Wie lassen sich Retourenkosten im E-Commerce minimieren?

Im Gegensatz zum Online-Vertrieb ist der stationäre Vertrieb bei der Produktauswahl durch das sogenannte „look and feel“ gekennzeichnet. Das bedeutet, dass der Kunde vor dem Produktkauf das Produkt anfassen und anprobieren kann und damit das Risiko eines Fehlkaufs begrenzt ist. Aufgrund dessen kommt es im Online-Handel zu höheren Retourenquoten, die einen entscheidenden Kostenfaktor im Online-Handel darstellen können.[1] Beispielsweise hatten im Jahr 2013, 37% der Online-Händler in Deutschland eine Retourenquote von über 20%.[2]

Seit dem 13. Juni 2014 können Online-Shops, aufgrund der geänderten Gesetzeslage, die Retourenkosten auf ihre Kunden übertragen. Gerade die großen Händler (wie z.B. Zalando) lehnen dies jedoch ab. Denn Kunden entscheiden sich insbesondere bei Modeanbietern eher für Händler, bei denen Retouren weiterhin kostenlos angeboten werden.[3]

Die durch Retouren entstehenden Kosten, sind jedoch für den Online-Händler weitaus höher als nur die anfallenden Versandkosten. Waren die retourniert werden, müssen erst wieder aufbereitet und dann möglichst schnell wieder in das Warenlager aufgenommen werden. Im schlimmsten Fall ist die Retoure nicht mehr oder nur noch als B-Ware aufgrund eventueller Mängel oder Aktualität der Ware (insbesondere bei Modeartikeln durch Ablauf der Saison oder Änderung des Modetrends) zu verkaufen.

Durch diese unterschiedlichen Kostenfaktoren lässt sich ein durchschnittlicher Preis von 10 EUR pro Retoure errechnen.[4] Bei branchenabhängigen Retourenquoten von bis zu 70% können Retouren dadurch entscheidend für die Wirtschaftlichkeit und die Ertragssituation des Unternehmens sein.[5] Deshalb stellt sich die Frage, wie sich die Retourenkosten im E-Commerce minimieren lassen?

Die vier häufigsten Gründe für eine Retoure sind, dass der Artikel nicht passte, nicht gefiel, nicht der Beschreibung entsprach oder defekt/beschädigt geliefert wurde.[6] Diese Gründe könnten mit entsprechenden Maßnahmen minimiert werden. Jedoch gaben fast 40% der Online Händler an, ihre Retourenkosten nicht zu kennen.[7] Daran wird deutlich, dass sich bisher nur ein Teil der Online Händler aktiv mit dem Retourenmanagement beschäftigt hat, um daraus Kostenvorteile für ihr Unternehmen zu generieren.

Bevor die entsprechenden Maßnahmen der unterschiedlichen Instrumente abgewogen werden, sollte jedoch erst überlegt werden, ob ein Outsourcing der Retourenabwicklung sinnvoll wäre.

Im nächsten Schritt können unterschiedliche Instrumente zur Retourenverminderung analysiert werden und diese für die jeweilige Branche nach Einfluss auf die Retourenquote bewertet werden. Es gibt drei unterschiedliche Instrumente:

Tabelle 3: Maßnahmen nach Kosten und Kundenorientierung [10]

Monetäre Instrumente geben dem Kunden allgemein einen finanziellen Anreiz ihre bestellte und erhaltene Ware nicht zu retournieren.[9] Beispiele dafür sind Geld-zurück-Garantien, Wiedereinlagerungsgebühren und Gutscheine bei Nichtretoure.

Geld-zurück-Garantien und Gutscheine sind für den Online Händler zwar kostenaufwendig, jedoch steigern sie beim Kunden die Zufriedenheit und erzeugen damit ggf. eine Kundenbindung. Die Geld-zurück-Garantie gibt dem Kunden die Möglichkeit ein Produkt innerhalb einer bestimmten Frist zu retournieren und daraufhin den gesamten Kaufpreis für das Produkt wiederzuerlangen. Hierbei würde man erwarten, dass die Retouren ansteigen, allerdings retournieren Konsumenten meist nur in den ersten zwei bis drei Wochen, sodass sich dies kaum auswirkt. Durch Geld-zurück-Garantien soll zudem auch das subjektiv empfundene Kaufrisiko für den Online-Kunden gesenkt werden, um die Bestellrate und somit den Umsatz zu steigern. Gutscheine bei Nichtretouren sollen allgemein die Retourenanzahl senken.[10] Zusätzlich dient dies der Kundenbindung, da der Kunde mithilfe des Gutscheins zu einer weiteren Bestellung angereizt wird.

Wiedereinlagerungsgebühren für den Kunden hindern diesen eher in dem Online Shop etwas zu erwerben, auf der anderen Seite ist dieses Instrument jedoch sehr günstig und kann hohe Retourenquoten verhindern.

