Eine experimentelle Untersuchung der Charakteristika zur Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit und Nützlichkeit von Online-Bewertungen, sowie deren Auswirkung auf dir Kaufintention
Ziel der Arbeit
Online-Reviews haben in Zeiten einer immer stärker wachsenden Online-Branche zunehmend an Bedeutung gewonnen. Beim richtigen Einsatz guter Rezensionen kann dies beispielsweise zu einem höheren Umsatz führen (Zhu o.J.). In den vergangenen Jahren wurde sehr viel zu diesem Thema geforscht und beispielsweise Folgendes herausgefunden:
- Eine hohe inhaltliche Qualität der Rezension führt zu einem höheren Empfinden der Nützlichkeit beim Lesenden / potenziellen Käufer (Wang et al., 2015).
- Ein guter Ruf des Rezensenten erhöht die Glaubwürdigkeit für das Geschriebene (Forman et al., 2008)
- Eine hohe sprachliche Qualität wirkt sich positiv auf Glaubwürdigkeit und Nützlichkeit der Rezension aus (Liu et al., 2019)
Alle diese Punkte gelten als bestätigt. Bisher wurde allerdings noch nicht erforscht, wie sich solche Variablen bei gleichzeitigem Vorhandensein zueinander verhalten, also ob sie sich gegenseitig stärken oder eher schwächen. Daher wollen wir in unserer experimentellen Arbeit die Frage klären, wie sich sprachliche Qualität, inhaltliche Qualität und der Ruf des Rezensenten auf die Glaubwürdigkeit, Nützlichkeit und letztendlich auch Kaufintention von Käufern auswirken.
Forschungsfrage und Hypothesen
Dazu haben wir die drei folgenden Hypothesen aufgestellt, die uns aufgrund der aktuellen Forschungslage als plausibel erschienen:
- Hypothese 1: Die Sprachqualität und die Grammatik der Bewertung haben den größten Einfluss auf Rezension, da sie die wahrgenommene Glaubwürdigkeit und die Nützlichkeit von Online-Rezension beeinflusst.
- Hypothese 2: Die Rezension mit mehr positiv erfüllten UV’s werden einen höheren Wert bei der Kaufintention aufweisen, als die Rezensionen, die mehr negative Ausprägungen haben.
- Hypothese 3: Haben Rezensenten einen hohen Ruf oder Bekanntheit, spielen die sprachliche und inhaltliche Qualität der Rezension eine geringere Rolle für die Wahrnehmung ihrer Glaubwürdigkeit und der Nützlichkeit der Rezension, da das Vertrauen in das Geschriebene ohnehin erhöht ist.
Methodik und Umsetzung
Zur Beantwortung der Forschungsfrage, welchen Einfluss die sprachliche und inhaltliche Qualität sowie der Ruf des Rezensenten auf die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit und der Nützlichkeit von Online-Reviews haben und wie diese Faktoren die Kaufabsicht des Kunden beeinflussen, haben wir eine Online-Umfrage durchgeführt. Hierzu wurden die Teilnehmer in eine Kaufsituation für ein spezifisches Produkt versetzt. Anschließend wurden ihnen nacheinander verschiedene Reviews mit unterschiedlichen Kombinationen der manipulierten unabhängigen Variablen gezeigt. Im Rahmen des Experiments wurden die drei unabhängigen Variablen, die sprachliche Qualität der Rezension, die inhaltliche Qualität der Rezension und der Ruf des Rezensenten, manipuliert. Beispielsweise wurden bei der sprachlichen Qualität die Bedingungen hohe und niedrige sprachliche Qualität geschaffen, indem die Reviews entweder gut und grammatikalisch fehlerfrei formuliert wurden (hohe sprachliche Qualität) oder indem diese grammatikalischen Fehler und eine weniger klare Ausdrucksweise aufweisen (niedrige sprachliche Qualität). Gleiches Vorgehen wurde für die inhaltliche Qualität über den Informationsgrad spezifischer Produktmerkmale und für den Ruf des Rezensenten über die Anzeige des Namens des Rezensenten, die Anzahl an Personen, welche die Rezension für nützlich befunden haben und einem “Verifizierter Kauf” Label umgesetzt. Aus der Kombination der drei UVs, mit jeweils einer hohen oder guten und einer niedrigen oder schlechten Ausprägung, ergeben sich acht Rezension mit unterschiedlichen Ausprägungskombinationen. Um sowohl den Order- als auch den Fatigue-Effekt zu umgehen, wurden den Teilnehmenden vier aus acht Rezensionen in einer zufälligen Reihenfolge vorgelegt. Zu jeder dieser Rezensionen wurden die Befragten im Anschluss gebeten, diese hinsichtlich ihrer Wahrnehmung zur Glaubwürdigkeit, ihrer Kaufabsicht nach dem Lesen dieser und der Nützlichkeit der Review bei dieser Kaufentscheidung zu beurteilen.
