Bildquelle: www.horizont.net
Selbst in einer digitalisierten Welt, in der Unternehmen zunehmend auf verschiedene Kanäle setzen, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten, ist die effektive Analyse und Optimierung dieser Multichannel-Strategien entscheidend für den Erfolg. Ein Unternehmen, das hierbei besonders im Fokus steht, ist Hagebau. Als etablierter Player im Bereich Baumarkt und Gartencenter setzt Hagebau auf eine vielseitige Präsenz in verschiedenen Vertriebskanälen.
Von der Online-Präsenz über soziale Medien bis hin zum klassischen stationären Handel – wir werden die Schlüsselaspekte der Multichannel-Strategie von Hagebau beleuchten und dabei die Herausforderungen, Chancen und Erfolge dieses Ansatzes betrachten.
Was ist Hagebau?
Hagebau ist eine bedeutende Handelskooperation im Bereich Baumarkt und Gartencenter, die ihren Ursprung im Jahr 1964 hat. Die Unternehmensgruppe agiert als Zusammenschluss von mehr als 370 rechtlich selbstständigen Gesellschaftern an 1650 Standorten, darunter Baumärkte, Gartencenter und Baustoff-Fachhändler. Der Hauptsitz befindet sich in Soltau, Deutschland. Im Jahre 2022 erwirtschaftete Hagebau einen Gesamtumsatz von 7,7 Milliarden Euro.
Zielgruppe und Produkte
Hagebau zeichnet sich durch eine breite Palette von Produkten und Dienstleistungen aus, die den Bedarf sowohl von Heimwerkern als auch professionellen Handwerkern abdecken. Das Sortiment umfasst Baumaterialien, Werkzeuge, Gartenbedarf, Sanitär- und Elektroartikel sowie Produkte für Renovierung und Dekoration.
Vertriebskanäle
Hagebau betreibt viele verschiedenen Kanäle um seine Produkte zu vertreiben und die Kundenbindung zu stärken.
Stationärer Handel
Zum einen können Kunden in den zahlreichen stationären Standorten einkaufen, welche meist von privaten Einzelhändlern unter dem einheitlichen Namen Hagebau geführt werden. Hier kann unterschieden werden in Hagebau-Profi Fachmärkte, Hagebaumarkt Märkte, kleinflächige Hagebau Kompakt Märkte und Hagebau Floraland Gartencentern, welche einen traditionellen, aber dennoch wesentlichen Bestandteil der Multichannel-Strategie präsentieren. Hier können Kunden nicht nur Produkte direkt erleben, sondern auch von der persönlichen Beratung durch kompetentes Fachpersonal profitieren. Die Möglichkeit, Produkte vor dem Kauf zu begutachten, und die unmittelbare Verfügbarkeit vor Ort schaffen eine Verbindung zwischen Kunden und dem Unternehmen. Allerdings sind diese stationären Standorte geografisch begrenzt, was Herausforderungen in Bezug auf die Reichweite und Skalierbarkeit mit sich bringt.
Onlineshop
via Click und Collect sowie Reserve und Collect ist auch der Onlineshop mit dem Stationärhandel verbunden, welcher von Hagebau-Connect gepflegt wird. Der Online-Shop bietet nicht nur die Bequemlichkeit des Einkaufens rund um die Uhr, sondern ermöglicht auch die Implementierung exklusiver Online-Angebote und Sonderaktionen, um die Online-Kundschaft gezielt anzusprechen. Dennoch stehen auch hier Herausforderungen im Wettbewerbsumfeld und in der Visualisierung von Produkten ohne physische Präsenz im Vordergrund.
App
Die Mobilität der Kunden wird durch mobile Anwendungen mithilfe der Hagebau App als zusätzlicher Kanal genutzt. Durch eine verbesserte Benutzerfreundlichkeit und personalisierte Angebote schafft Hagebau ein modernes Einkaufserlebnis. Zudem stehen dem Nutzer moderne Werkzeuge zur Verfügung, wie zum Beispiel eine Abbildung der Produkte mithilfe von Augmented Reality. Zusätzlich bietet die App Möglichkeiten zur Kundenbindung wie In-App- oder Push Benachrichtigungen und ist theoretisch sogar ohne Internetzugang, wenn auch eingeschränkt, nutzbar.
Newsletter
Zu den weiteren Kommunikationskanälen zählt der Newsletter. Hagebau’s Newsletter ist ein zentrales Instrument in der Kundenkommunikation und spielt eine Schlüsselrolle bei der Informationsvermittlung und Kundenbindung. Der Newsletter informiert Kunden regelmäßig über aktuelle Angebote, Produktneuheiten, saisonale Aktionen und exklusive Rabatte. Durch personalisierte Inhalte und gezielte Empfehlungen wird eine individuelle Ansprache ermöglicht, was die Kundenbindung stärkt und die Wahrscheinlichkeit von Kaufentscheidungen erhöht. Die Integration von Call-to-Action-Elementen erleichtert den direkten Zugang zum Online-Shop und fördert die Interaktion der Kunden mit den angebotenen Inhalten. Die Anmeldung für den Newsletter ist prominent auf der Website des Hagebau-Onlineshops platziert, um möglichst viele Kunden anzusprechen.
