimal gestalten zu können. Dementsprechend müssen die geplanten Inhalte plattformspezifisch und themenspezifisch passend zu dem jeweiligen Influencer gestaltet werden.[9]

Den größten Unterschied für die Maßnahmengestaltung liegt in der Wirkungsweise der Plattformen. Instagram ermöglicht ein Branding und Imageaufbau durch die hochqualitativen Inhalte und Snapchat ist im Bereich des Word-of-Mouth einzuordnen.[10][11] Die quantitativen Vorteile von Snapchat ermöglichen zudem die Verbreitung von (Werbe-)Inhalten abseits der eigentlichen Themengebiete des Influencers.[12] Durch Verwendung von ‘Instagram Stories’ können Influencer zum gewissen Grade die Vorteile von Snapchat auch bei Instagram nutzen.

Die Maßnahmen sind in 3 Oberkategorien einzuordnen: Einzelmaßnahmen (z.B. einmaliger Werbepost), mehrteilige Maßnahmen (z.B. Takeover, Sponsorings und Kooperationen) und in Story-Maßnahmen (z.B. Takeover, zusätzlicher Content und Storytelling). Einzelmaßnahmen sind ungeeignet für Snapchat.

Ein weiterer Aspekt ist die Betrachtung des potentiellen Influencer als solchen. Die reine Zahl an Abonnenten ist hierbei zweitrangig. Wiederum sind die Schlagworte Authentizität und Communitynähe wichtig, als auch die Glaubwürdigkeit und das Fachwissen im jeweiligen Themenbereich.[13]

Als weiterer Bereich ist die Messung der Maßnahmen zu beachten. Bei direkter Messung sind Influencer und Unternehmen abhängig von den plattformspezifischen Möglichkeiten. Während bei Snapchat nur die Anzahl der Views und eine Completation Rate zur Verfügung stehen, können bei Instagram zusätzlich noch Interaktionen ausgewertet werden. Indirekte Messungen sind beispielsweise über die Nutzung von Gutscheincodes oder Links möglich, mit denen die Effektivität des jeweiligen Influencers getestet werden kann. Allerdings ist die Nutzung von Links nur eingeschränkt möglich. So ist auf Instagram eine Verlinkung auf externe Webseiten nur über einen Link in der jeweiligen Profilbeschreibung möglich und Nutzer auf Snapchat haben keine Möglichkeiten der direkten Verlinkung.[14][15]

Fazit und Ausblick:

Im kurzfristigen Zeitraum nach der Einführung von ‘Instagram Stories’ gibt es keine Veränderungen in der durchschnittlichen täglichen Nutzungszeit je User.[16] Allerdings lässt sich mittelfristig beobachten, dass Influencer beide Story-Funktionen simultan zueinander mit gleichen Inhalten nutzen. Mittlerweile ist Instagram bei vielen deutschen Influencern die hauptsächlich genutzte Plattform.

Zudem gab es schon vor der Einführung von ‘Instagram-Stories’ eine gesteigerte Nutzung von Instagram in deutschen Unternehmen.[17] Dieser Effekt wird sich zusätzlich verstärken.

Schlussendlich lässt sich sagen, dass Instagram das Influencer Marketing im Bereich der Bilddienste weitreichend abdeckt. Dies geschieht durch eine Kombination aus Newsfeed und Story, was einen Mehrwert schafft. Hierdurch wird der Newsfeed nicht überladen und Inhalte zum Aufbau eines (Marken- oder Produkt-) Images werden ergänzt durch effektive Word-of-Mouth-Maßnahmen. Diese sind das Ergebnis der hohen Authentizität, einer verbesserten Nähe zur Community und einem gesteigertem Involvement. Somit liegt eine Übernahme der spezifischen Eigenheiten von Snapchat vor. Außerdem besitzt Instagram mehr Möglichkeiten für die Durchführung von Maßnahmen, da die Maßnahmen genauer überwacht und ausgewertet werden können: Verlinkungen und Interaktionsmöglichkeiten ermöglichen genauere Messungen.

Snapchat besitzt allerdings auch weiterhin eine Relevanz im Influencer Marketing, da die Plattform sich noch immer im Wachstum befindet und die Nutzer eine junge Altersstruktur aufweisen.[18] Somit kann es als eine unterstützende Plattform genutzt werden. Für ungewöhnliche Marketingmaßnahmen und Maßnahmen abseits der eigentlichen Themengebiete des jeweiligen Influencers ist Snapchat besser geeignet als Instagram.