Analyse und Interpretation
Um die durch die Umfrage gesammelten Daten auszuwerten, werfen wir zunächst einen Blick auf die Mittelwerte der einzelnen AV’s sortiert nach Reviews (Abbildung 2). Hier stechen besonders die Reviews 1, 2, 3 und 7 ins Auge, die alle die Gemeinsamkeit einer hohen sprachlichen Qualität aufweisen. Diese vier Reviews liefern bei der Rezension aller drei AV’s die vier besten Ergebnisse in leicht unterschiedlicher Reihenfolge.
| Review 1 | Review 2 | Review 3 | Review 4 | Review 5 | Review 6 | Review 7 | Review 8 | |
| Credibility | 1.30952 | 0.91489 | 1.14893 | 0.58695 | 0.73333 | 0.65957 | 0.97727 | 0.21428 |
| Helpfulness | 1.19047 | 0.65957 | 0.53191 | 0.39130 | 0.33333 | 0.23404 | 0.52272 | -0.04761 |
| Intention | 1.04761 | 0.68085 | 0.70212 | 0.26086 | 0.08888 | 0.21276 | 0.59090 | -0.33333 |
Die Einordnung der Reviews durch die Befragten ist somit für alle AV’s sehr ähnlich. Die sprachliche Qualität ist bei dieser Einordnung die entscheidende Variable, die die Reihenfolge bestimmt, während sowohl die inhaltliche Qualität als auch der Ruf des Rezensenten eine eher untergeordnete Rolle spielen. Auffällig hierbei ist, dass die inhaltliche Qualität, die besonders die Nützlichkeit einer Rezension steigert, durch den starken Einfluss der sprachlichen Qualität keine wirkliche Relevanz mehr auf die Einordnung der Nützlichkeit zu haben scheint. Ähnliches ist beim Einfluss vom Ruf des Rezensenten auf die empfundene Glaubwürdigkeit zu beobachten. Diese sollte durch einen vertrauenswürdigen Rezensenten eigentlich gesteigert werden, unterliegt allerdings auch der Kraft der sprachlichen Qualität. Diese Kraft unterstreicht auch die folgende Tabelle (Abbildung 3), die den starken Abfall der Glaubwürdigkeit, der Nützlichkeit und besonders auch der letztendlichen Kaufintention deutlich macht. Doch auch ein allgemeiner Abfall des Mittelwertes bei den UV’s mit ihren jeweiligen schlechten Ausprägung im Vergleich zu ihrer guten ist hier klar zu beobachten und bestätigt die bisherige Forschung erneut (Forman et al., 2008; Wang et al., 2015).
