Die Vernetzung der Kanäle nimmt nun auch im Lebensmitteleinzelhandel an Bedeutung zu. Seit 2010 beliefert Rewe seine Kunden in immer mehr Großstädten. Ein aktueller Statusbericht.
Vorstellung des Unternehmens
Die REWE GROUP erwirtschaftete mit über 300.000 Mitarbeitern einen Umsatz von 50 Mrd. € im Jahr 2013 in den Branchen:
Lebensmitteleinzelhandel, Fachhandel und Touristik.
Weltweit, wie auch im europäischen Raum unter den TOP 10, sind sie in Deutschland derzeit der zweitgrößte Lebensmitteleinzelhändler hinter der Edeka Gruppe.
Überblick über die REWE GROUP
Im Herbst 2013 beteiligten sie sich zudem an dem Berliner Start-Up online Möbelhändler Home24.de um weitere Erfahrungen im E-Commerce zu sammeln.
Der klassische Supermarkt REWE hat sich somit im Laufe der Jahre zu verschiedenen Stationär- und Distanz-Händlern entwickelt:
Über die Seite rewe.de gelangt man zu dem Informationsportal der Supermärkte, weiteren Online-Shops sowie im Speziellen zu Eigenmarken.
Als nächstes stelle ich die Kanäle der Handelsformen des Stationär-Handels in der Reihenfolge der Übersicht vor:
Der klassische REWE Supermarkt ist ein Vollversorger in ruhigerer Lage und vereinzelt auch noch in größeren Städten mit ausreichend Platz für Waren und Kunden und ist Bundesweit verbreitet.
Die REWE Center sollen eine umfangreiche Rundumversorgung für Konsumenten bieten, sind SB-Warenhäuser welche sich auch Bundesweit in den Stadtgebieten ansiedeln. Die alten Toom Märkte werden derzeit nach und nach in diese umgewandelt.
Die REWE City sind im Innenstadt Bereich oder an Flughäfen mit begrenztem Sortiment, dafür längeren Öffnungszeiten und hoher Frequenz. Sie präsentieren ihr Sortiment auf etwas 1.000m².
Seit 2011 testet Rewe zudem REWE TO GO in Dortmund, Düsseldorf und Köln mit circa 1.000 Artikeln. Pendler- und Reisendeknoten sollen effektiv genutzt werden, um das vorhandene Angebot und Convenience zu präsentieren. Ein um frisch verarbeitet Zutaten und Backwaren erweiterter Kiosk.
Die neueste Vertriebsform Made by REWE sind Fast-Food Restaurants in den Stadt Centern von Heidelberg und Köln, welche 2013 eingeführt wurden. Dort wird fertig frisch zubereitetes Frühstück und Mittagstisch serviert, sowie dem Kunden auch die Möglichkeit geboten wird an seinem Sitzplatz sich selbst seine dort kaufbaren Speisen wie die „smart-people“ Gerichte zuzubereiten.
Distanz-Handel
Der Online Shop wurde 2010 in einigen Großstädten eingeführt und wird seitdem stetig ausgebaut. Das Warenangebot umfasst einen Großteil des Verfügbaren Sortiments und das zu denselben Preisen wie im Markt.
Zudem gelangt man über die Navigation zu weiteren Shops. Hierzu zählen die Dienstleistungen wie REWE Fotoservice, jamobil etc. welche auch in den Filialen beworben werden, weil man die Dienstleistungen nur noch online abwickelt. Bei den REWE eigenen Shops muss man jeweils einen Account erstellen um diese nutzen zu können, sonst sind diese aber gut gepflegt und bieten viele neue Kaufanreize.
Informationsquellen
Für Smartphones wurde eine App entwickelt, wo man z.B. Infos zu den nationalen Wochenangeboten, sowie die Öffnungszeiten und Entfernung seiner nächsten Filiale angezeigt bekommt.
Social Media
Hier findet die Kommunikation sowie der Informationsaustausch der einzelnen Handelsformen/ Marken und Informationsportalen überwiegend auf Facebook statt. Die TV-Spots werden bei YouTube veröffentlicht, auf Twitter, Google Plus sind einzelne auch aktiv.
Durchführung Customer Journeys
Um alle Bereiche der Kanalvernetzung analysieren zu können, sollten Test-Kauf- und Retouren-Pfade mit fünf Artikeln aus allen Bereichen durchgeführt werden.
| 1 | Stück | Pizza | Convenience | tiefgekühlt |
| 1 | kg | Orange | Obst | gekühlt |
| 1 | l | Hohes C | Fruchtsaft | ungekühlt |
| 1 | l | Milch | Molkerei | gekühlt |
| 1 | Stück | Filet | Fleisch | gekühlt |
| 1 | Dose | Energy | Getränke | ungekühlt |
| 1 | Packung | Zigaretten | Tabak | ungekühlt |
| 1 | Stück | Deo | Körperpflege | ungekühlt |
Getestet wurde in folgenden Märkten in und um Hamburg:
REWE, REWE CENTER, REWE City, Online Shop, REWE Drive Abholung
Es sollte hier besonders darauf geachtet werden, wie man von den Kanälen zu diesen oder anderen geleitet wird.
