In der folgende Multi-Channel-Analyse wird analysiert, wie es dem Unternehmen dm gelingt, seine Kunden über verschiedene Kommunikationskanäle erfolgreich zu erreichen.
Unternehmensprofil:
Die erste Filiale des Drogerie-Konzerns wurde im Jahr 1973 in Karlsruhe eröffnet [1]. Im Jahr 2018 existierten bereits über 3500 Märkte in 13 europäischen Ländern, von denen ca. 1950 Märkte allein in Deutschland aufzufinden sind [2]. Mit einem Umsatz von 10,3 mrd. € insgesamt und 8,1 mrd. € in Deutschland (Jahr 2017) ist dm die Drogeriekette mit den höchsten Umsatzzahlen in Deutschland. [3]
Der Online-Umsatz betrug im letzten Geschäftsjahr mehr als 100 mio. € und entspricht damit nur 1,23% von Gesamtumsatz.
Das Sortiment der Drogeriekette umfasst typische Drogerie-Produkte, die in folgende Kategorien einzuteilen sind [4]:
- Gesichts- und Körperpflege
- Haushaltsartikel
- Kosmetik & Düfte
- Foto
- Gesundheit und Naturkost
- Hygieneartikel
- Babynahrung,- kleidung,-pflegen, entwicklungsfördernde Spielwaren und Accessoires
- Tiernahrung
- Tierprodukte
Die folgende Grafik zeigt, dass die Alterszusammensetzung der dm-Kunden ca. gleich verteilt wie die der deutschen Bevölkerung. Des Weiteren sind ca. 60% der Kunden weiblich. [5]
Die Zielgruppe von dm sind dementsprechend Menschen jeder Altersgruppe, wobei Frauen etwas mehr in der Zielgruppe repräsentiert sind als Männer.
Wettbewerb:
Der größte direkte Konkurrent ist Rossmann. Der Drogeriekonzern hat in Deutschland ist mit 3790 Märkten in Europa breiter aufgestellt als dm, hat allerdings mit 9 mrd. € einem geringeren Jahresumsatz.
Weitere zukünftige Konkurrenten könnten allerdings Edeka und Amazon werden. Durch die 2017 beschlossene „strategische Allianz“ zwischen Edeka und Budni soll die Drogeriekette in den nächsten Jahren Deutschlandweit expandieren, wodurch Budni zu einem dritten großen Wettbewerber werden könnte. [6]
Das Sortiment von Amazon hat sich schon vor Jahren um Drogerieartikel erweitert und 2017 wurde Drogerieartikel der Amazon Eigenmarke eingeführt. [7]
Differenzierungsfaktoren
Preis:
Im Gegensatz zur Konkurrenz verfolgt dm eine Dauerniedrigpreisstrategie, auch dm-Dauerpreis genannt. Der Kunde muss dadurch nicht nach Angeboten suchen, da die Preise dauerhaft niedrig gehalten werden. Der Dauerpreis bleibt mindestens vier Monate bestehen. Die letzten Preiserhöhungen sind direkt auf dem Preisetikett ablesbar. Die Preise sind sowohl online als auch offline gleich und sorgen so dafür, dass der Kunde nach einer Recherche im Internet bei einem Kauf vor Ort nicht überrascht wird. [8]
Neben der Dauerpreisstrategie bietet dm allerdings keine größeren preislichen Unterschiede zu seinen Konkurrenten.
Sortimentsbreite:
Dm bietet ein Sortiment von Drogerieprodukten mit insgesamt 14000 Produkte online und 12500 Produkte offline an [9]. Der Konkurrent Rossmann bietet im Vergleich dazu etwa 21400 Produkte an. [10]
Sortimentstiefe:
Die Sortimentstiefe der Drogeriekette schwankt zwischen den unterschiedlichen Warengruppe. Beim Vergleich der Onlineshops von dm und seinem Konkurrenten Rossmann, hatten beide Drogerieketten eine ungefähr gleich hohe Sortimentstiefe. Des Weiteren hat dm sehr viele Marken, sowie insgesamt sind 26 Eigenmarken im Angebot. Darüber hinaus bietet dm auch viele exklusive Kooperationsmarken, einige auch in Zusammenarbeit mit Influencern und Prominenten, an.