TV
Ebenfalls ein Kommunikationskanal ist das TV-Marketing. Die TV-Werbung von Hagebau ist ein kraftvolles Instrument, um die Markenbekanntheit zu steigern und die Zielgruppe auf emotionaler Ebene anzusprechen. Die Fernsehspots werden sorgfältig gestaltet, um die Vielfalt des Produktangebots sowie die Serviceleistungen von Hagebau hervorzuheben. Durch emotionale Narrationen, ansprechende visuelle Gestaltung und prägnante Botschaften gelingt es Hagebau, die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu gewinnen und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Die TV-Werbung wird gezielt während relevanter Sendezeiten platziert, um die maximale Reichweite zu erzielen. Besonders vor saisonalen Hochphasen, wie dem Frühjahrs- oder Herbstgeschäft, setzt Hagebau auf kreative Werbespots, um das Interesse der Zuschauer zu wecken und sie dazu zu inspirieren, sich mit den Produkten von Hagebau auseinanderzusetzen. Die Integration von Call-to-Action-Elementen, wie beispielsweise speziellen Angeboten für TV-Zuschauer, fördert die Umsetzung von Fernsehwerbung in konkrete Verkaufsaktionen.
Social Media
Auch auf Social Media betreibt Hagebau Marketing, Die direkte Interaktion über verschiedene Plattformen ermöglicht eine intensive Kundenbeziehung und direktes Feedback. Effektives Marketing von Sonderangeboten und Events stärkt die Markenpräsenz.
Customer Buying Cycle Analyse bei Hagebau
Der „Customer Buying Cycle“ (Kundenkaufzyklus) beschreibt den Prozess, den ein potenzieller Kunde durchläuft, bevor er eine Kaufentscheidung trifft. Es handelt sich um einen mehrstufigen Ablauf, der die verschiedenen Phasen von der Bedarfserkennung bis zum Kauf und möglicherweise darüber hinaus umfasst
Bildquelle: in Anlehnung an Che Boielle, 2018
Auf dem Bild zu erkennen wurde dieser Kundenkaufzyklus in 4 Teile Unterteilt. Wir unterscheiden zwischen der:
-Anregungsphase
-Evaluationsphase
-Kauf-Phase
-After-Sales Phase
Wir haben jeder dieser Phasen genauer untersucht und am Unternehmen Hagebau angewendet.
Anregungsphase
Für die Anregungsphase haben wir die Punkte Werbung & PR, Kundenbindung & Pflege, Zusatzleistungen und die Verkaufsförderung genauer beobachtet, dort sind wir zu den Ergebnissen gekommen das Hagebau durch Print, Banner, Payed Search, TV und App für sich wirbt. Die Kundepflege führen sie über den Newsletter, sowie die Kundenkarte bzw. das Kundenkonto und die Hagebau App. Die Mehrwert den Hagebau gegenüber manchen anderen Anbietern hat ist der Kostenlosen Versand ab Bestellwert von 50€, sowie unter anderem den 10€ Gutschein bei Newsletter Anmeldung. Die Vermietung sowieso Hagedoo und die Handwerkersuche gehören auch noch zu dem Punkt. Hagedoo ist ein Angebot von Hagebau, welches Kunden verspricht, ihr Bauprojekt zu verwirklichen und dabei wie eine Art Manager fungiert und zum Beispiel die richtigen Partner für das Projekt raussucht. Wie fördert Hagebau die Multi Channel Aktivitäten des Kunden? Unter anderem durch den Routenfinder der auf ihrer Website vorhanden ist.
Evaluationsphase
In der Evaluationsphase, haben wir die Punkte der Beratung und Unterstützung die Hagebau ihrem Kunden gibt sowie die Produkt bzw. die Preisinformationen die wir von Hagebau erhalten. Dort stellten wir fest das Hagebau einen Integrierten Assistenten in ihrer Website hat. Zudem besitzt Hagebau natürlich auch das stationäre Beratungspersonal. In der App haben wir einen Standortbezogenen Angebotskatalog gefunden.
Kaufphase
Die Kaufphase umfässt bei uns die Bestell- und Kaufabwicklung, sowie den Zahlungsverkehr von Hagebau, und zum Schluss nochmal die Lieferung und Leistungserbringung. Dort finden wir heraus, dass Hagebau Click & Collect (Pay Online) und Reserve & Collect (Pay at Store) neben den üblichen Warenkorb und Stationären Bezahlmöglichkeiten anbietet. Zudem bietet der Onlinestore die Finanzierungsmöglichkeit beim Bezahlvorgang an.
