Unternehmensprofil
Die Drogeriekette BUDNI schreibt bereits seit über einem Jahrhundert Firmengeschichte und wurde im Jahr 1912 vom Gründer Iwan Budnikowsky gegründet. Erstmals wurden Seifenprodukte verkauft und erweiterte das Produktsortiment in den kommenden Jahren schrittweise. Bereits zwei Jahrzehnte später, im Jahr 1933, eröffnete die Drogeriemarkt-Kette bereits die 25. Filiale. Heute zählt das Unternehmen über 190 Filialen, die meisten davon im Großraum Hamburg. Lediglich acht Filialen werden in Berlin und sechs Filialen in Süddeutschland betrieben. Im Jahr 2017 wurde bekannt gegeben, dass BUDNI eine strategische Partnerschaft mit der EDEKA Zentrale AG & Co. KG eingeht. Ziele der Partnerschaft sind unter anderem Expansion in Süddeutschland sowie die Nutzung von Synergieeffekten zwischen den Partnern [2].
Das BUDNI-Sortiment umfasst typische Drogerie-Artikel, unter anderem aus den Kategorien Kosmetik, Make-up, Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel, Baby- und Kinderbedarf, etc. Wobei sich das Sortiment von anderen Drogeriemarkt-Ketten durch starke Eigenmarken, innovativen Produkten, sowie Frischwaren differenziert [3].
Die nachfolgende Grafik verdeutlicht, dass die Altersstruktur der BUDNI-Kunden in etwa den Schnitt der deutschen Bevölkerung widerspiegelt. Lediglich die Altersgruppe der 20- bis 29-Jährigen sind stärker ausgeprägt.
Die folgende Grafik beschreibt die BUDNI-Kundschaft nach Geschlecht. So ist der Anteil der weiblichen BUDNI-Kunden mit 57,7 % etwas höher als der männlichen Kunden.
Strategische Positionierung im Wettbewerb
Die beiden Drogeriemarktketten dm und Rossmann sind aktuell mit jeweils über 2000 Filialen in Deutschland die größten direkten Konkurrenten von BUDNI. So erwirtschaftete dm im Jahr 2021 knapp 9 Mrd. € Außenumsatz und Rossmann im selben Jahr 7,33 Mrd. € [6, 7].
Dagegen konnte BUDNI 2019 lediglich einen Außenumsatz von ca. 354 Mio. € erwirtschaften [8].
Außerdem expandiert der niederländische Discounter Action vermehrt in Deutschland und stellt somit zunehmend einen ernstzunehmenden Konkurrenten dar. So zählt der Discounter bereits heute über 400 Filialen in Deutschland, Tendenz steigend [9]. Das Warenhaus Müller, welches vor allem im Süden Deutschlands weit verbreitet ist, verfügt neben Spiel- und Schreibwaren ebenfalls über ein umfassendes Drogerie-Sortiment.
Da Drogerie-Artikel zum täglichen Bedarf gehören und diese auch in Supermärkten vertrieben werden, lassen sich die bekannten Supermarkt-Ketten wie EDEKA und Rewe, sowie die Discounter ALDI, LIDL, Penny und Netto als indirekte Konkurrenz klassifizieren. In diesen ist die Sortimentsbreite und -tiefe der angebotenen Drogerie-Artikel allerdings wesentlich schwächer ausgeprägt als bei den oben genannten Drogeriemarkt-Ketten.
Wertschöpfungskette
Neben Markenprodukten wie beispielsweise der Hautcreme NIVEA oder dem Vollwaschmittel von Ariel verkauft BUDNI auch eine Vielzahl an Eigenmarken. Dazu gehören unter anderem Sonnencremes von SUN D’OR oder Haarpflegeprodukte der Marke budniCare.
Aus diesem Grund lässt sich die allgemeine Wertschöpfungskette in zwei Wertschöpfungsflüsse unterteilen: in den Fremdmarken-Wertschöpfungsfluss (in blau) sowie in den Eigenmarken-Wertschöpfungsfluss (in orange).