So ist z.B. jeder Beleg aus den Filialen sowie dem Online-Shop mit einer Domain versehen. In den Filialen gibt es neben Wochenangeboten, Hefte, welche z.B. über die verschiedenen Online-Dienstleistungen der REWE Kanäle erzählen, Karriereinfos und zu eigenen Produkten Information wie z.B. über Bio Produkte. Auch auf jedem Beleg, wie in den voher beschriebenen wird auf die rewe.de Seite verwiesen. In den Wochenangeboten werden in kleinen Anzeigen die vorher genannten Online-Shops wie auch Angebote des neuesten Distanz-Händlers home24.de eingebracht. An diesem beteiligte sich REWE im Herbst 2013 um weitere Erfahrungen im E-Commerce sammeln zu können.
Retouren-Handling
Die im Online-Shop bestellten Waren wurden durch einen REWE eigenen Lieferservice gebracht und konnten an der Haustür kontrolliert werden. Ungeöffnete und ungekühlte Ware können zudem auch in jeder Filiale abgegeben werden. Auch bei den online bestellten Waren, welche in einem REWE Markt abgeholt wurden, konnten vor Ort auf Vollständigkeit und Qualität geprüft werden.
Im folgendem wurden die unterschiedlichen Kanäle in Bezug zu den „normalen“ REWE Supermarkt in
- Preis
- Sortimentsbreite
- Sortimentstiefe
- Sortimentsaktualisierung
- Standort
- Größe
- Einkaufserlebnis
- Ergänzende Dienstleistungen
- Hilfestellung/ AGB/ Mitarbeiter
getestet und wie folgt bewertet:.
| REWE | REWE CENTER | REWE City | Online Shop | REWE DriveAbholung | |
| Preis | 3 | 3 | 3 | 4 | 4 |
| Sortimentsbreite | 3 | 4 | 2 | 3 | 3 |
| Sortimentstiefe | 3 | 4 | 2 | 3 | 3 |
| Sortiments-aktualisierung | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 |
| Standort | 3 | 2 | 4 | 4 | 2 |
| Größe | 3 | 5 | 2 | 3 | 3 |
| Einkaufserlebnis | 3 | 5 | 2 | 2 | 4 |
| Ergänzende Dienstleistungen | 3 | 3 | 3 | 4 | 3 |
| Hilfestellung/ AGB/ Mitarbeiter | 3 | 4 | 4 | 2 | 3 |
Die Preise sind stabil zwischen den Kanälen, soweit man die Liefer- oder Bereitstellungsgebühr vernachlässigt. Die ersparte Zeit und der Komfort von der Couch aus zu bestellen, sollten dieses ausgleichen.
Die Sortimentsbreite und –tiefe sind online sehr ähnlich zu den stationären Filialen, dass gesamte Sortiment soll abgebildet werden. Bislang fehlt die Möglichkeit z.B. Käse am Stück zu bestellen anstatt in Scheiben. Jedoch auch wenn Artikel nicht im Online Shop gelistet waren, konnte ich diese über die Notiz bestellen. Dadurch waren sie nicht in der Bestellbestätigung, aber auf der Rechnung.
Bei der Sortimentsaktualisierung konnten keine Unterschiede festgestellt werden, bei der Standortwahl war der jederzeit und von überall erreichbare Online Shop besser positioniert. Durch die verschiedenen Kanäle City und Center versucht man jedoch auch offline allen eine alternative zu bieten.
Die Rewe Center sind in der Größe und im Einkaufserlebnis noch weit voraus. Mehr dazu im Ausblick. Der Online Shop bietet aber z.B. die Möglichkeit häufig bestellte Artikel aufzurufen. Da viele Grundnahrungs- und Pflegemittel häufig identisch sind, war dies eine vor allem zeitsparende und bequeme Funktion. Die Möglichkeit bei den Eigenmarken auf weitere Infos zuzugreifen besteht nicht direkt im Artikel des Shops, jedoch auf einer nahe gelegenen Webseite. Potenzial ist vorhanden, dass man irgendwann auch gleich weitere Infos erhalten könnte.
Ergänzende Dienstleistungen gibt es viele nur noch online, wie z.B. den Fotoservice. In den Filialen lohnt sich diese Dienstleistung anscheinend nicht mehr, daher nutzt man dort den Platz anders. Stationär versuchen die Rewe Center dem Kunden durch die persönliche Beratung und weiteren Dienstleistungen zur Seite zu stehen.
Mir gefiel es sehr gut, dass man jeweils unterschiedlichen Kundengruppen gerecht werden möchte und so jeder etwas für ihn positives auswählen kann.
Fazit zur Multi Channel Intergration:
- Keine Produktverfügbarkeitsanzeigen
- Stabile Preise zwischen den untersuchten Kanälen
- Informationsflut durch Omnipräsenz und Eigenmarkenvielfalt
- Individuelle Präferenzen des Einkaufsverhaltens werden durch unterschiedliche Kanäle gefördert
- Produktdiversität wird gesteigert, durch die einzelnen Kanäle und dem Ziel jeder Kundengruppe gerecht zu werden
- Die Einzelnen Kanäle repräsentieren sich sehr hochwertig, die Kommunikation zwischen diesen befindet sich noch im Aufbau
Ausblick
Mit den Foodbloggern und dem Thema „bleib hungrig auf neues“ versucht man in Berlin die Kunden zu mehr Interaktion zu bringen. Andererseits hat man im Herbst 2013 in Egelsbach einen neuen Rewe Center eröffnet, der seinen Fokus vor allem auf frische und vor Ort zubereitet Lebensmittel legt.
Auch wenn die Vernetzung der Kanäle eine immer größere Rolle spielt, versucht man Kunden auch ohne Internet zu halten.
Im Stationären Handel kann man wählen, gelieferte Artikel im Gegenzug lassen sich bei nicht gefallen leider noch nicht ad hoc ersetzen.