After-Sale-Phase
Die After-Sale-Phase wird bei uns in 2 Punkte aufgeteilt: Zum einen der Kundendienst und zum anderen die Kundenbindung. Bei Hagebau konnten wir den Aufbau und Montageservice finden, zum anderen im Online Angebot fanden wir das FAQ und den Chatbot und um den Kunden zu binden bietet Hagebau eine Kundenkarte an, die in der App eingespeichert werden kann, sodass man auch die App im Stationären Geschäft vorzeigen kann, sowie den Newsletter und das Nutzerprofil auf der Website.
Einordnung und Spider Web:
Im Bereich der Unternehmensanalyse erweist sich das Spiderweb-Modell als ein äußerst wirkungsvolles Instrument. Mithilfe dieses werden wir im Folgenden das Unternehmen bewerten.
In Anlehnung an: Finne & Sivonen (2009), The Retail Value Chain, S.84
Preis:
Hagebau vertreibt viele Markenprodukte führt allerdings auch günstigere Lockangebote im Sortiment. Berücksichtigt man dies, siedelt sich Hagebau eher im oberen Preissegment an.
Sortimentsbreite:
Hagebau vertreibt ungefähr 300.000 Produkte in seinem Onlineshop, was ein sehr breites Sortiment beschreibt.
Sortimentstiefe:
Auch bei der Sortimentstiefe siedelt sich hagebau im oberen Segment an, im Vergleich hat Hagebau das tiefste Sortiment aller Baumärkte.
Sortimentsaktualisiserung:
Aufgrund von einer saisonalen Sortimentsaktualisierung siedeln wir Hagebau in der Sortimentsaktualisierung in der Mitte an.
Standorte und Kanäle:
Hagebau betreibt wie bereits beschrieben eine Vielzahl an Kanälen, wie den Onlineshop, stationäre Shops oder auch die App. Zudem dient Hagebau auch als Plattform, mithilfe welcher sich Handwerker vermitteln lassen können. Unter diesen Gesichtspunkten siedeln wir das Unternehmen im oberen Bereich an, was die Kanäle betrifft.
Einkaufserlebnis:
Da es teils schwierig ist, bestimmte Produkte im Onlineshop ohne die Suchfunktion zu finden und auch sonst das Kauferlebnis weder online noch stationär besonders ist, schneidet Hagebau in diesem Punkt des Spiderweb-Modells eher schlecht ab, weshalb es hier am unteren Ende angesiedelt ist.
Ergänzende Dienstleistungen:
In diesem Punkt siedeln wir Hagebau weit oben an, da das Unternehmen seinen Kunden viele ergänzende Dienstleistungen bietet, wie Möglichkeiten zur Finanzierung, Aufbauservices oder Verleihservices.
Hilfestellungen/AGB/Mitarbeiter:
Aufgrund einer hohen Fachkompetenz im Markt, Vorhandensein von Informationsangeboten wie FAQ oder Chatbot oder auch Rückgaberecht bis 30 Tage nach Kaufabschluss, siedeln wir Hagebau in diesem Punkt eher weiter oben an. Allerdings fehlt zum Beispiel eine KI zur Beantwortung von Fragen.
Fazit und Potenzial:
Es fällt auf, dass Hagebau im Bereich Multichannel bereits sehr stark aufgestellt ist. Angebote wie Click und Collect/Reserve und Collect oder auch der Routenfinder unter dem Management von Hagebau Connect festigen Hagebaus Position auf dem Multichannel Markt und machen das Unternehmen zu einem starken Player im Multichannel-Segment.
In Zukunft kann das Unternehmen seine Stellung durch den Ausbau der Multichannel-Aktivitäten in Bereiche wie kassenlose Stationärangebote, sich verändernde Preisschilder oder auch kanalübergreifende Advertisement-Kampagnen weiter festigen.
Quellen:
https://www.tech-isolierung.de/hagebau-gibt-zahlen-zum-geschaeftsjahr-2022-bekannt-03072023
Bildquellen:
Abb. 1: https://www.horizont.net/news/media/34/Hagebaumarkt-338771.jpeg
Abb. 2: https://cheboielle.com/marketing-modern-customer-buying-journey/, 2018
Abb. 3: Finne & Sivonen (2009), The Retail Value Chain, S.84
Sehr interessant. Gibt es so eine Analyse auch für weitere Baumärkte? Hinsichtlich Transparenz und Kundenerfahrung wäre auch eine Gegenüberstellung hilfreich. Wer bietet welche Elektronik Werkzeuge oder Gartenwerkzeuge an. Welches Sortiment ist für Maurer, Gärtner, Outdoor usw. besser? Wo gibt es auch Taschenmesser, spezielle Bahco Werkzeuge oder Spiralbohrer.