Sortimentsaktualität
Durch die ständige Erweiterung des Sortiments durch Startup-Marken wie z.B. „Langhaarmädchen“ und „Strassenkicker“, sowie Limited Editions ist die Sortimentsaktualität von dm sehr ausgeprägt. Die Drogeriekette zeichnet sich dadurch aus, dass sie häufig als erstes neue noch unbekannte Marken anbietet. Des Weiteren entwickelt dm mit Influencern und Prominenten zusammen neue Kooperationsmarken.
Standorte/Kanäle:
Die Drogeriekette dm hat mit 2.000 Märkten in Deutschland und 3.500 Märkten in Europa weniger Märkte als der Konkurrent Rossmann [11]. Als Standorte werden oft Innenstadtlagen, Fachmarktlagen und Einkaufszentren bevorzugt.
Dm besitzt einen Online-Shop für Deutschland und Österreich und eine Onlineplattform bei Tmall Global in China. Es werden 140 Produkte per Distanzhandel in China vertrieben [12]. Der Onlineshop in Deutschland hat monatlich etwa 10 Millionen Besucher und ist mobiloptimiert [13]. Es gibt für Android und IOS auch verschiedene Apps wie z.B. die Foto-Paradies App.
Als Informations- und Kommunikationskanäle werden von dm Social-Media-Plattformen wie Facebook, Youtube, Pinterest, Twitter und Instagram und das Magazin names „alverde“ genutzt.
Einkaufserlebnis:
Laut der Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants ist dm der beliebteste Einzelhändler in Deutschland. [14]
Die Filialen von dm sind sehr hell und offen gestaltet. Es gibt diagonale Regale, breite Gänge und die Produkte sind nach Themen sortiert. Als besondere Leistungen bietet dm einen Wasserspender, einen Wickeltisch, Tester für Kosmetikprodukte, eine Kassenklingel und WLAN. In Pilotmärkten ist es möglich, den Einkauf selbst einzuscannen. [15]
Der Online-Shop ist klar strukturiert aufgebaut und bietet mit speziellen Markenseiten und Bewertungsmöglichkeiten viele zusätzliche Informationen zu den Produkten. Anhand eines Ampelsystems kann der Besucher die Filialverfügbarkeiten eines Produktes prüfen. Per Click&Collect kann der Nutzer direkt seine Produkte versandkostenfrei an eine Filiale seiner Wahl oder an eine dm-Abholstation liefern lassen. Für eine Lieferung nach Hause entstehen Versandkosten.
Ergänzende Dienstleistungen:
Dm bietet einen Fotoservice, wo einfach normale Fotodienstleistungen in Anspruch genommen werden können, aber der Kunde auch bestimmte Produkte von dm durch Aufdruck eines persönlichen Fotos personalisieren lassen kann. Außerdem wirbt dm mit einer Rücknahmegarantie, auch wenn das Produkt bereits ausgepackt oder angebrochen ist. Seit 2018/19 hat dm einen Bestellservice names „dm for business“ für Großaufträge von Unternehmen. [16]
Hilfestellungen/AGB/Mitarbeiter:
Der Online-Shop von dm hat eine FAQ-Seite, wo die Fragen zur besseren Übersicht nach Kategorien angeben werden, eine Verlinkung auf die AGB und ein Kontaktformular. Auf dem Youtube-Kanal von dm werden Erklärvideos hochgeladen um den Kunden ein besseres Verständnis für das Produkt zu ermöglichen. Das dm-Service-Center besteht aus einer gebührenfreien telefonischen Hotline.
