Das Smartphone oder Tablet ist zum geschätzten Alltagsgegenstand sowie ständigen Begleiter geworden. [1] Der digitale Wandel beeinflusst außerdem ökonomische Verfahren entlang der Wertschöpfungskette. Einkäufe können bequem nachhause bestellt werden oder im Einkaufsladen per Smartphone bezahlt werden – bargeldlos. Wir alle sind in der einen oder anderen Weise von diesen Entwicklungen und Veränderungen betroffen, egal ob Schüler oder Rentner, IT-Experte oder Laie. Dank dem Internet können jederzeit neue Geschäftsmodelle und Betriebstypen entstehen. Doch wie sieht es mit der Digitalisierung im Lebensmitteleinzelhandel aus? Welche Chancen haben junge Unternehmen & etablierte Einzelhändler um im digitalem Markt Fuß zu fassen? Ersetzt der Online Food Handel bald die traditionellen Lebensmitteleinzelhändler?
Definition und Forschungsziel
Online-Food-retailing beschreibt den Verkauf von Lebensmitteln über online-fähige Endgeräte. In unserer Seminararbeit möchten wir untersuchen welche Features von Online-Food-retailern genutzt werden können um nachhaltig im Markt erfolgreich zu sein. Im Jahr 2017 beträgt der Umsatz im deutschen Lebensmitteleinzelhandel 187 Milliarden Euro. Davon wurden nur etwa 2% online umgesetzt. Eine deutliche Steigerung ist also möglich. Die beginnt bei der Akzeptanz der Konsumenten für neue Geschäftsmodelle. In einer Bevölkerungsbefragung vom Januar 2018 des pwc.de fand man heraus, dass 40% der Befragten in den nächsten 12 Monaten Lebensmittel online bestellen möchten. 15% kaufen bereits mehr als die Hälfte ihrer Lebensmittel online. Auch in Kombination mit anderen Industrie 4.0 Technologien finden online Lebensmittel immer mehr Zuspruch: 82% der Voice-Commerce-Nutzer haben vor, in den nächsten 12 Monaten online Lebensmittel einzukaufen. [2]
Empirische Studie
Im Rahmen der Seminararbeit haben wir eine Online-Umfrage durchgeführt. Dort nahmen 105 Probanden teil, von denen 92 vollständig ausgewertet werden konnten. In Abbildung 1 kann man die Geschlechterverteilung sowie in Abbildung 2 die Wohnorte der Befragten ablesen.
Die Befragten wurden nach dem generellen Interesse an online Lebensmitteln gefragt sowie noch einmal spezifischer zu der Akzeptanz gegenüber haltbarer Produkte sowie zu Frischeprodukten befragt. Wir konnten dort herausarbeiten, dass 89,5 % ein generelles Interesse an dem Bestellen von haltbaren Produkten haben und nur 74,7% der Befragten ein Interesse an dem Bestellen von Frischeprodukten über das Internet haben. Als mögliche Lösungsansätze für die Akzeptanz von Frischeprodukten konnten wir herausfinden, dass die Kunden eher dazu geneigt wären wenn entweder die Garantie besteht, dass die Produkte am selben Tag oder am Tag zuvor verpackt wurden oder die Kunden die Möglichkeit haben Produkte abzulehnen, sollten sie nicht der gewünschten Qualität entsprechen. Um unsere Forschungsfrage beantworten zu können haben wir außerdem nach relevanten Features gefragt: Über 55 Prozent der Befragten gaben an das eine mobile App für Sie unverzichtbar bis äußerst relevant ist in Bezug auf den Online-Lebensmittelhandel. Des Weiteren gaben 64% an einen ansprechenden Internetauftritt als unverzichtbar oder äußerst relevant zu bewerten. Rabattaktionen und Angebote sowie „same-day-delivery“ sind für über 50 Prozent der Befragten ebenfalls ein relevantes Feature. Weniger relevante Features sind der Social-media Auftritt, sowie ein Newsletter Service.
Fazit
Was sind also relevante Features und Handlungsstrategien für Online-Food-retailer? Voraussetzung für nachhaltigen Erfolg sind unseren Erkenntnissen nach die Punkte Internetauftritt, Mobile App, Rabattaktionen und Angebote sowie Same-day-delivery. Ausschlaggebend ist auch, dass die Mehrzahl der Befragten angegeben haben, das Smartphone zu nutzen, wenn online Lebensmittel bestellt werden. Eine Mobile-first Strategie wäre als sicherlich für einige Online-Lebensmittelhändler interessant. Die Umfrage hat außerdem gezeigt, dass die traditionellen Lebensmitteleinzelhändler einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber dem restlichen Markt haben. Abbildung 5 zeigt, dass 62% der Befragten angegeben haben, lieber bei einer Supermarktkette online Lebensmittel zu bestellen. Dies ist für die restlichen Wettbewerber verschenktes Potential: Die Herausforderung für diese Konkurrenten ist in diesem Fall, erfolgreich als Marke für den Online-Lebensmittelhandel zu branden und im Bewusstsein der Kunden zu sein, da dieser natürlich sein Leben lang bei am Markt etablierten Händlern gekauft hat. Gleichzeitig haben Online-Lebensmittelhändler noch mit anderen Herausforderungen zu kämpfen wie zum Beispiel der Verpackungsmüll, die Kühlung von Frischeprodukte und dem Kunden ein zufriedenstellendes Einkaufserlebnis zu bieten.
Ausblick
Da der online Lebensmittelmarkt im Verhältnis zu anderen Märkten noch in den Kinderschuhen steckt ist natürlich ein enormes Wachstumspotential vorhanden. Am Beispiel von Hello Fresh kann man sehen wie ein profitables Zukunftsmodell im Online-Lebensmittelhandel aussehen kann. Der Pure Player macht unserer Meinung nach schon viel richtig. Dies spiegelt sich auch an dem internationalen Erfolg des Unternehmens wider. Die Marke zielt direkt auf den zahlungsfreudigeren Teil des Lebensmittelmarktes ab und verkauft mit ihren Kochboxen ein Stück Lebensgefühl und schafft somit einen Mehrwert für die Kunden, welcher dazu führt, dass diese bereit sind mehr zu zahlen. Die Portionen sind außerdem so ausgelegt, dass am Ende nichts weggeschmissen werden muss, was unserer Meinung nach sehr gut in die heutige Zeit passt. Dies steigert ebenfalls die Kundenzufriedenheit. Auf dem Markt sind schon vielversprechende Konzepte vorhanden welche aber noch mehr auf die Kundenwünsche abgestimmt werden müssen. Wir erwarten einen deutlichen Anstieg des Online-Lebensmittelhandel und sind gespannt auf weitere innovative Konzepte.