Abbildung 1: Würth Filiale [9]
Unternehmensvorstellung & Entwicklung
Die Adolf Würth GmbH & Co. KG wurde im Jahr 1945 von Adolf Würth in Künzelsau gegründet. Damals als reiner Großhändler für Schrauben und Muttern. 9 Jahre später übernahm sein Sohn Reinhold Würth das Unternehmen und entwickelte es bis heute zum Weltmarktführer im Vertrieb von Montage- und Befestigungsmaterial. Da es sich bei der Würth Group nun um einen dezentral organisierten Konzern mit über 400 Tochtergesellschaften handelt, richten wir den Blick dieser Analyse nur auf das Mutterunternehmen – die Adolf Würth GmbH & Co. KG [1].
Allein in Deutschland hat die Firma 550 Verkaufsniederlassungen und beschäftigt 7.400 Mitarbeiter. 2020 konnte man trotz Corona einen Gesamtumsatz von 2,21 Milliarden Euro erwirtschaften, was unter anderem auch an der starken Multi-Channel-Strategie lag [2]. Insgesamt konnte die WürthGruppe mit der E-Business Abteilung sogar einen Zuwachs von bis zu 30% verzeichnen [10].
Produkte und Dienstleistungen
Als Kerngeschäft steht bei Würth der Handel mit Montage- und Befestigungstechnik im Vordergrund. Mit über 125.000 Produkten stellt man ein sehr breites, aber auch tiefes Sortiment, welches aus Produkten wie Schrauben, Schraubenzubehör und Dübeln, aber auch chemisch-technischen Produkten, Werkzeugen und Bevorratungs- und Entnahmesystemen besteht. Aus Multi-Channel-Sicht wird hier besonders letzteres sehr interessant. Würths Motto lautet dabei stets „Qualität schlägt Preis“ [3].
Als eigentliches Herzstück der Firma bezeichnet das Unternehmen aber selbst seinen Vertrieb und die Beratung durch die über 3.200 Außendienstler, welche ununterbrochen mit (potenziellen) Kunden im Austausch sind und neue Produkte an den Mann zu bringen. Auch weitere Dienstleistungen wie Softwarelösungen zum Planen von Konstruktionen, Anpassungen und Individualisierungen am Produkt und das Organisieren von Veranstaltungen und Seminaren werden von Würth angeboten [4].
Wie und an wen wird verkauft
Würth tritt primär als Großhändler auf und verkauft direkt an seine Kunden. So wird ein möglicher Einzelhändler in der Wertschöpfungskette übersprungen. Der Verkauf selbst erfolgt dann überwiegend über die angesprochenen Filialen und besonders über den Online Shop. In den letzten Jahren treibt man allerding eine leichte Rückwärtsintegration voran, indem immer mehr Produkte selbst produziert werden, anstatt sie vom Hersteller einzukaufen. Der Anteil der selbst hergestellten Produkte liegt mittlerweile bei ca. 5% [5].
Allein in Deutschland zählt Würth über 650.000 Gewerbetreibende zu seinen Kunden. Im Kern dieser Zielgruppe stehen vor allem die kleineren Handwerksbetriebe, allerdings beliefert Würth auch große und international tätige Industrieunternehmen [2].
Diesen hohen und breiten Kundenstamm verdankt Würth nicht zuletzt seiner Kompetenz, viele
Vertriebskanäle frühzeitig und stark bespielt und seither immer weiter ausgebaut zu haben.
Vertriebskanäle
Neben der Vielzahl an stationären Filialen, einen Online-Shop mit über 900.000 monatlichen Aufrufen (Sep. 2021) [6], sowie eine App mit zahlreichen Features, welche das Kauferlebnis für Gewerbetreibende aus der Branche deutlich verbessern. In den rund 570 stationären
Niederlassungen findet sich nur ein Bruchteil des kompletten Sortiments von knapp 5000 Artikeln. Die App, sowie der Online-Shop bieten hingegen ein deckungsgleiches Angebot des kompletten Sortiments der knapp 125.000 Artikel an [3].
Grundsätzlich bieten Online-Shop und die App einen sehr ähnlichen Leistungsumfang. Neben den klassischen Bestell- und Liefermöglichkeiten wird dem Kunden die Möglichkeit zur Sofort-Lieferung geboten, spricht der Kunde kann etwas in der App oder im Online-Shop bestellen und die Ware wird ihm innerhalb von drei Stunden zum gewünschten Standort geliefert. Kunden, denen das immer noch zu langsam ist, haben die Möglichkeit eine „Click & Collect“ Bestellung aufzugeben, wodurch der Kunde die Ware nach einer Stunde an der Filiale seiner Wahl abholen kann. Ein hilfreiches Feature hierbei ist der Niederlassungsfinder, der es dem Kunden ermöglicht, die nächstgelegene Filiale zu finden.
