Timberland

Der Konzern Timberland startete 1952 mit dem Kauf von Anteilen einer Schuhfabrik in Massachusetts. Nathan Swartz kaufte diese von der Firma „The Abington Shoe Company“. Erst im Jahr 1973 wurde dieses Unternehmen umbenannt in Timberland. 1987 ging das Unternehmen an die Börse und verkaufte bis dato fast ausschließlich Schuhe.

Erst im Jahr 1990 beginn sich die Firma als ein Lifestyle Anbieter darzustellen und verkaufte ein breiteres Sortiment, so wie wir es heute kennen. Bis heute positioniert sich dieses Unternehmen als ein Outdoor Verkäufer für Kunden die einen gewissen Livestyle genießen. Modern und trendbewusst, sind Wörter die nicht selten über die Firma gesagt werden. Mit 1,5 Mrd. $ Jahresumsatz und 5.500 Angestellten, zählt der Konzern als ein global tätiges Unternehmen.

Kanäle

Webshop

Der Webshop von Timberland wurde in einem Responsive Design erstellt. Somit ist die Anpassung an die verschiedensten Größen von Devices sicher gestellt. Der Shop präsentiert sich in einer modernen Optik mit schlichten Kategorien. Die Hierbei steht der Fokus auf Herren und Damen Kleidung, aber auch auf Kindermode. Unter den Oberkategorien, sind die Unterkategorien Schuhe, Kleidung, Zubehör und Highlights zu finden. Der Shop ist in vielen Sprachen aufrufbar und ermöglicht eine schnelle Bedienung. Social Media Anbindungen sind nicht prägnant, sondern eher unauffällig.

Mobileshop

Der Mobileshop ist eine in design komprimierte Version des Webshops, so wie das üblich ist bei Responsive Design. Die meistens Features und alle Kategorien wurden beibehalten, so dass das Sortiment gleichen Inhalt verspricht. lediglich die Social Media Buttons sind nicht mehr auffindbar.

Vertrieb über andere Online Händler

Timberland bietet seine Produkte intensiv auch als Händler an. Auch die großen bekannten Online Shops wie OTTO, Amazon, ABOUT YOU, Zalando und Co. bieten die Schuhe und Kleidung an. Hier sind meistens Shop in Shop Artikeldetailseiten zu finden, mit Teasern und Zusatzinformationen.

Stationär

Timberland bietet eigene Filialen an, wie aber auch Franchise Shops. Diese treten in der Charakteristik als Outdoor- und Sport-Laden auf. Dem Kunden wird das Gefühl von Outdoor-Urlaub vermittelt. Besonders im Vordergrund steht hier die Produktpräsentation.

Differenzierungsfaktoren im Handel

Um das Multi-Channel-Geschäft von Timberland klassifizieren zu können und damit vergleichbar zu machen, bietet sich die Analyse der sogenannten Differenzierungsfaktoren im Handel an.  Dabei handelt es sich um einzelne Handlungsfelder, in welchen Unternehmen agieren können und mit dem Inhalt und Ausmaß dieser Aktionen eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz erreichen können. Die Faktoren sind Preis, Sortimentsbreite, Sortimentstiefe, Sortimentsaktualisierung, Standorte/Kanäle, Einkaufserlebnis, Ergänzende Dienstleistungen sowie Hilfestellungen/AGB/Mitarbeiter. Dabei wird, je nach Geschäftsmodell, der Fokus auf einen oder mehrere Faktoren gelegt.  Es ist auch möglich, dass ein Unternehmen abhängig vom Vertriebskanal Faktoren unterschiedlich priorisiert.

Ausprägung der Differenzierungsfaktoren bei Timberland

Bei Betrachtung des Faktors Preis fällt auf, dass Timberland ein gehobenes Preisniveau bietet, sowohl im Stationärhandel, als auch Online. Dies hängt auch damit zusammen, dass die verkauften Artikel als hochwertig angepriesen werden. Rabattaktionen werden nur „in homöopathischer Dosis verschrieben“ und sind in der Regel nicht kanalübergreifend (zumindest nicht offiziell, auf unsere Nachfrage hin konnte ein Online-Rabatt auch „ausnahmsweise“ im Store gewährt werden).

Die Sortimentsbreite ist in beiden Kanälen identisch. Da Timberland sich als Outdoor-Modehändler sieht, werden insbesondere Schuhe, Kleidung und Zubehör für den Outdoor-Einsatz vertrieben. Das Sortiment umfasst Artikel für Herren, Damen und Kinder.

In Sachen Sortimentstiefe sind Unterschiede zwischen Stationär- und Online-Handel zu erkennen. Während im Online-Shop die größte Kategorie „Schuhe“ einige hundert Artikel umfasst und durchschnittliche Kategorien Artikel im niedrigen zweistelligen Bereich, sind in den Filialen deutlich weniger Artikel pro Kategorie zu finden. Dabei ist die Anzahl u.a. abhängig von der Strategie des Franchisenehmers und der Ladengröße.

Die Sortimentsaktualisierung stellt im Mode-Handel einen wichtigen Teil der Strategie dar. Timberland setzt hierbei sowohl online als auch offline auf drei Stufen: Ein Standard-Sortiment, welches über lange Zeit erhältlich ist, saisonale Kollektionen sowie Spezial-Kollektionen mit individueller Laufzeit.

