Seit 10 Jahren besteht über den Apple App-Store und den Playstore von Google die Möglichkeit, das Smartphone an die persönlichen Bedürfnisse anzupassen: Nutzer können in den beiden größten Stores aus insgesamt 6 Millionen verschiedenen Apps wählen. Der mit Apps erzielte Umsatz verdreifachte sich in den vergangenen vier Jahren fast: 2017 erwirtschaftete die App-Economy in Deutschland 1,5 Milliarden Euro. Die Apps decken dabei immer mehr Branchen ab. Dementsprechend herrscht eine zunehmende Konkurrenz. [1]
Es stellt sich die Frage, welche Möglichkeiten der Monetarisierung von App-basierten Geschäftsmodellen es im wachsenden Markt der App-Economy gibt.
Theoretische Grundlagen: Die Entwicklung der App-Economy
Betrachtet man die Entwicklung und die Prognosen der App-Economy, so lässt sich auf ein großes Potential für App-Betreiber schließen:
Bis 2022 soll das weltweite Downloadwachstum von 178 Milliarden (2017) auf 258 Milliarden Downloads steigen. Diesem Wachstum steht ein Anstieg der Smartphone-Installationen von 3,9 Milliarden (2017) auf 6,1 Milliarden (2022) gegenüber. Auch den Verbraucherausgaben steht ein stetiges Wachstum bevor: Bis 2022 sollen 156 Milliarden USD erzielt werden. [2]
In der App-Economy gibt es unterschiedlich starke Branchen. Besonders die Kategorien „Spiele“, „Business“, „Bildung“ und „Lifestyle“ machen einen großen Teil der Apps aus. Bereiche wie zum Beispiel „Reisen“, „Gesundheit“, „Bücher“ und „Essen und Trinken“ sind im App Store vergleichsweise weniger vertreten.
Erlösmodelle in der App-Economy
Es gibt unterschiedliche Arten der Monetarisierung des Geschäftsmodells einer App. Zu den bevorzugten Monetarisierungsmethoden einzelner Unternehmen wurde von der Plattform „App Annie“ eine Umfrage durchgeführt (vgl. Abbildung 2): Die am häufigsten verfolgten Strategien, sind die der In-App-Käufe, In-App-Werbung und bezahlten Downloads. Auffallend ist jedoch, dass sich die Erlösmodelle des „Gaming-Sektors“ von den übrigen Branchen unterscheidet. So nutzen jeweils ca. 80% der Unternehmen In-App-Käufe und In-App-Werbung – ein deutlich höherer Anteil als in übrigen Branchen. Das lässt vermuten, dass die Wahl des Erlösmodells abhängig von der Branche und der Art der App ist. Dementsprechend ist eine genaue Untersuchung der Zielgruppe und die damit einhergehende genaue Definition des Geschäftsmodells notwendig. [4] Sind die beliebtesten Erlösmodelle zwingend für alle Arten von Apps geeignet?
Vorgehen bei der Analyse
Um einen Überblick über die Monetarisierungsstrategien ausgewählter Branchen in der App-Economy zu erhalten, wurden zunächst die Geschäftsmodelle ausgewählter Apps in einzelnen Branchen anhand der Parameter „Zielgruppe“, „Kanäle“ und „Einnahmequellen“ untersucht, um Zusammenhänge zur Monetarisierungsstrategie zu erkennen.
Die Auswahl der Branchen erfolgt aufgrund ihrer jeweiligen Bedeutung für die App-Stores (vgl. Abbildung 1). Die Branchen „Social“ und „Finanzen“ wurden ausgewählt, da die Apps dieser Bereiche zu den Top-Kategorien des App-Stores zählen. So können die Monetarisierungsmethoden zweier bereits etablierter Branchen untersucht werden.
Der Bereich „Gesundheit“ ist ebenfalls unter den Top-10-Kategorien vertreten und befindet sich derzeit in der Wachstumsphase. [5] Mit der Untersuchung dieses Bereichs kann folglich die Monetarisierungsstrategie einer noch nicht etablierten Branche mit in die Analyse einfließen.
Die Apps wurden anhand der Kriterien der Entwicklung der Nutzerzahlen, der Aktualität und / oder des Innovationsausmaßes ausgewählt.
Ergebnisse der Untersuchung
Im Bereich „Social“ wurden die Apps „Jodel“, „Tellonym“ und „Threema“ analysiert. Bei „Jodel“ und „Tellonym“ ist der Faktor Unterhaltung ein zentraler Mehrwert. Außerdem richten sich die Apps eher an jüngere Zielgruppe. Beide Apps nutzen dabei das Erlösmodell der „In-App-Anzeigen“. Der Mehrwert „Threemas“ hingegen ist vor allem der Datenschutz; Nachrichten werden nur verschlüsselt übermittelt. Zielgruppe sind Young Professionals. Die App ist nicht kostenfrei erhältlich, sondern muss kostenpflichtig gedownloadet werden. [6] [7] [8]
Die Beobachtungen lassen den Rückschluss zu, dass die Wahl des passenden Erlösmodells abhängig von Zielgruppe und der Art des Mehrwertes ist. Bei Apps, die der Kommunikation dienen, müssen allerdings auch Netzwerkeffekte beachtet werden: So bieten sich kostenfreie Modelle an, wenn der Nutzen der App auf der Anzahl der Nutzer im persönlichen Umfeld basiert.
Die Untersuchung der Branche „Finanzen“ erfolgte auf Grundlage der Apps „N26“, „Finanzguru“ und „taxfix“. Zielgruppen der Apps sind junge Menschen, die zur Verwaltung ihrer Finanzen bereits Online-Banking nutzen.