Spannend sind außerdem die kürzlich eingeführten „24h Niederlassungen“, welche ihr Angebot werktags rund um die Uhr für Gewerbetreibende zur Verfügung stellen. Ein weiteres spannendes Angebot von Würth sind die Abo-Modelle, welche sich über den Shop und die App personalisiert gestalten und abschließen lassen. Diese Abomodelle ermöglichen es Unternehmen, welche einen vorhersehbaren Verbrauch an Materialien haben, diesen durch regelmäßige monatliche Lieferungen zu decken, ohne die einzelnen Materialien jeden Monat aufs Neue manuell bestellen zu müssen. Sollte aber doch mal vorzeitig eine Packung Schrauben oder ähnliches zur Neige gehen, schafft die Scan-Funktion der App Abhilfe. Durch diese Funktion müssen Produkte nicht lange im Shop gesucht werden, sondern können nach dem Scanner direkt in gewünschter Menge zum Einkaufswagen hinzugefügt werden.
Der Customer-Buying-Cycle
Anregungsphase
Um potenzielle Kunden auf Produkte aufmerksam zu machen, bespielt Würth einige Kommunikationskanäle. Auf Social Media werden regelmäßig besonders auf Instagram und TikTok Videos hochgeladen, in denen neue Produkte vorgestellt werden, Anwendungsszenarien dargestellt oder generelle Tipps gegeben werden. Immer mit einer Verlinkung zum Webshop und dem vorgestellten Produkt. Auf YouTube wird dagegen eher das Unternehmen selbst vorgestellt und das generelle Image nach außen transportiert. Zudem ist man im Bereich von Sportsponsorings sehr aktiv. Besonders in der Bandenwerbung beim Fußball, beim Wintersport, Fechten und Rennsport dürfte der ein oder andere schon einmal ein Banner gesehen haben. Zusätzlich werden auf den bereits angesprochenen Seminaren und Veranstaltungen einzelne, größere Produkte vorgestellt und beworben.
Evaluation
Für die Evaluation der Produkte sind besonders die vielen Außendienst-Mitarbeiter wichtig, die dem potenziellen Neukunden durch den gesamten Kaufprozess beratend zur Seite stehen. Vor alem durch die individuellen Angebote versuchen diese hier einen Vorteil zur Konkurrenz darzustellen. Auch die erwähnten Serviceprogramme können einen Faktor ausmachen. So will Würth seine Kunden möglichst langfristig an sich binden, um beiden Seiten einen Vorteil und eine gute Zusammenarbeit zu ermöglichen.
Kauf
In der Kaufphase werden dem Kunden neben diversen Zahlungsarten verschiedene Versandmöglichkeiten angeboten. Gerade die Optionen „Click & Collect“, sowie der „Sofort-Lieferservice“ sind interessante Optionen für Kunden, da hierdurch eine Menge Zeit gespart werden kann. Die Lieferung oder Abholung erfolgt hierbei aus der vom Kunden favorisierten Filiale, welche er problemlos mit dem Niederlassungsfinder auswählen kann. Außerdem ist es möglich, mit diesem möglich die sogenannten 24h Stunden Filialen herauszufiltern, welche Werktags rund um die Uhr geöffnet haben und somit einen erheblichen Vorteil gegenüber klassischen Baumärkten bieten, da hier noch vor Beginn oder sogar nach dem Arbeitstag die benötigte Ware gekauft werden kann. Zusätzlich hat der Kunde die Möglichkeit seine Sendungen in der App, sowie auf der Website zu verfolgen.
After Sales
Im After Sales Bereich ist vor allem die Beratung und Betreuung der Kunden ein wichtiges Werkzeug zur Kundenbindung. Hierbei spielen die zahlreichen Außendienstmitarbeiter eine zentrale Rolle, um den persönlichen Kontakt zu den Kunden aufrecht zu halten. Neben den Außendienstmitarbeitern und einem klassischen E-Mail-Newsletter sind die zugeschnittenen Abo-Modelle, sowie die Möglichkeit, mit der Scanner-Funktion Produkte schnell nachbestellen zu können, großartige Möglichkeiten, um Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden.
Verknüpfung der Kanäle
Niederlassungsfinder
Durch den in der App und auf der Webseite angebotenen Niederlassungsfinder können Kunden direkt und unkompliziert erkennen, wie sich die nächste Filiale befindet und ob sich dieser Weg lohnt, oder ob man die Bestellung doch lieber liefern lassen sollte. Dieser Service ist besonders für Kunden im Außendienst sehr vorteilhaft und verknüpft die digitalen Kanäle mit der Filiale.
Barcodescanner
Ein weiteres Tool für unterwegs ist der Barcodescanner. Dieser ist auf der App installiert und beschleunigt die Warenkorberstellung. Durch das einfache Scannen des Codes auf dem zu bestellenden Produkt landet der Artikel im Warenkorb der App und kann sofort (sogar direkt auf die Baustelle) nachbestellt werden.