Ablauforientierte Instrumente konzentrieren sich auf verschiedene Maßnahmen nach dem Bestellprozess. Beim Transport ist dies eine möglichst schnelle Durchlaufzeit (von der Bestellung bis zur Lieferung der Ware) und eine sichere Verpackung, sodass mögliche erste Retourengründe, wie zu späte Lieferung oder Beschädigungen, verhindert werden.

Außerdem kann auch der Retourenprozess für den Kunden erschwert werden, indem sich kein Retourenschein bei der Warenauslieferung im Paket befinden oder der Retourenprozess nicht näher erklärt wird.[9] Dies wird jedoch von den Kunden als sehr aufwendig und nicht kundenorientiert empfunden, weshalb hierbei auch die Kundenzufriedenheit abnehmen kann und der Kunde ggf. bei diesem Online Händler nicht mehr bestellt.

Konsumentenbasierte Instrumente sollen Retouren verhindern, die durch den Kaufprozess mangels schlechter oder unzureichender Produktinformationen ausgelöst werden. Beispiele sind hierfür Produktbewertungen, Virtual-Try On, Avatare, Größentabellen und qualitativ hochwertige Bilder.[9] Gerade bei Kleidung und Schuhen sollen diese Lösungsansätze helfen, damit der Kunde seine passende Größe herausfindet und die Farbe und Beschaffenheit des Produktes besser beurteilen kann. Somit sind konsumentenbasierte Instrumente momentan sehr attraktiv, da Kleidung und Schuhe die am meisten retournierten Produkte sind, da sie meist nicht passen, nicht gefallen oder nicht der Beschreibung entsprechen.[8]

Produktbewertungen von Kunden sind kostengünstig für das Unternehmen, da diese von Kunden kostenlos verfasst werden. Jedoch sind diese erst aussagekräftig, wenn mehrere Kunden Bewertungen vorgenommen haben, da wenige Bewertungen nicht repräsentativ erscheinen.

Virtuelle Anprobemöglichkeiten oder virtuelle Produktberater hingegen sind mit hohen Investitionskosten für den Online Händler verbunden, können jedoch auch interessant für Cross-Selling-Ansätze sein. Beim Cross-Selling werden dem Kunden ähnliche Produkte angezeigt, um Interesse beim Kunden zu erzeugen, um so mehr Umsatz durch mehr Produkte zu generieren.[10] Mithilfe dieses Instrumentes können Kunden das Aussehen und die Passform von Produkten am eigenen Körper einschätzen.

Größentabellen dienen der Größenfindung bei verschiedenen Produkten. Damit können Kunden ihren eigenen Körper ausmessen und somit die passende Größe für Kleidung oder Schuhe herausfinden.

Ein weiteres oft vom Online Händler unterschätztes Instrument sind hochwertige Bilder, am besten mit Zoomfunktion. Dadurch können Kunden die Farben der Produkte und deren Beschaffenheit möglichst genau einschätzen.

Bei der Nutzung des Retourenmanagements ist es wichtig vor der Maßnahmenauswahl erst eine ausführliche Analyse vorzunehmen. Hierbei müssen mehrere Messgrößen beachtet werden, da z.B. die Retourenquote allein nicht aussagekräftig für die Retourenkostengröße ist. Im Anschluss kann abgewogen werden, ob dem Unternehmen genügend Ressourcen (Kosten, Zeit, Know-How) zur Verfügung stehen. Ansonsten sollte das Retourenmanagement möglichst von einem externen Dienstleister übernommen werden. Bei dem eigenen Betrieb des Retourenmanagements werden im nächsten Schritt Maßnahmen aus verschiedenen Instrumenten ausgewählt. Diese sollten jedoch nicht nur unter dem Fokus der möglichst geringen Kosten gewählt werden. Das Unternehmen sollte die Maßnahmen wählen, die auch zu den Retourengründen der Kunden passen. Maßnahmen die günstig sind, müssen nicht immer die sinnvollsten für das einzelne Unternehmen sein. Auch die Kundenorientierung oder –beeinflussung sollte beachtet werden, andernfalls könnten die Kunden verärgert werden. Dies könnte eine Umsatzeinbuße zur Folge haben und somit würden zwar Kosten vermindert werden, jedoch auch der Gewinn des Unternehmens. Dennoch sind kostengünstigere Maßnahmen zu bevorzugen, solange diese die Kundenorientierung nicht negativ beeinflussen. Außerdem ist es sinnvoll Maßnahmen aus unterschiedlichen Instrumenten zu verbinden, sodass verschiedene Retourengründe beseitigt werden. Nachdem die richtigen Maßnahmen gewählt wurden, sollten die Messgrößen weiter beobachtet und gemessen werden. Dadurch ist es möglich unwirksame Maßnahmen zu erkennen, die durch andere Maßnahmen ersetzt werden können. Mit den dargestellten Empfehlungen werden Retourenkosten möglichst minimiert und der Umsatz nicht gesenkt, sondern eventuell sogar gesteigert.

Quellen