Das Internet, Social Media und E-Commerce sind zu erheblichen Innovationstreibern geworden, die eine neue Ausrichtung und Handhabung des Handels erfordern. Der Möbelmarkt reagiert auf das veränderte Kundenverhalten durch die bessere Kombination der on- und offline Kanäle und garantiert damit erhöhte Kundenzufriedenheit.
IKEA ist der weltweit führende Möbelhändler mit einem jährlichen Umsatz von ca. 29 Milliarden Euro. Der Name des Unternehmens besteht aus den Initialen des Gründers, Ingvar Kamprad und den Anfangsbuchstaben des Hofes und Dorfes, indem Herr Kamprad aufgewachsen ist.
Die meisten Einrichtungshäuser und ein Großteil der Produktion (60%) befinden sich in Europa. Dort wird auch 70% des Umsatzes erwirtschaftet. IKEA ist in Deutschland mit 48 Möbelhäusern vertreten, erzielt Erlöse in Höhe von fast 4 Milliarden Euro und besitzt einen Marktanteil von 13,2%. [1]
Der IKEA Konzern besteht u.a. aus der IKEA Group, welche die meisten Einrichtungshäuser in sich vereint und IKEA of Sweden, die für die Produktentwicklung, das Design, die Business Intelligence und das Marketing zuständig ist. Die Stiftung Stichting INGKA Foundation ist die Eigentümerin des IKEA-Konzerns mit Sitz in den Niederlanden. Des Weiteren besteht der Konzern aus der Produktionsgruppe Swedwood, die 1991 aufgekauft wurden und jetzt IKEAs interner Lieferant von Möbeln und Komponenten auf Holzbasis ist. IKEA Food Services sorgt für die Distribution von Lebensmitteln an die IKEA-Restaurants und Shops. Mittlerweile werden alle IKEA Einrichtungshäuser, außer das Möbelhaus in Delft, welches zur Inter IKEA Systems B.V. gehört, mit Lizenzvertrag betrieben. Die Muttergesellschaft aller Unternehmen des Konzerns ist die INGKA Holding B.V. [2]
Timeline
1943 – Gründung
1947 – Möbel per Versand verkauft
1951 – Erscheinung des IKEA-Kataloges als wichtigstes Kommunikations- und Marketinginstrument (Möbel als Teil eines Ganzen)
1958 – Eröffnung des ersten IKEA-Möbelhauses und Einführung des Selbsttransportes der Möbel durch die Kunden
1974 – erstes Möbelhaus in Deutschland
1997 – Fertighäuser (BoKlok) werden als neues Produkt eingeführt
2000 – Einführung des Online Shops (anfänglich nur Versand nach Schweden und Dänemark) [3]
Differenzierungsfaktoren:
Vetriebskanäle
Die stationären Geschäftstellen sind der Lead-Kanal des Möbelhauses und werden durch den Online Shop unterstützt. Dieser ist eine Reaktion auf das veränderte Kaufverhalten und liefert Informationen über IKEA’s Geschäftsmodell, deren innovative Produktideen und die Planung des Filialbesuches. Momentan führt der Online Shop allerdings noch nicht das komplette Sortiment. Darüberhinaus verbindet IKEA die Vertriebskanäle durch den jährlich erscheinenden Katalog, der auch das Konzept des Inspirierens und Träumens verstärkt. Zusätzlich wird der Katalog auch als App für Smartphones und Tablets angeboten und bietet dem Nutzer die Möglichkeit Produkte aus dem virtuellen Katalog auf eine digitale Einkaufsliste zu setzen und online zu kaufen oder deren Verfügbarkeit im Laden zu prüfen. Durch das Wohnmagazin Hej und dessen Online Community und die Präsenz auf sozialen Netzwerken, fördert IKEA die Kommunikation mit den Kunden, kann schneller auf Wünsche reagieren und Marketingaktionen gezielt einsetzen. [4]
Einkaufs-Erlebnis