Im Bereich Finanzen ist eindeutig eine Kombination unterschiedlicher Erlösmodelle zu erkennen. Somit sind die Apps häufig eine Kombination aus Freemium- und Abo-Modell, die teilweise durch transaktionsabhängige Gebühren ergänzt wird. Oft werden zusätzliche Einnahmen in weiteren Kanälen neben der App erwirtschaftet. [9] [10] [11]
Es ist zu vermuten, dass diese Beobachtung in Zusammenhang mit der Art des Mehrwertes, als auch mit der Branche „Finanzen“ in Zusammenhang stehen könnte: Nutzer sind möglicherweise eher bereit, sich mit verschiedenen Abomodellen und transaktionsabhängigen Gebühren auseinanderzusetzen, wenn sich Anwendungen auf komplexe Bereiche, wie die persönlichen Finanzen, beziehen.
Im Bereich Gesundheit wurden die Apps „Kaia Health“ und „Ada Health“ untersucht. In diesem Bereich ist die Kooperation mit Krankenkassen, Arbeitgebern und staatlichen Institutionen zu beobachten. Beispielsweise werden die Abo-Kosten von „Kaia“ von einigen Arbeitgebern übernommen. [12] [13] Die Zusammenarbeit mit Ärzten und Krankenkassen deutet zusätzlich auf ein weiteres potentielles Wachstum dieses Bereichs hin. Ebenso die Tatsache, dass die untersuchten Apps mit neuen Technologien, wie der künstlichen Intelligenz, arbeiten und durch Fördergelder finanziert werden, lässt auf Entwicklungspotential in dieser Branche schließen. [5]
Fazit und Ausblick
Die steigende Anzahl der Smartphones, sowie das damit verbundene Wachstum von Downloads und Verbraucherausgaben in der App-Economy, bedeuten Potential für App-Betreiber. [2]
Eine zentrale Herausforderung ist allerdings das Überangebot in nahezu allen Bereichen. Um sich dem Wettbewerb zu stellen, sollten Apps für die Kunden sichtbar sein und ihren Mehrwert eindeutig an die relevante Zielgruppe kommunizieren. Das Erlösmodell sollte in Abhängigkeit von der Art des Mehrwerts der App, sowie der Branche und der Zielgruppe ausgewählt werden.
Die Entwicklung eines Geschäftsmodells ist dafür maßgeblich. Mit Geschäftsmodellen muss jedoch auch gearbeitet werden, um auf Veränderungen des Marktes reagieren zu können: Es wird angenommen, dass zukünftig insbesondere die Bereiche „Augmented Reality“, „Video Streaming“ und „Finanzen“ Wachstum verzeichnen werden. Ebenso die Bedeutung von sprachgesteuerten Assistenten und die Verbindung von Mobile mit dem Einzelhandel wird voraussichtlich steigen. [14] Aufgrund dieser Entwicklungen sind selbst bei etablierten Geschäftsmodellen stetige Optimierung und Anpassung erforderlich, um dauerhaft profitable Erlösmodelle zu realisieren.
Quellen:
[1] vgl. Bitkom e.V.. Tropf, T., Pols, A..: Deutscher App-Markt knackt 1,5 Milliarden Marke, 29.01.2018. Abgerufen am 14.09.2018 von https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Deutscher-App-Markt-knackt-15-Milliarden-Marke.html
[2] vgl. App Annie. Cheney, S., Thompson, E.: The 2017-2022 App Economy Forecast: 6 Billion Devices, $157 Billion in Spend & More. 02.05.2018. Abgerufen am 24.10.2018 von https://www.appannie.com/en/insights/market-data/app-annie-2017-2022-forecast/
[3] In Anlehnung an Statista. Ranking der Top-20-Kategorien im App Store im Oktober 2018. Abgerufen am 23.09.2018 von https://de.statista.com/statistik/daten/studie/166976/umfrage/ beliebteste-kategorien-im-app-store/
[4] vgl. App Annie. o.V.: Monatarisierungs-Insights von App-Profis. 14.11.2017. Abgerufen am 24.10.2018 von https://www.appannie.com/de/insights/app-monetization/app-marketers-developers-survey-2/
[5] vgl. Frankfurter Allgemeine. Jansen, J.: Siri, was fehlt mir?. 31.10.2017. Abgerufen am 25.10.2018 von http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/kuenstliche-intelligenz/gesundheitsstartup-ada-health-bekommt-40-millionen-euro-15270716.html
[6] vgl. Jodel. Abruf am 20.10.2018 von https://jodel.com/de/
[7] vgl. Tellonym. 2018. Abgerufen am 24.10.2018 von https://info.tellonym.me
[8] vgl. Threema. 2018. Abgerufen am 24.10.2018 von https://threema.ch/press-files/1_press_info/Press-Info_Threema_DE.pdf und https://threema.ch/de
[9] vgl. N26. Abgerufen am 25.10.2018 von https://n26.com
[10] vgl. Finanzguru. Abgerufen am 24.10.2018 von https://finanzguru.de/
[11] vgl. Taxfix. FAQ. Abgerufen am 26.10.2018 von https://taxfix.de/faq-steuer-app/
[12] vgl. Ada Health. Über Ada Health. Abgerufen am 24.10.2018. von https://help.ada.com/hc/de/articles/360000754059-Ada-ist-kostenlos-und-ich-habe-bislang-auch-keine-Werbung-in-der-App-gesehen-Wie-finanziert-ihr-euch-
[13] vgl. Kaia Health. Abgerufen am 25.10.2018 von https://www.kaia-health.com/
[14] vgl. App Annie. o.V.: Die Top 10-Prognosen für die App-Branche im Jahr 2018. 0512.2017. Abruf am 29.10.2018 von https://www.appannie.com/de/insights/market-data/predictions-app-economy-2018/