Fremdmarken-Wertschöpfungsfluss
Markenware wird durch die BUDNI-Zentrale beim Lieferanten eingekauft, dieser produziert entweder in eigenen Werken oder gibt diese bei sogenannten Lohnabfüllern (Herstellern) in Auftrag. BUDNI betreibt ein eigenes Zentrallager (Großhandel) [11], welches von den Lieferanten mit Ware versorgt wird. Von dort aus wird die Ware an die Filialen distribuiert. Eine Ausnahme bildet die sogenannte Streckenlieferung. Bei dieser wird die Ware direkt vom Hersteller an die Filiale geliefert [12].
Eigenmarken-Wertschöpfungsfluss
Der Eigenmarken-Wertschöpfungsfluss differenziert im Detail. So werden Eigenmarken-Produkte in der Regel nicht vom Händler produziert, sondern bei Lohnabfüllern in Auftrag gegeben. Der Vertrieb der Eigenmarken findet ausschließlich über BUDNI statt. Somit entfällt der Schritt, die Waren an den Hersteller zu liefern, sodass die Waren direkt an das BUDNI-Zentrallager gehen. Von dort aus werden sie anschließend an die Filialen geliefert, in welchen sie schließlich der Endkunde kaufen kann.
Da durch Verschlankung der Wertschöpfungskette der Grad der internen Wertschöpfung erhöht werden kann, spricht man von einer vertikalen Integration oder Disintermediation [13, 14, 15].
Vertriebskanäle
Der Filial-Vertrieb bildet den primären Vertriebskanal des Unternehmens und findet ausschließlich offline statt. Einen Drogerie-Onlineshop betreibt das Unternehmen aktuell nicht, anders als die Konkurrenten dm und Rossmann. Diese bieten ihr gesamtes Sortiment bereits seit einigen Jahren online zur Lieferung an. Auch online bestellen und in der Filiale abholen ist bei beiden Konkurrenten möglich. Lediglich das Foto-Sortiment kann als Online-Vertriebskanal klassifiziert werden. So betreibt BUDNI aktuell einen Foto-Onlineshop [16] und einen weiteren in Kooperation mit CEWE [17]. Diese Kooperation findet sich auch in den Filialen wieder, hier haben Kunden die Möglichkeit an CEWE-Fototerminals Bilder sofort auszudrucken. Parallel zum Joint-Venture-Foto-Onlineshop mit CEWE existiert ein weiterer BUDNI-Foto-Onlineshop, dieser wird von BUDNI selbst betrieben.
Kommunikations- & Informationskanäle
BUDNI-Webseite
Der BUDNI-Onlineauftritt informiert Neu- & Bestandskunden über allgemeine Infos zum Unternehmen, Standorte der Filialen, aktuelle Stellenausschreibungen, dem Sortiment und mehr. Trotz des fehlenden Online-Shops können auf budni.de Informationen und Verfügbarkeiten zu Produkten in den Filialen eingesehen werden. Des Weiteren haben BUDNI-Karten-Inhaber die Möglichkeit ihren Account zu verwalten, sowie personalisierte Angebote zu entdecken und eine persönliche Einkaufliste anzulegen [18].
BUDNI-App
Die BUDNI-App bildet den zentralen Anlaufpunkt für Bestandskunden, insbesondere für BUDNI-Karten Inhaber. Diese erhalten unter anderem täglich wechselnde Angebote in der App. Außerdem können Kunden, analog zur Webseite, im gesamtem Produktkatalog stöbern, Informationen zu deren Verfügbarkeit einsehen, sowie diese in Ihrer Einkaufsliste speichern.
Zugleich dient die BUDNI-App als User-Interface für die Scan&Go-Lösung des Unternehmens, bei welcher Kunden mittels Smartphone-Kamera ihre Produkte selbst scannen und anschließend per QR-Code an der Kasse bezahlen. Aktuell befindet sich Scan & Go noch in der Pilotphase und ist nur in einer BUDNI-Filiale verfügbar. (Filiale Gertingstr. Hamburg) [19, 20].
