Wie gut kennst du deine Kunden? Hast du dich schon einmal gefragt, wer die Person hinter dem Kauf ist?
Wer seine Zielgruppe genau kennt, kann mehr und besser verkaufen. Denn jeder Bestandskunde ist ein potentieller Wiederkäufer. Doch wie gelingt die Aktivierung dieser Kunden effektiv? Kundenidentifizierung und gezielte Ansprache können eine Lösung sein.
Durch den zunehmenden Wettbewerbsdruck im Ersatzteilemarkt reicht die alleinige Bereitstellung von Produkten nicht aus, um sich adäquat vom Wettbewerb abzusetzen. Der Händler muss den Kunden und seine Präferenzen verstehen, damit er ihm das richtige Produkt, zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort anbieten kann. Insbesondere für Bestandskunden ist dies von höchster Relevanz, da diese Kunden ca. 66% des Gesamtumsatzes ausmachen und die Neukundengewinnung deutlich kostspieliger ist, als bestehende Kunden zu halten und auszubauen. [1] Das Marketingbudget sollte somit verstärkt zum Targeting von Bestandskunden verwendet werden, um sich einen nachhaltigen und loyalen Kundenstamm zu sichern.
Auch der Partnershop GRANIT PARTS hat dieses Potenzial erkannt. Im Rahmen des FH Wedel Master-Projektes wurde eine gezielte Strategie entwickelt, um die Bestandskundenkommunikation zu stärken und auszubauen.
GRANIT PARTS – ein Onlineshop für Maschinen-Ersatzteile
Die Wilhelm Fricke SE gehört in Deutschland zu den größten privaten Unternehmensgruppen in der Landtechnikbranche. Das familiengeführte Unternehmen hat sich im Lauf der letzten 100 Jahre vom klassischen Landmaschinenhändler zu einem international führenden Dienstleistungsunternehmen im Wirtschaftszweig Landwirtschaft entwickelt. Insgesamt besteht die Wilhelm Fricke SE aus sechs Unternehmensbereichen – einer davon ist GRANIT PARTS, der 1996 gegründet wurde.
GRANIT PARTS stellt eine digitale Plattform zur Verfügung, auf der Fachhändler ihre Produkte bereitstellen und Endkunden diese erwerben können: Das Unternehmen tritt als innovativer Intermediär auf und sichert sich so Provisionen bei jedem Verkauf. Das Sortiment des Online-Shops umfasst ca. 11 Mio. verfügbare Produkte. [2]
“Mit welchen Online-Marketing-Maßnahmen kann der GRANIT PARTS Partnershop seine Bestandskunden langfristig binden, inaktive Kunden reaktivieren und Kunden aktivieren, die den Registrierungsprozess nicht final abgeschlossen haben?”
Diese Fragestellung galt es im Rahmen des E-Commerce Masterprojektes an der FH Wedel zu bearbeiten. Um sich dieser Zielsetzung zu nähern, haben die Studenten zuerst überlegt, welcher Marketing-Kanal für die Bestandskundenkommunikation am geeignetsten wäre. Dazu wurden zunächst strategische Analysen erstellt. Diese bestanden zum einen aus einer Status-Quo-Analyse der Online-Marketing-Aktivitäten und einer Performance-Untersuchung des Partnershops. Zum anderen hat die Gruppe das nähere Marktumfeld erforscht.
Insbesondere aus der Analyse der bestehenden Online-Marketing- Maßnahmen ging hervor, dass das E-Mail-Marketing Optimierungspotenzial aufweist. Beispielsweise nutzte die Wilhelm Fricke SE zum Projektzeitpunkt keine Marketing-Automations, sondern versendete ausschließlich wöchentliche Newsletter mit Produktempfehlungen sowie zwei One-Step- Customer-Journeys (Welcome- und Reaktivierungs-Journey). Darüber hinaus wurde bei den Mailings weder eine personalisierte Anrede verwendet, noch individuelle Angebote ausgespielt, die auf den Interessen oder der Kaufhistorie der Kunden basierten.
Aus der Bestandskundenanalyse ging hervor, dass der Projektpartner bis auf analytische Daten, wie z. B. die Kaufdaten oder der letzter Log-In, keine persönlichen Nutzerangaben erhob, wie z. B. Anrede, Vor- und Nachname oder auch die Interessen der Kunden. Die vorhandenen Daten aus Salesforce und dem Onlineshop wurden zudem nicht aggregiert in einer zentralen Datenbank automatisch gespeichert. Somit war weder ein personalisiertes Mailing, noch eine Marketing-Automation bis zu diesem Zeitpunkt realisierbar.
Vor all diesen Hintergründen entschieden sich die Studenten dafür, ein Online-Marketing-Konzept mit einem 100% Fokus auf Customer-Relationship-Management-Maßnahmen zu entwickeln, das sich in zwei Bereiche untergliederte:
1. Konzept zur Datenaufbereitung
2. E-Mail-Marketing-Konzept
Entwicklung eines CRM-Konzeptes
1. Datenaufbereitung-Konzept
Eine gut gepflegte Datenbasis bildet die Grundlage eines erfolgreichen E-Mail-Marketing-Konzeptes. Umso mehr Kundenattribute in einer Datenbank zur Verfügung stehen, desto personalisierter können die Mailings gestaltet werden. Aufgrund der Tatsache, dass die Wilhelm Fricke SE über keine zentrale Datenbank verfügte, mussten die Studenten bei der Durchführung ihrer E-Mail-Kampagne die Kundendatenbank eigenständig bauen. Dazu haben sie sich die Daten aus Salesforce und dem Online-Shop separiert gezogen und diese aggregiert. Damit in Zukunft Marketing-Automations gestartet werden können, wäre es sinnvoll, eine zentrale Datenbank zu schaffen, die alle Informationen aus der Kundendatenbank (z. B. Name), Salesforce (z. B. Interessens- und Opt-In-Angabe) und dem Online-Shop (z. B. Umsatz, Datum letzter Kauf) automatisch den Kunden als Attribut hinzufügt.