Standorte des Stationärhandels von Timberland sind eigene Stores in Innenstadt- oder Centerlage, außerdem gibt es viele Franchise-Stores in ähnlicher Lage sowie Shop-in-Shop-Flächen, z.B. in großen Kaufhäusern. Der Online-Vertrieb läuft über den Kanal Webshop, welcher durch ein Responsive-Design über alle Endgeräte zu erreichen ist.

Das Einkaufserlebnis stellt bei Timberland den wichtigsten Faktor dar. In den Filialen wird ein besonderer Wert auf die Atmosphäre (viel Holz und „Outdoor-Feeling“) und eine aufwändige Produktpräsentation gelegt. Einzige Negativ-Punkte sind das u.U. flachere Sortiment als im Online-Shop, was zu Kundenunzufriedenheit führen kann sowie die eventuelle Nicht-Einlösbarkeit von Online-Gutscheinen. Das inspirative Ambiente wird auch auf den Online-Shop übertragen. Hier gibt es viele Themenwelten sowie übersichtliche ADS mit großen Fotos.

Besondere Ergänzende Dienstleistungen werden weder stationär noch online angeboten.

In Sachen Hilfestellung sind besonders die Mitarbeiter zu erwähnen, welche stationär eine ausführliche und kompetente Beratung leisten. Online wird diese Beratung durch Style-Tipps ersetzt. Außerdem gibt es einen FAQ-Bereich, der allerdings nicht sehr ausführlich ist. Der Kundendienst ist telefonisch schnell und kompetent, die Beantwortung von Mail-Anfragen dauert allerdings einige Tage. In den AGBs wird online ein 30-tägiges Rückgaberecht eingeräumt, stationär variiert dies.

Wie grenzt sich Timberland von der Konkurrenz ab?

Die Gewichtung der genannten Differenzierungsfaktoren kann in einem Diagramm in Form eines Spinnennetztes dargestellt werden. Je weiter der jeweilige Punkt vom Mittelpunkt entfernt ist, desto höher ist die Gewichtung:

Vernetzung der Kanäle – Offiziell

In einem Test kauften wir die bekannten Timberland Schuhe Online und versuchten über verschiedene Wege diese zu retournieren bzw. eine andere Größe erlangen zu können. Dabei kontaktieren wir Timberland und erfuhren:

• Online erworben, Stationär umtauschen: Produkte können online erworben werden aber nicht stationär retourniert werden. Wenn eine Größe nicht passt ist es möglich diese umzutauschen
• Online erworben, Stationär beim Franchise Unternehmen umtauschen: Produkte können online erworben werden aber nicht stationär retourniert werden. Wenn eine Größe nicht passt, nicht ist diese nicht stationär umtauschbar.
• Online Aktionen, diese Stationär einlösen bzw. Stationäre Aktionen, dies Online einlösen: Kanäle agieren unabhängig bei Aktionen. Online-only Aktionen nicht stationär einlösbar. Jedoch häufig bei beiden Kanälen ähnliche Aktionen vorzufinden.

Vernetzung der Kanäle – Inoffiziell

Nach Kontakt mit der Hotline, haben wir die Erfahrung gemacht, dass inoffiziell der Umtausch von Produkten auch auf verschiedensten Wegen möglich ist:

• Online erworben, Stationär umtauschen: Online erworben Produkte können durch Anruf bei der Hotline (ausnahmsweise) stationär retourniert werden.
• Online erworben, Stationär beim Franchise Unternehmen umtauschen: Produkte können online erworben werden, aber nicht stationär retourniert werden (Hotline würde aber das Franchise Unternehmen kontaktieren und Umtausch erfragen).
• Online Aktionen, diese Stationär einlösen: Beispiel 30% online Rabatt Anfang November, bei Nachfrage im stationären Geschäft, gab es (ausnahmsweise) auch 30%.
• Stationäre Aktionen, dies Online einlösen: Für Produkte, die stationär im Angebot sind, kann bei der Hotline ebenso Shop-Rabatt erbeten werden.

Abschließende Worte

Nach einer umfangreichen Analyse, gibt es einige positive, welche aber auch noch nicht perfekt sind, Ansätze einer Multi-Channel Verzahnung zu berichten. Diese Verzahnung unterliegt weitestgehend noch keinen offiziellen Regularien. Die Hotline hat hier einen großen Entscheidungsspielraum, der auch großzügig an den Kunden weitergegeben wird. Das Responsive Design ist bereits ein richtiger Weg für die steigende Anzahl der Diversifizierung von Endgeräten und lässt in einen Zukunftsmarkt blicken. Das Anbieten einer App wäre empfehlenswert, da Mobile Devices eine wichtige Verknüpfung zwischen Stationär- und Onlinehandel darstellen.

Quellen

• Finne & Sivonen (2009), The Retail Value Chain, S.84.
• www.timberlandonline.co.uk/en/about_timberland_corporate_timeline.html
• http://www.timberland.de
• Eigene Recherche
• Telefonat mit Timberland