Die Verkaufsraumgestaltung ist bei allen traditionellen IKEA Filialen, mit Lage an der Autobahn, gleich. Der Kunde wird mit einem Zwanglauf durch die Möbelausstellung, Markthalle und das SB-Warenlager geleitet. Dabei setzt IKEA großen Wert auf die Inszenierung der Artikel als komplette Wohnraumlösung. Daher werden die Möbel meistens als Teil eines Ganzen und in Bespiel-Wohnungen platziert. Dies fördert die Inspiration und regt den Kunden zum Träumen an. Das gleiche Konzept wird auch im Online Shop und in der App verfolgt, wo Bildergalerien dem Besucher Gestaltungsvorschläge geben und einzelne Möbel im eigenen Raum platziert und getestet werden können. [5]
Dienstleistungen/Hilfestellung der Mitarbeiter
IKEA verfügt über ein umfassendes Service-Angebot, sowohl on- als auch offline. Dieses besteht u.a. aus diversen Planer- und Ratgeberfunktionen, die den Kunden bei der Kombination der Möbel und Integration in ihr Zuhause unterstützen. Außerdem wird der Kunde online durch den Einkaufshilfe-Service optimal auf den Besuch in der Filiale vorbereitet. Mitarbeiter im Möbelhaus und Personal-Shopper unterstützen den Kunden in gleicher Weise und ermöglichen einen entspannten Einkauf. Transport, Montage und die Warenausgabe gehören zu den Standard-Services von IKEA. Durch das neu eingeführte, großzügige Rückgaberecht in Deutschland, besteht die Möglichkeit die Ware lebenslang unter Vorlage des Kassenbons umzutauschen. [6]
Preis
IKEA zeichnet sich durch ihr erfolgreiches Geschäftsmodell, das Anbieten funktionsgerechter und preisgünstiger Möbel und Zubehör, aus. Neue Produkte werden in enger Zusammenarbeit mit den Lieferanten vom Zielpreis und nicht von den Herstellkosten her geplant. Durch das Konzept wurde IKEA zum Kostenführer und nutzt dieses Potential, um eine starke Marke aufzubauen und sich von der Konkurrenz zu differenzieren. Dies wird durch die Auslagerung eines Teils der Wertschöpfung, nämlich dem Transport und Zusammenbau der Ware, erreicht. Durch das von IKEA eingeführte Baukasten-Prinzip und den modularen Aufbau der Möbel, können zusätzlich Lieferkosten und Verpackungsmaterial gespart werden. [7]
IKEA bietet regelmäßig Rabattaktionen wie z.B. „Nur kurz so günstig“ und „Neuer niedriger Preis“ an. Weitere preisliche und kundenfreundliche Vorteile bietet außerdem die IKEA Family Kundenkarte, mit der u.a. Produkte günstiger eingekauft und Artikel versichert werden können. [8]
Sortiment
Das Sortiment besteht aus ca. 9.500 Artikeln, wie z.B. Möbel, Pflanzen und Stoffe. 40 % des Umsatzes werden aber durch Impulskäufe von „Satelliten-Artikeln“, wie Servietten und Kerzen gemacht. Diese werden im ganzen Möbelhaus und vor allem vor den Kassen platziert. Nahrungsmittel, Fertighäuser und bald auch Unterhaltungselektronik, gehören außerdem zur Sortimentsbreite von IKEA. Die Sortimentstiefe ist durch die umfassende Breite allerdings begrenzt. [9]
IKEA bietet innovative Wohnraumkonzepte an, die sowohl für große Zimmer, als auch Stadtwohnungen mit schrägen Wänden geeignet sind. Es werden verschiedene Themen, Produktserien und Kollektionen angeboten, die saisonweise aktualisiert werden.
Fazit
Durch die effektive Kombination der Vertriebskanäle und die konsequente Weiterentwicklung des Sortiments, zeigt Ikea sein innovatives Potenzial. Das Unternehmen reagiert auf das veränderte Konsumverhalten, indem der Ikea-Katalog mit der mobilen Welt, durch die gelaunchte Ikea App, verknüpft wird. Außerdem dient die Einführung von Ikea.de der Ergänzung des Lead-Kanals. IKEA setzt dabei in allen Kanälen auf die Kaufanregung durch Emotionalisierung und Inspiration, Personalisierung und Komplexitätsreduktion.