BUDNI-Karte
Die BUDNI-Karte ist das Kundenbindungsprogramm der Drogerie-Kette. Registrierte Inhaber der Karte können diese sowohl in physischer als auch in digitaler Form bei ihrem Einkauf scannen lassen und so Bonuspunkte sammeln. Diese lassen sich anschließend in der BUDNI-App oder am Service-Point gegen Gutscheine eintauschen. Ergänzend erhalten Inhaber der BUDNI-Karte exklusive Rabatte bei über 100 Partnern [21].
Service-Punkt
Der Service-Punkt dient als stationäres User-Interface für Inhaber der BUDNI-Karte in der Filiale. An diesem kann die initiale Registrierung für das Kundenbindungsprogramm vorgenommen werden oder Bonuspunkte eingelöst bzw. gespendet werden. Die Gutscheine werden vor Ort in Papierform ausgedruckt [22].
BUDNI-Newsletter
Der BUDNI-Newsletter wird im wöchentlichen Tonus an die bestehenden Abonnenten versendet. Thematisiert werden hier insbesondere Themen wie Nachhaltigkeit, Neuheiten, aktuelle Angebote, wie beispielsweise die sogenannte „green-deals“. Ferner haben ausgewählte Partner die Möglichkeit Display-Ads im Newsletter zu platzieren.
BUDNI-Magazin „Die Perle“
Das Magazin „Die Perle“ liegt kostenlos in den Märkten aus, kann aber auch online abgerufen werden. Die Inhalte des Magazins werden in der dies bzgl. Pressemitteilung seitens BUDNI wie folgt beschrieben: „Die „perle“ präsentiert sich in einem frischen, modernen Look und mit Rubriken aus den Bereichen Lifestyle, Verantwortung, Nachhaltigkeit, Beauty, Psychologie, Familie und Ernährung. Im Mittelpunkt stehen Reportagen, Artikel, Interviews und Siegelkunden, die Leserinnen und Leser dazu inspirieren, einen nachhaltigeren Lebensstil zu verfolgen – mit viel Aufklärung, jedoch ohne erhobenen Zeigefinger“ [23]. Das Magazin wird sechsmal im Jahr durch die EDEKA Zentrale AG & Co. KG mit einer Auflage in Höhe von je 100.000 Stück herausgegeben [24].
Social-Media-Kanäle
BUDNI bespielt die Social-Media-Kanäle Facebook, Instagram, YouTube und Twitter. Die Inhalte auf Facebook und Instagram sind nahezu identisch, thematisiert werden hier unter anderem Produktneuheiten, Kooperationen oder Make-Up-Tutorials. Über Facebook bietet das Unternehmen Kundenservice via. Facebook-Messenger an [25, 26].
Auf YouTube kommuniziert das Unternehmen neben Make-Up-Tutorials in jüngster Vergangenheit vor allem Personalmarketing-Content. Allerdings ist YouTube der schwächste der vier Social-Media-Kanäle. Nur wenige hundert Abonnenten folgen dem Kanal und die Videos haben in der Regel Klicks im niedrigen dreistelligen Bereich [27]. Der Kanal Twitter dient der Kommunikation von aktuellen Neuigkeiten rund um das Unternehmen, beispielsweise die Eröffnung einer neuen Filiale. Auch hier fällt der Anklang eher mäßig aus [28].
Mein Baby-Club
Der Mein Baby-Club versteht sich als Erweiterung der BUDNI-Karte und spricht gezielt Eltern mit Kindern bis zum dritten Lebensjahr an. Aktuell ist dieser nur in wenigen ausgewählten BUDNI-Filialen verfügbar. Die Eltern erhalten wichtige Tipps und Ratgeber zum Umgang mit ihren Kleinkindern. Darüber hinaus werden doppelte Bonuspunkte auf der BUDNI-Karte beim Kauf von Kinderprodukte gutgeschrieben. Ergänzend erhalten teilnehmende Eltern ein Begrüßungsgeschenk [29].