Vor Ort stehen die Mitarbeiter von dm allen Fragen offen. Dm verteilte extra über 25.000 Smartphones an die Mitarbeiter, damit diese schneller und leichter erweiterte Produktinformationen abrufen und an den Kunden weiterleiten können. [17]
Übergänge zwischen den Kanälen
Verkaufskanäle:
Für einen reibungslosen Übergang zwischen dem dm-Online-Shop und den Filialen bieten dm seinen Kunden die Möglichkeit das Payback Bonusprogramm kanalübergreifend zu nutzen. So können die gesammelten Punkte aus Online-Käufen mit den Käufen in Filialen zusammengeführt werden. [18]
Des Weiteren bietet dm eine kostenlose Lieferung der Online-Bestellung in eine Filiale nach Kundenwahl an. Im Gegensatz zum momentan größten Konkurrenten fällt für die kostenlose Lieferung auch kein Mindestbestellwert an. [19]
Allerdings können von diesem Service vereinzelt Filialen ausgeschlossen sein, wobei sich die Anzahl der ausgeschlossenen Filialen auf 3 reduzieren lässt (Stand 18.12.2018).
Eine weitere Verknüpfung des Online-Shops mit den Filialen stellt das sogenannte Ampelsystem des Drogeriekonzerns dar, welches zuvor erwähnt wurde. Dieses ermöglicht es Kunden im Online-Shop die Verfügbarkeit des jeweiligen Produktes in der „Wunsch-Filiale“ des Kunden zu überprüfen. Neben der groben Einstufung der Verfügbarkeit anhand des bekannten Ampelsystems können Kunden auch die genaue Anzahl der noch verfügbaren Produkte einsehen. [18]
Eine weitere Tätigkeit, die dm anbietet, ist das Erstellen einer Online-Einkaufsliste für ein entspannteres Einkaufserlebnis, sowie das Anbieten einer kostenlosen Rückgabe der im Online-Shop gekauften Produkte in allen Filialen.
Kommunikationskanäle:
Die Drogeriekette pflegt mehrere Kommunikationskanäle, darunter fallen alle bekannten Social Media Plattformen, auf denen dm nicht nur einen „dm-Account“ pflegt, sondern auch Accounts für alle dm-Eigenmarken. Von den Social Media Plattformen wird auf der Startseite, sowie in den einzelnen Post auf den eigenen Online-Shop verlinkt. Umgekehrt wird ebenfalls vom Online-Shop auf die Social Media Seiten verlinkt. [20]
Auffallend ist auch der dm-eigene Youtube-Kanal, auf dem regelmäßig „dm-erklärt“ -Videos veröffentlicht werden. Die Inhalte der Videos reichen über Haushaltstipps, Produktvorstellungen, Rezepte, Interviews und Beautytipps. Im Gegensatz zum größten Konkurrenten Rossmann, welcher auf seinem Youtube-Kanal ausschließlich Beauty-Content bietet, schafft dm mit seinem Kanal eine breitere Abdeckung seines Kanals und generiert zusätzlich eine höhere Reichweite mit fast doppelt so vielen Abonnenten als Rossmann. [18]
Fazit:
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Multi-Channel-Auftritt der Drogeriekette in sich stimmig ist. Gerade in den Differenzierungsfaktoren Sortimentsaktualität und Einkaufserlebnis, sowie der kanalübergreifenden Gestaltung ist dm in einer führenden Position. Aber auch in den anderen Differenzierungsfaktoren liegt dm gleichauf mit der Konkurrenz. Auf Social Media Seiten, im Online-Shop und in den Filialen wird ein einheitlicher Auftritt generiert. Außerdem hebt sich dm durch fließende Kanalübergänge ab, welche z.B. durch das Ampelsystem, die kostenlose Click&Collect -Funktion und die Einkaufslistenfunktion generiert werden.
Wenn der Umsatz der Drogerieketten verglichen wird, ist dm in der führenden Position. Allerdings muss darauf hingewiesen werden, dass die Konkurrenz in vielen Aspekten wie der Sortimentstiefe und -breite, der Social Media Präsenz, sowie die Filialanzahl besser oder zumindest gleich aufgestellt ist. Um seine starke Position aufrecht zu erhalten, sollte dm sein Einkaufserlebnis und die Übergänge der Kanäle stetig weiterentwickeln und perfektionieren. Gerade mit Bezug auf den Konkurrenten Amazon, muss dm in Zukunft eventuell seine Versandkostenstruktur überarbeiten, um im Wettbewerb zu bestehen.