Mini-Studie: Vergleich von Top-Shops hinsichtlich Differenzierungsmerkmalen

Eine Vielzahl von Unternehmen ermöglicht es Kunden mittlerweile, ihre Einkäufe online zu tätigen. Allein in Deutschland sind laut internetworld.de derzeit mehr als 50.000 aktive Onlineshops registriert. Ebenso wie in der realen Welt hat der User die Qual der Wahl, wenn es um den besten Anbieter geht. An dieser Stelle eröffnet sich einem die Frage, warum sich einige wenige dieser Shops von den anderen absetzen konnten. Was macht sie zu Top-Shops? Diese Frage galt es in der Studie zu thematisieren und durch eine Analyse mit Einbeziehung gezielt ausgewählter Kriterien zu beantworten.

Auswahl der Top-Shops

Aufgrund der Beschaffenheit einer Ministudie galt es zunächst, sich für eine geeignete Vorgehensweise zu entscheiden. Dabei stand die essentielle Fragestellung nach der persönlichen Auffassung eines Top-Shops im Fokus. Welcher Aspekt ist der ausschlaggebendste zur Erstellung eines Rankings, welches letztendlich eine Analyse der besten Onlineshops zulässt? Betrachtet man zunächst die Sicht der User, so sind ihnen laut einer externen Studie von internetworld.de zum Beispiel das Layout sowie die Benutzerfreundlichkeit von großer Wichtigkeit; auf der anderen Seite darf die Einstufung der Relevanz der Bezahlungsmöglichkeiten als auch die der Qualität der Kaufabwicklung und des Versands nicht zu niedrig ausfallen, um den Kunden nicht zu vergraulen.

Vor der tatsächlichen Analyse nahmen wir uns einem rein visuellen Vergleich zwischen Generalisten, Mode- und Elektronikstores an. So fiel auf, dass während bei Ersteren auf Grund der immensen Artikelfülle eine chaotische Strukturierung sehr verbreitet ist, Modeshops neben einer wöchentlich wechselnden Haupt-Landing-Page tendenziell immer mit überdimensionalen, zumeist ausdrucksstarken Bildern aufwarten. Elektronikhändler bedienen sich eher des faktenbasierten einfachen Stils und grenzen sich untereinander von den Layouts stärker ab als die Shops der anderen Gruppen.

Nach der Bewertung von Online-Shops nach Kategorien bezüglich der Sortiment-Ausrichtung, bei der die Seiten-Aufrufe von 2011 ausschlaggebend waren, erschien es uns aussagekräftiger, die Shops nach ihrer Umsatzstärke zu ranken und darauf basierend zu differenzieren. Schließlich zeigt Umsatz Kundenzufriedenheit wesentlich besser auf als der Alexa-Rank.

Analyse der Generalisten

In Folge dessen standen zur näheren Betrachtung die sieben Generalisten der Top-15-Onlineshops, die in einem Spider-Web-Chart, nach diversen Kriterien unterteilt und analysiert, anschaulich im Vergleich zueinander dargestellt werden konnten. Diese Art des Gegenüberstellens entstand in Anlehnung an einen Vergleich im stationären Handel bezüglich seiner Ausprägungsformen. Aufgrund grundlegender Unterschiede zwischen Online- und Offlinehandel ließen sich einige Kriterien wie „Location/Access“ nicht auf die Online-Welt übertragen und wurden durch Kriterien ersetzt, die für Online-Shops von Bedeutung sind. Die Graphik ist so zu verstehen, dass der jeweils äußerste Punkt des Webs den besten Wert und somit den besten Shop in der betrachteten Rubrik darstellt. Es sei zudem angemerkt, dass das Web-Chart die tatsächliche Auswertung unserer Studie widerspiegelt und im Folgenden aus Gründen der komprimierten und kompakten Darstellung der Studie nur ein Überblick über die Analyse gegeben wird. Es handelt sich hier um eine von uns erstellte Graphik, die somit als subjektive Einschätzung zu verstehen ist.

Preis

Der Versuch, einen direkten Preisvergleich aufzustellen, erwies sich, da die Suche nach willkürlich ausgesuchten Artikeln keine genauen Übereinstimmungen ergab, als unausführbar. Als Konsequenz war der Vergleich nur noch auf das Image und generelle Faktoren wie Versandkosten beschränkt.

Sortiment

Bezüglich des Sortiments, also der Breite der Kategorien, sei angemerkt, dass trotz der Eingrenzung auf Generalisten, diese mit Ausnahme von Amazon, Otto sowie Weltbild eine lückenhafte Struktur aufweisen, da ihr Absatz schwerpunktmäßig auf einzelne Produktkategorien ausgerichtet ist wie beispielsweise bei Conrad, die hauptsächlich als Anbieter einer großen Elektonik-Vielfalt auftreten.

Auswahl

Betrachtet man die Auswahl der Shops, so erweist sich zum einen die eben besagte These als wahr und zum anderen der Online-Shop-Gigant Amazon mit mehreren Millionen Artikeln als Maßstab für den Vergleich untereinander. Der Blick auf die Tabelle weist Amazon als Gewinner aus, weiter hinten abgeschlagen Neckermann; des Weiteren folgen Weltbild (ca 3 Mio Artikel), Otto (1,8 Mio. Artikel) und Baur. Den letzten Platz im Ranking hinter Conrad belegt Bonprix.