Verknüpfung der Kanäle
Der genutzten Vertriebs- Informations- und Kommunikationskanäle des Unternehmens sind vielseitig miteinander verknüpft. Die von uns identifizierten besonders starken Verknüpfen sind die folgenden:
Es stehen gleich mehrere Kanäle in Verbindung mit dem Kundenbindungsprogramm, also der BUDNI-Karte. Dazu zählen der Online-Auftritt, die BUDNI-App, der Service-Punkt sowie der Mein Baby-Club. Somit konnten wir insbesondere bei der BUDNI-Karte eine starke Verknüpfung mit dem Filial-Vertrieb sowie den oben genannten feststellen.
Eine weitere Verknüpfung besteht zwischen dem Webauftritt bzw. der BUDNI-App und dem Filial-Vertrieb. Informationen zu Produkten können über die beiden Kanäle vor Ort in der Filiale digital abgerufen werden, in der App sogar durch Scan des Barcodes.
Durch die Integration der Scan & Go-Funktionalität in der BUDNI-App konnten wir zwischen dieser und dem stationären Vertrieb einen starken Verknüpfungspunkt identifizieren, wenn auch diese aktuell erst in einer Pilot-Filiale Anwendung findet.
Fazit
Besonders die starke Verknüpfung der BUDNI-Karte sowie der BUDNI-App mit dem Filial-Vertrieb meistert das Unternehmen bereits sehr gut, besonders unter Anbetracht der Größe des Unternehmens.
Die Scan&Go-Lösung bildet einen modernen und zeitgemäßen Ansatz, die Multi-Channel-Aktivitäten des Unternehmens auf die nächste Ebene zu heben. Dennoch sehen wir hier noch Verbesserungsbedarf, denn der Kunde kann seinen Einkauf nicht in der BUDNI-App abschließen, sondern muss diesen per App-generierten QR-Code regulär an der Kasse bezahlen.
Zuletzt sehen wir noch großes Potenzial für BUDNI darin, ein Click & Collect-Modell zu integrieren, sodass Kunden ihren Einkauf online abwickeln und diesen in der Filiale abholen können. Besonders zu Zeiten der aktuellen COVID19-Pandemie sind wir uns sicher, dass viele BUDNI-Kunden einen kontaktlosen Einkauf dankend annehmen würden.
Quellen
[1] Lebensmittelzeitung. (2022, Januar 03). Budni testet Self-Scanning per Smartphone. [Online]. Available: https://www.lebensmittelzeitung.net/tech-logistik/nachrichten/pilotfiliale-in-hamburg-budnikowsky-testet-self-scanning-per-smartphone-160703
[2] BUDNI. (2022, Januar 03). Die BUDNI-Geschichte. [Online]. Available: https://www.budni.de/unternehmen/article/chronik
[3] BUDNI. (2022, Januar 03). wir suchen neue nachbarschaften. [Online]. Available: https://www.budni.de/media/ff9/b6e/fc7cc1b5cd.pdf
[4] VuMA. (2021, November). Budni-Kunden in Deutschland nach Alter im Vergleich mit der Bevölkerung im Jahr 2021. [Online]. Available: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/550420/umfrage/umfrage-in-deutschland-zum-alter-der-kunden-von-budni/
[5] VuMA. (2021, November). Budni-Kunden in Deutschland nach Geschlecht im Vergleich mit der Bevölkerung im Jahr 2021. [Online]. Available: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/550318/umfrage/umfrage-in-deutschland-zum-geschlecht-der-kunden-von-budni/
[6] dm-drogerie markt. (2022, Januar 03). Umsatz der dm-drogerie markt GmbH + Co. KG in den Geschäftsjahren 2006/07 bis 2020/21. [Online]. Available: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/550318/umfrage/umfrage-in-deutschland-zum-geschlecht-der-kunden-von-budni/
[7] Rossmann. (2022, Januar 03). Umsatz von Rossmann in den Jahren 2008 bis 2020. [Online]. Available: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/227206/umfrage/umsatz-von-rossmann-im-jahresvergleich/
