Einsatz von Kundenbewertungen in Online Shops

Im Rahmen dieses Blogbeitrags wird auf die Relevanz von Kundenbewertungen eingegangen und wie man dieses Instrument möglichst effizient nutzt, um die Konversionsrate des eigenen Shops zu erhöhen. Einleitend mit einer Statistik, aufgestellt von der Firma Nielsen über das Thema Global Trust in Advertising and Brand Messages. Die Beteiligten wurden befragt, inwieweit sie den in der Umfrage gelisteten Formen von Werbung vertrauen. Der Großteil der Befragten vertraut Empfehlungen von Freunden und Bekannten, gefolgt von Kundenbewertungen im Netz, denen 70% der Befragten Vertrauen schenken.

Relevanz von Nutzermeinungen

Die Beteiligten wurden gefragt, ob Sie Nutzermeinungen vor einem geplanten Kauf lesen. Ein Fünftel der Befragten gab an, dass sie nur gelegentlich Kundenbewertungen zurate ziehen, dazu kommen jedoch fast 60 Prozent, die regelmäßig auf Nutzermeinungen als Vergleichs- und Entscheidungkriterium zurückgreifen. Da wir nun die Relevanz von Kundenbewertungen kennen,  kommen wir nun auf konkrete Konversionssteigerung zu sprechen.

Nach einer Studie des Wirtschaftsforschungsinstitutes Ecommerce-Center-Handel (ECC) zeigt sich eine Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit um durchschnittlich 38,9% nach Einbindung positiver Bewertungen.

Wie Online-Shops inhaltlich und qualitativ gute Kundenbewertungen in ihren Online-Shop einbauen können soll im Folgenden beleuchtet werden. Zunächst schauen wir uns jedoch die Arten von Bewertungssystemen an.

Bewertungsarten & Amazon

Es gibt eine Reihe von verschiedenen Bewertungsarten, in der Praxis finden wir dementsprechend oft eine Kombination von diesen. So unterscheidet sich die Mehrdimensionale Bewertung gegenüber der Eindimensionalen darin, dass statt nur einer Gesamtnote, mehrere Noten für alle Aspekte des Produktes vergeben werden können. So kann man zum Beispiel nach einem Headset Kauf die Klangqualität und den Tragekomfort mit Sternen bewerten. Dies ermöglicht Käufer und Anbieter eine differenziertere Betrachtung als die Eindimensionale Methode. Darüber hinaus kann jeder Käufer individuell für sich entscheiden ob er mit Abstrichen in einer bestimmten Kategorie leben kann, wenn das Produkt dafür günstiger ist. [3]

Amazon bietet eine übersichtliche Eindimensionale Bewertung in Kombination mit einer Kundenrezension an. Der Vorteil ist, dass die Sternvergabe platzsparend erfolgt, es also nur einen Gesamtdurchschnitt, sowie eine anteilsbezogene Übersicht pro Stern gibt. Siehe folgende Grafik.

Ferner bietet Amazon seinen Mitgliedern die Möglichkeit verfasste Kundenrezension erneut zu bewerten, dies erfolgt dann über ein simples Votum in hilfreich beziehungsweise nicht hilfreich. Dieses System der Qualitätskontrolle ist für Amazon zeitsparend und schafft ein hohes Vertrauen unter den Nutzern. Das Potential der Produktbewertung hat Amazon durch das Vine Programm, ein Club für Produktrezensenten, zusätzlich forciert. Hierbei erhalten Vine-Mitglieder kostenlos Produkte von teilnehmenden Partnern des Programms unter der Premisse eine Rezension über das Produkt zu verfassen. Allerdings ist es nur einem kleinen Kreis von Amazon-Rezensenten vorbehalten in das Vine-Programm aufgenommen zu werden, da der Beitritt nur durch Einladung seitens Amazon erfolgt.

Generierung von Kundenbewertungen

Wie wir möglichst viele gute Bewertungen für den eigenen Shop erzielen ohne dabei auf Textdienstleister, die Fakebewertungen verfassen, zugreifen zu müssen, was nebenbei angemerkt auch strafbar ist, behandeln wir im Folgenden.

Die erste Möglichkeit Nutzermeinungen für seine Produkte  gewinnen zu können wäre eine simple After-Sale Email, in der wir den Kunden nach einer angemessenen Zeit dazu animieren wollen eine Rezension zu schreiben.

Die zweite Maßnahme ist die Einbettung eines Rezension-erstellen-Buttons auf der Produktdetailseite. Wichtig ist, dass der Nutzer sich nicht durch einen komplizierten Dschungel an Links klicken muss, ehe er eine Bewertung abgeben kann. Dies realisiert man zum Beispiel durch die Einbindung einer neuen Form, die quasi „auf“ der Produktdetailseite liegt, sodass der Nutzer die Produktnähe beibehält. Hierbei ist zu beachten, dass es nur angemeldeten Nutzern möglich sein sollte eine Rezension zu verfassen, da ansonsten mit Spam bzw. vielen Fakes zu rechnen ist. [4]

Um qualitativ gute Rezensionen zu erhalten sollte man einen Leitfaden vorgeben, dieser kann von Produkt zu Produkt unterschiedlich ausfallen. So kann dem Nutzer für die Bewertung eines Laptops vorgeschlagen werden über die Akkulaufzeit je nach Anwendung zu berichten. Oder speziell im Bereich Mode – ist das Produkt größer oder kleiner ausgefallen.

Negative Bewertungen?! – Was nun?

Als Shopbetreiber werden wir selbstverständlich auch lernen müssen mit negativen Kundenbewertungen umzugehen. Auch wenn negativ Bewertungen im ersten Moment erschreckend wirken sollten diese nicht einfach ausgeblendet werden. Neben Plausibilität sollte man als Betreiber die Rezension auch auf Kontext und Seriosität prüfen. Letztendlich handelt es sich hierbei um wertvolles Kundenfeedback, welches genutzt werden sollte um das Leistungsangebot zu verbessern.

 

Quellen:

[1] http://de.slideshare.net/ecommercenews/global-trustinadvertising2012  (25.5.2013 / 16:03)

[2] http://www.gruenderszene.de/allgemein/erfolgsfaktor-kundenmeinung-wie-shopbetreiber-nutzergenerierten-content-als-vertrauensbildende-masnahme-einsetzen (25.5.2013 / 14:34)

[3] http://www.eresult.de/studien_artikel/forschungsbeitraege/bewertungen_produktdetailseiten.html (25.5.2013 / 15:30)

[4] http://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/5-wege-zu-mehr-kundenbewertungen.html (25.5.2013 / 15:10)