| SprachlichQ hoch | SprachlichQ niedrig | InhaltlichQ hoch | InhaltlichQ niedrig | Rezensent gut | Rezensent schlecht | |
| Credibility | 1.083333 | 0.5555556 | 0.8571429 | 0.7808989 | 0.9101124 | 0.7307692 |
| Helpfulness | 0.7166667 | 0.2333333 | 0.6043956 | 0.3426966 | 0.5561798 | 0.3956044 |
| Intention | 0.75 | 0.06666667 | 0.5384615 | 0.2752809 | 0.4719101 | 0.3461538 |
Durch den Abfall von 0.604 auf 0.343 der inhaltlichen Qualität in Bezug auf die Nützlichkeit wird aber doch klar, dass ein diagnostischer Inhalt der Rezension doch eine gewisse Nützlichkeit besitzt und durch die Sprache nicht nur an Relevanz verliert. Wenngleich auch bei dieser AV die Sprache das entscheidende Kriterium ist. Auch die Glaubwürdigkeit wird von Inhalt und Ruf de Rezensenten stärker beeinflusst als Abbildung 2 zunächst vermuten ließ. Die Kaufintention hingegen wird extrem von der sprachlichen Qualität beeinflusst. Besonders durch den Abfall des Wertes auf 0.067 wird deutlich, wie wenig der Ruf des Rezensenten und der Inhalt eine sprachlich schlechte Rezension noch auffangen und einen potenziellen Kunden doch zum Kauf bewegen können
Zur statistischen Überprüfung haben wir zudem eine Mancova-Analyse durchgeführt. Hier sind besonders die p-Werte interessant, welche in der folgenden Tabelle aufgeführt werden. Diese zeigen, dass die sprachliche Qualität sowohl auf die Glaubwürdigkeit als auch auf die Nützlichkeit und die Kaufintention tatsächlich einen sehr stark signifikanten Einfluss ausübt. Ganz im Gegensatz zum Ruf des Rezensenten, der zumindest statistisch gar keine Signifikanz bei allen drei Variablen aufzeigt. Die inhaltliche Qualität dagegen ist zumindest bei der Nützlichkeit leicht signifikant und bei der Kaufintention noch etwas stärker.
| Pr(>F) [Glaubwürdigkeit] | Pr(>F) [Nützlichkeit] | Pr(>F) [Kaufintention] | |
| Sprachliche Qualität | 8.6520e-06 *** | 9.9667e-05 *** | 3.3319e-10 *** |
| Inhaltliche Qualität | 0.4522 | 0.0271 * | 0.0088 ** |
| Rezensenten Ruf | 0.0911 | 0.1436 | 0.1516 |
Fazit
Hypothese 1 konnte somit klar bestätigt werden. Sowohl bei der Glaubwürdigkeit als auch bei der Nützlichkeit der Rezension konnten wir feststellen, dass die sprachliche Qualität die größte Signifikanz aufweist. Dementsprechend zeigt die statistische Analyse hier auch bei der Kaufintention des Produktes den deutlich höchsten Ausschlag.
Die zweite Hypothese konnten wir nur zum Teil bestätigen. Trotz dessen, dass die Review mit ausschließlich positiven Ausprägungen der unabhängigen Variablen erwartungsgemäß auch den besten Wert und die Review mit ausschließlich negativen Ausprägungen den schlechtesten Wert bei der Kaufintention aufweist, wir auch hier die Rangfolge der Werte für die Kaufintention von der Ausprägung der sprachlichen Qualität der Reviews bestimmt.
Hypothese 3 konnten wir dagegen nicht bestätigen. Mit Blick auf die Forschungsfrage lässt sich zusammenfassend sagen, dass eine Rezension mit guter sprachlicher Qualität durchaus in der Lage ist, das Fehlen von einem guten Rezensenten-Ruf und einer inhaltlichen Qualität auszugleichen. Andersherum kann der gute Ruf des Rezensenten eine schlechte sprachliche und inhaltliche Qualität der Review nicht hinsichtlich der Glaubwürdigkeit, Nützlichkeit und Kaufintention ausgleichen.
Quellenangaben
Forman, C., Ghose, A., & Wiesenfeld, B. (2008). Examining the Relationship Between Reviews and Sales: The Role of Reviewer Identity Disclosure in Electronic Markets. Information Systems Research, 19(3), 291–313.
Liu, A. X., Xie, Y., & Zhang, J. (2019). It’s Not Just What You Say, But How You Say It: The Effect of Language Style Matching on Perceived Quality of Consumer Reviews. Journal of Interactive Marketing, 46, 70–86.
Wang, F., Liu, X., & Fang, E. (Er). (2015). User Reviews Variance, Critic Reviews Variance, and Product Sales: An Exploration of Customer Breadth and Depth Effects. Journal of Retailing, 91(3), 372–389.
Zhu, F. (o. J.). Impact of Online Consumer Reviews on Sales: The Moderating Role of Product and Consumer Characteristics.