Von diesem Scanner gibt es auch noch eine zweite Version, die eher für den Gebrauch in einer Produktionshalle gedacht ist. Denn mit diesem Scanner kann man gleichermaßen die Produkte scannen, schließt ihn dann aber an den PC an, wo dann automatisch der entsprechende Warenkorb erzeugt wird und bestellt werden kann.
Click & Collect
Diese Bestellungen kann man sich dann einfach auf die Baustelle oder die Werkstatt liefern lassen. Oder aber, man holt sie mittels Click & Collect-Funktion selbst aus der Filiale ab, wenn der Bedarf zum Beispiel sehr akut ist.
Orsymaten
Sehr spannend sind auch die Orsymaten. Dabei handelt es sich um ganze Automaten, die man sich in seine Produktionshalle stellen kann. Der Orsymat ist aufgebaut wie ein Süßigkeiten-Automat, nur dass sich statt Süßigkeiten Schrauben oder ähnliche Würth-Produkte für den meist täglichen, aber schlecht planbaren Gebrauch darin befinden. Durch das Einscannen eines Mitarbeiters kann dieser dann Produkte aus dem Automaten entnehmen. Das praktische dabei: erst beim Entnehmen wird der eigentliche Kauf des Produkts ausgeführt und abgewickelt wie eine normale online Bestellung. Auch Belege und Rechnungen können so ganz leicht und voll automatisiert für beide Vertragspartner zur Verfügung gestellt werden. Außerdem wird Würth automatisch informiert, wenn die Automaten aufgefüllt werden müssen, ohne, dass der Kunde selbst aktiv werden muss.
Fazit
Dank seiner Kompetenz immer neue Technologien und Vertriebskanäle zu erschließen, konnte Würth seine führende Position im Wettbewerb bis heute erhalten. Soweit diese Kompetenz weiter vorangetrieben wird und Würth am Puls der Zeit bleibt, ist das Unternehmen auch für die Zukunft sehr gut aufgestellt. Gerade durch innovative Technologien wie die Orsymaten ist Würth seinem Wettbewerb immer einen (kleinen) Schritt voraus und kann sich weiterhin gegen diese Mitbewerber durchsetzen.
Bei der Bewertung der Kanalintegration Würths, sind eben jene Technologien der Ausschlaggebende Punkt, weshalb wir Würth nicht nur als klaren Marktführer, also Champion seiner Brache bezeichnen wollen, sondern eben auch als einen klaren Multi-Channel-Champion. Damit hätten sie bereits die höchste Evolutionsstufe erreicht, was aber nicht heißen muss, dass man sich jetzt darauf ausruhen kann.
Quellen
[1] Würth Group. (2021, November 21). Unternehmens-Porträt. [Online]. Available: https://www.wuerth.com/web/de/wuerthcom/unternehmen/unternehmen_1.php
[2] Würth. (2021, November 21). Adolf Würth GmbH & Co. KG – Ihr führender Hersteller für Montage- und Befestigungsmaterial. [Online]. Available: https://www.wuerth.de/web/de/awkg/unternehmen/ueber_wuerth/ueber-wuerth.php
[3] Würth. ( 2021, November 25). Würth – Online-Shop. [Online]. Available: https://eshop.wuerth.de/de/DE/EUR/
[4] Würth. ( 2021, November 25). Für jedes Vorhaben den richtigen Service. [Online]. Available: https://www.wuerth.de/web/de/awkg/services_link/services.php
[5] BaumarktManager. ( 2021, November 22). Würth erfolgreich mit Multichannel-Strategie. [Online]. Available: https://www.baumarktmanager.de/wuerth-erfolgreich-mit-multichannel-strategie-18052020
[6] similarweb (2022, Januar 24). Similarweb Website Statistiken (Stand: Sep. 2021) [Online]. Available: https://www.similarweb.com/de/website/wuerth.de/
[7] Würth. (2022, Januar 28). Ihre Würth Niederlassung – schnell und einfach ihren Materiallbedarf decken. [Online]. Available: https://www.wuerth.de/web/de/awkg/niederlassungen/nl.php
[8] Würth Österreich. (2022, Januar 28). 24 Stunden Warenverfügbarkeit. Utopie oder Realität? [Online]. Available: https://news.wuerth.at/orsymat/
[9] Würth. (2022, Januar 28). Würth Murr. [Online]. Available: https://www.wuerth.de/web/de/awkg/niederlassungen/niederlassung.php?branch=500450
[10] Limbeck Group. ( 2021, November 22). Multi-Channel-Vertrieb: Warum Sie immer dort sein sollten, wo Ihre Kunden sind. [Online]. Available: https://limbeckgroup.com/multi-channel-vertrieb/