Die vorbildliche Zielgruppenansprache durch die Einbindung von Social Media mit der hej-Community, die Bestell- und Lieferkonditionen und die Navigation im Online Shop stimmen mit den Kundenanforderungen überein.
Aufgrund dieser stimmigen Multi-channel-Leistung wurde IKEA mit dem NEO.14 als „Versender des Jahres“ ausgezeichnet. [10]
Ausblick
IKEA verfügt über die grundlegenden Elemente, die eine erfolgreiche Multi-Channel-Strategie ausmachen. Das Unternehmen bietet nicht das komplette Sortiment online an, aber dafür alle Produkte zu gleichen Preisen. Darüberhinaus gibt es online einen Filialfinder und Verfügbarkeitstests für die Ware. Es besteht weiterhin die Möglichkeit die online erworbenen Produkte in der Filiale zurückzugeben, aber nicht online gekaufte Artikel an das Möbelhaus schicken zu lassen. Das Click & Collect System wird momentan erstmals in Frankreich getestet. [11]
Außerdem testet IKEA neue Geschäftsmodelle. Eins davon ist das Errichten von Einkaufszentren, bei denen Flächen an Einzelhändler vermietet werden. Ein erstes Pilotprojekt wurde in Lübeck gestartet. Eine weitere Geschäftsmodellinnovation stellt das errichtete Möbelhaus in Hamburg-Altona dar. Dieses wurde in einer Fußgängerzone erbaut, anstatt an der Autobahn und beinhaltet eine andere Verkaufsraumgestaltung. Das Gebäude ist mehrstöckig und weicht von dem strikten Zwangslauf ab. Die Produkte wurden in Themen eingeteilt und sollen durch die dekorierten Schaufenster einen Showroom-Charakter erzeugen. Durch dieses neuartige Modell möchte IKEA näher bei den Menschen sein und eine höhere Kundenbindung erreichen. Außerdem reagiert das Unternehmen auf das veränderte Kundenverhalten im E-Commerce und nutzt den Besuch in der Filiale als Inspiration und Kaufimpuls für online-Einkäufe. 90 % der Besucher reisen mit öffentlichen Verkehrsmitteln an und jeder Dritte lässt sich die Einrichtung nach Hause schicken. Daher entwickelte IKEA neue Service Pakete, wie die Cargo-Fahrradkuriere und Carsharing. Das Möbelhaus ist mit zwischen 15 und 20.000 Besuchern am Tag deutschlandweit am besten besucht, allerdings ist der durchschnittliche Pro-Kopf-Umsatz mit 40 Euro nur halb so groß wie in anderen Häusern. [12]
Ikea bietet seit neustem auch eine App an, mit der man IKEA-Möbel im Raum positionieren und auf deren Eignung überprüfen kann. Momentan können allerdings erst acht Möbelstücke ausprobiert werden. [13]
Quellen:
[1]: http://www.ikea.com/ms/de_DE/this-is-ikea/about-the-ikea-group/index.html
[2], [3]: http://de.wikipedia.org/wiki/IKEA
[4]: http://www.ikea.com/ms/de_DE/this-is-ikea/the-ikea-concept/index.html
[5], [6]: http://www.ikea.com/ms/de_DE/campaigns/online_shop.html?cid=3EtXn1VJdY0owiNtJJJ43I9QqFhJXa
[7]: http://www4.fh-swf.de/media/downloads/fbma/download_7/professorinnen/kern/modulskripte/management/06_Management_Fallstudie_IKEA_Reader.pdf
[8]: http://www.ikea.com/de/de/store/hamburg_moorfleet/ikea_family
[9]: http://www.focus.de/digital/multimedia/unterhaltungselektronik-aus-schweden-ikea-verkauft-jetzt-fernseher-in-seinen-moebeln_aid_738920.html
[10]: http://www.moebelkultur.de/news/neocom_2014-ikea_gewinnt_neo14_-_kiveda_ist_onlineshop_des_jahres/21333.html
[11]: http://evigo.com/6789-breaking-news-ikea-starts-click-and-collect-system-tests/
[12]: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/filiale-in-hamburg-altona-ikea-draengt-es-in-die-innenstadt/10104312.html
[13]: http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article119525750/Ikea-App-projiziert-Moebel-in-die-eigene-Wohnung.html