Daraufhin wurden die 2.763 verfügbaren Endkundendatensätze anhand folgender KPIs segmentiert: Gesamtumsatz, letztes Umsatzdatum, letzter Log-In und Status (Sind sie bereits im Shop registriert?). Der beschriebene Prozess der Datenaufbereitung bis hin zur Erstellung der Kundencluster wird in Abbildung 2 dargestellt.
Aus diesem Prozess entwickelten sich fünf Kundencluster, welche sich den Projektzielen zuordnen ließen. Diese fünf Kundencluster werden mit ihren Zielen, Kriterien für die Clusterzugehörigkeit und Clustergröße in der folgenden Abbildung dargestellt:
2. E-Mail-Marketing-Konzept
Anhand der Cluster-Charakteristika und den jeweiligen Projektzielen haben die Studenten eine E-Mail-Kampagne entworfen, die aus fünf Customer Journeys (A1, A2, B, C und D) bestand. Die folgende Abbildung zeigt den Verlauf der E-Mail-Kampagne und den clusterspezifischen Einstieg jedes Kundenclusters:
Das Besondere an den E-Mails innerhalb der Customer Journeys war, dass neben der individuellen Clusterung, im Rahmen des Machbaren, zusätzlich ein erster Personalisierungsaspekt stattfand. So war es u.a. geplant, dass die A1-Kunden in der Treue-Mail ihre drei meistgekauften Produkte mit Angebotspreisen erhalten. Darüber hinaus wurde jedem Empfänger eine individuelle Bestseller-Mail zugeschickt, basierend auf den Lieblings-Kategorie-Angaben, die in der Interessen-Mail abgefragt wurden.
Exemplarische Darstellung der Customer-Journey C
Nachfolgend wird der Kampagnenverlauf anhand des C-Clusters vorgestellt: Das C-Cluster bildete mit 1611 Endkunden das größte der fünf Kundencluster. Ziel der Customer Journey war es, die Aktivität der Kunden zu fördern, eine Interaktion mit der Marke zu schaffen und sie zu einem Kauf zu animieren.
Dazu bekam das C-Cluster im ersten Schritt eine „Wir-vermissen-Dich“-Mail (siehe Abbildung 5). Durch die persönliche Kundenansprache, dem angehängten Gutscheincode und der Möglichkeit zur Teilnahme an einem Gewinnspiel, sollte ein Anreize geschaffen werden, mit dem GRANIT PARTS Partnershop zu interagieren.
Nach einer Woche wurden die Interessen der Kunden mit einer „Interessens-Mail“ abgefragt. Die Auswahlmöglichkeiten werden in Abbildung 6 dargestellt. Sie ergaben sich aus den Produktkategorien des GRANIT PARTS Online-Shops. Durch den Klick auf eines der Felder wurde der Endkunde auf die entsprechende Kategorie im Shop weitergeleitet. Zudem wurde dem Kundendatensatz das entsprechende Interesse angehängt.
Wenn ein Interessensfeld angeklickt wurde, erhielten die Endkunden eine „Bestseller-Mail“, welche die umsatzstärksten Produkte, der jeweiligen Kategorie präsentierte. Die “Interessen-” und “Bestseller-Mail” waren für alle Kundencluster identisch.
Die Projektgruppe hat mit den fünf verschiedenen Customer Journeys eine komplexe Kampagne gebaut, die durch einfaches Austauschen der Data Extensions, auch in Zukunft beliebig oft wiederverwendet werden kann.
Ergebnisse des Masterprojektes
Die drei anfangs definierten Projektziel konnten im Masterprojekt von den Studenten erreicht werden.
Die Stärkung der Kundenbindung zeigte sich in den guten Klick- und Öffnungsrate der Mails, den erhöhten Log-Ins sowie der zahlreichen Teilnahme am integrierten Gewinnspiel und der Umfrage. Zudem stieg in Cluster A2 der Umsatz während des Kampagnenverlaufes um 20%. Die Zielerreichung der Reaktivierung inaktiver Kunden demonstrierten erneut die aktiven Teilnahmen am Gewinnspiel und der Umfrage sowie die zahlreichen Visits auf der Seite, bedingt durch die CTAs in den Mails. Zudem wurde mit Cluster B und C insgesamt ein Umsatz von 14.176€ während der Kampagnenlaufzeit erwirtschaftet. Auch das dritte Ziel des CRM-Konzeptes: die Aktivierung von Kunden, konnte im Rahmen der E-Mail-Kampagne erreicht werden. 11% der Empfänger haben erfolgreich ihren Registrierungsprozess abgeschlossen und zugleich Bestellungen im Wert von 1.072€ getätigt.
Insgesamt wurde deutlich, dass eine kundenspezifische Ansprache enormes Potential bietet, den Kunden zu erreichen und von einem Kauf zu überzeugen. Mit relativ geringem Faktoreinsatz war es möglich erste, wieder verwendbare Personalisierungsansätze zu implementieren, die bereits Umsatzerfolge generieren konnten.
Abschließend kann festgehalten werden, dass die guten Ergebnisse des Masterprojektes mit der Wilhelm Fricke SE ohne die enge Zusammenarbeit, das Vertrauen und die hilfsbereite Unterstützung der Projektpartner nicht möglich gewesen wären.