[8] Budnikowsky. (2022, Januar 03). Umsatz von Budnikowsky in den Geschäftsjahren 2006/07 bis 2019. [Online]. Available: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/242895/umfrage/umsatz-der-drogeriekette-budnikowsky/
[9] Action. (2022, Januar 03). ACTION_FACTSHEET_DE. [Online]. Available: https://www.action.com/globalassets/images/company-images/manuals-pdf-etc/factsheets/action_factsheet_de.pdf
[10] Dani, Shefali. (2014, März). Middle East Retail: Fostering Growth despite Challenges. In: International Journal of Management and Social Sciences (IJMSS). Volume 3, No. 4, S.41. ISSN 2319-4421
[11] BUDNI. (2022, Januar 03). von Kosmetik bis Waschmittel DROGERIE-GROSSHANDE. [Online]. Available: https://www.budni.de/unternehmen/article/grosshandel
[12] ecosio. (2022, Januar 03). STRECKENBELIEFERUNG VS. LAGERBELIEFERUNG MIT CROSS-DOCKING. [Online]. Available: https://ecosio.com/de/blog/unterschied-zwischen-streckenbelieferung-und-lagerbelieferung-mit-cross-docking/
[13] BUDNI. (2022, Januar 03). MARKENVIELFALT BEI BUDNI. [Online]. Available: https://www.budni.de/sortiment/marken
[14] Gabler Wirtschaftslexikon. (2022, Januar 03). Integration • Definition.[Online]. Available: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/integration-38922
[15] Gabler Wirtschaftslexikon. (2022, Januar 03). Disintermediation • Definition. [Online]. Available: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/disintermediation-27194
[16] BUDNI FOTO. (2022, Januar 03). BUDNI FOTO [Online]. Available: https://www.budnifoto.de/
[17] BUDNI FOTO. (2022, Januar 03). Mit BUDNI Foto unendliche Ideen aus Ihren Fotos zaubern. [Online]. Available: https://foto.budni.de/?ref=budni&cref=fix_coop_home_1773_fotoseite_teaser
[18] BUDNI. (2022, Januar 03). BUDNI Dein Drogeriemarkt in Deiner Nachbarschaft. [Online]. Available: https://www.budni.de/
[19] Apple. (2022, Januar 03). BUDNI im App Store. [Online]. Available: https://apps.apple.com/de/app/budni/id432504476
[20] BUDNI. (2022, Januar 03). budni Scan&Go – Schnelles Einkaufen mit der budni-app. [Online]. Available: https://www.budni.de/unternehmen/article/scan-and-go
[21] BUDNI. (2022, Januar 03). budni-karte – Bonuspunkte, Rabatte und Co. [Online]. Available: https://www.budni.de/budni-karte
[22] BUDNI. (2022, Januar 03). BUDNI Service-Punkt – für alle Punktesammler. [Online]. Available: https://www.budni.de/budni-karte/artikel/budni-service-punkt
[23] Presseportal. (2022, Januar 03). Das Kundenmagazin perle von BUDNI – modern und inspirierend. [Online]. Available: https://www.presseportal.de/download/document/702422-08092020-pressemitte-ung-budni-perle.pdf [21]
[24] EDEKA-Verbund. (2022, Januar 03). EDEKA_Media_Preisliste_2022_WEB. [Online]. Available: https://verbund.edeka/verbund/edeka_media_preisliste_2022_web_ss.pdf
[25] Facebook. (2022, Januar 03). BUDNI – Startseite | Facebook. [Online]. Available: https://www.facebook.com/BUDNI
[26] Instagram. (2022, Januar 03). @budni • Instagram-Fotos und -Videos. [Online]. Available: https://www.instagram.com/budni/
[27] Youtube. (2022, Januar 03) BUDNIKOWSKY – YouTube. [Online]. Available: https://www.youtube.com/channel/UClb_HqesPEjItR_VuuR5ALA/videos
[28] Twitter. (2022, Januar 03). BUDNI (@Budnikowsky) / Twitter. [Online]. Available: https://twitter.com/budnikowsky
[29] BUDNI. (2022, Januar 03). MEIN BABY-Club. [Online]. Available: https://www.budni.de/mein-baby-club