Barrierefreiheit

Auch im Bereich der mobilen Anwendung, die bei dieser Studie in die Rubrik „Barrierefreiheit“ fiel, konnte Amazon überzeugen. Die App zum Shop, eine Funktionalität, welche mittlerweile bei allen sieben Onlineshops bis auf Baur und Weltbild (lediglich ebook-Leseapp) verankert ist, hob sich bei Amazon insbesondere durch Innovativität ab (z.B. direkte QR-Code- oder Memo-Suche durch das Zuschicken von fotografierten Objekten). Tiefere Anordnungen im Chart waren Folge von schlechter Strukturierung oder langen Ladezeiten.

Kundeninteraktion

Im Vergleich zur mobilen Optimierung findet Social Media bereits ihre standardmäßige Umsetzung. Daher stellt ein gelungener Social Media-Auftritt für große Unternehmen fast schon ein Muss oder zumindest einen klaren strategischer Vorteil zur besseren Kundenkommunikation und Image-Pfege dar. Daraus abgeleitet ist es wenig verwunderlich, alle sieben Probanden In diesem Bereich vertreten zu sehen. In die Analyse gingen Twitter und Facebook ein. Ersteres wurde fast ausschließlich zur Produktinformationsdistribution verwendet, während bei Facebook der direkte Kontakt zum Kunden gesucht wird, was von einigen ausgezeichnet, von anderen noch verbesserungswürdig oder wie bei Amazon gar nicht umgesetzt wurde. Dabei spiegelt sich gerade in den teilweise sehr hohen Fan-Zahlen wider, welche Relevanz diese Plattform aufweist. Des Weiteren brachte die Entwicklung der letzten Monate die Einbindung von Shops, der virtuellen Anprobe oder auch von externen Features hervor, sowie neuer eigener Features wie z.B. das Zusammenstellen eigener Modestil-Kollektionen, welches bei Ottos Facebook-Auftritt zu sehen ist. Auch sind Gewinnspiele weit verbreitet. Bei diesen sollte sich ein Unternehmen des Risikos bewusst sein, falsche Fans zu generieren, die nur den Gewinn im Auge haben.

User Experience

Beim Besuch eines Shops in der Online-Welt gibt es diverse Faktoren, die den potentiellen Kunden dazu bewegen, seine Produktsuche oder seinen Kaufprozess abzubrechen oder im Umkehrschluss fortzuführen. Natürlich ist es ebenso wichtig, nach Abschluss des Kaufes den Kunden an sich zu binden, den Lifetime-Value zu erhöhen, indem man z.B. seinen Kundenservice optimiert. Beide Aspekte laufen zusammen und bilden die sogenannte User Experience. Bei der Analyse lag das Augenmerk u.A. auf Faktoren wie der Strukturierung, der allgemeinen Gestaltung der Oberfläche, der Lade- und Lieferzeiten als auch auf ebenso wichtigen Faktoren, bei denen der Kundenservice, Bezahlmöglichkeiten und neuartige Features einzureihen sind.

Wachstum

Beschäftigen wir uns abschließend mit der Frage, was nun tatsächlich einen Top-Shop ausmacht. In der Analyse erwies sich Amazon in fast allen Kriterien als unangefochtener Testsieger. Ziehen wir die Umsatzsteigerungen heran, so kann sich der besagte Generalist mit über 40 Prozent Steigerung zum Vorjahr abermals beweisen; anders als Conrad oder Baur, die beim Wachstum rote Zahlen vorweisen.

Fazit

Betrachtet man die gegebenen Kriterien als zentrale Faktoren zur Profitsteigerung, so haben Unternehmen von Onlineshops, die hoch hinaus wollen, sich an eine klare Tendenz zu halten, die sich aus Vorangegangenem ableiten lässt: Um Kunden zu generieren oder an sich zu binden, sind insbesondere eine große Produkttiefe, guter Kundenservice und perfekte User Experience, größtenteils bedingt durch innovative Features, gefragt und keine hohen Werbeausgaben, wie es häufig der Fall ist. Ebenso ist es nicht zwingend erforderlich, den geringsten Produktpreis oder das größte Sortiment zu bieten, wie der von uns persönlich zum Highlightshop erkorene Thomann beweist. Dieser besticht durch tadellose Qualität, sein Preis-Leistungs-Verhältnis und seine Innovationsbereitschaft; bietet sogar einen besseren Service als Amazon und ist 2011 Testsieger diverser Studien. Ganz im Gegensatz zum Lowlightshop Pearl, welcher seinen Katalogaufbau mit unübersichtlichem Layout auf seinen Shop übertragen hat und zeitweise nicht erreichbar ist. Es bleibt zu hoffen, dass Shops dem Beispiel von Amazon und Thomann folgen, um ihre eigene Attraktivität und gleichzeitig das essentielle Online-Kaufvergnügen zu steigern.

Quellen:
http://www.amazon.de
http://www.bonprix.de
http://www.neckermann.de
http://www.otto.de
http://www.weltbild.de
http://www.conrad.de
http://www.baur.de
http://www.thomann.de
http://www.pearl.de
http://www.seitwert.de
http://www.alexa.com
http://www.facebook.de
http://www.twitter.de
http://www.ibusiness.de
http://www.internetworld.de
„The Retail Value Chain “ S. 84, 2009